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产品定位能力：概念策划与设计汉略地产研究中心深圳|2013/8/9-11房地产周期理论宏观房地产市场分析周期的四个阶段及特征一个完整的房地产周期可分为四个阶段：○○○○复苏期高涨期危机期萧条期房地产周期在中国市场的表现特征市场分析模型XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场城市各板块市场板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系XX城市市场分析逻辑3个层次：城市整体市场、城市各板块市场、各板块内分产品线量：新增供应量、成交量、库存量价：成交均价比：供求批售比、存销比城市整体市场城市各板块市场板块各产品线成交量价关系供求关系存销关系06'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面积（万平米）成交均价（元/平米）1.1、城市整体－量价通过2～3年的月度量价的变化情况初步判断该市场处于房地产市场周期中的哪个位置，未来可能继续处于该位置还是已经有向下一个阶段过渡的趋势06'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供应面积(万平米)成交面积（万平米）批售比1.2、城市整体－供求通过市场的新增供应和成交之间的关系变化来判断目前市场供求双方的表现，并以此初步判断未来市场是否可能供求发生变化06'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初库存面积(万平米)存销比(月)1.3、城市整体－存销比通过市场的存量以及存销比的变化，结合前面对于市场未来供求走势的判断，推测未来市场面临的竞争压力第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS如何有效完成项目定位房地产项目定位的逻辑客户分析土地分析市场选择与竞争分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议•区域意义••••••项目区位图•用地平面图交通条件配套（教育/休闲/医疗）•土地静态属性•判断地形地貌景观噪音土地指标1.土地分析框架1.1静态土地分析•区域/片区地图•2、片区价值变化•3、交通条件改观•1、商业配套改善•2、景观再造•项目用图（红线外）•土地可塑性•判断1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）•1、城市格局变化•劣势（Weakness）•WO（改进）•WT（消除）•优势（Strength）•SO（利用）•ST（监控）内部能力外部因素•机会（Opportunities）•威胁（Threats）1.土地分析框架1.3SWOT分析及土地结论土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。•2.1客户来源•2.2客户分类•2.3客户访谈•2.4目标客户及特征–依据土地属性初判客户来源–形式：增长/渗透–在客户来源范围内分类–标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观–有效客户访谈（约20组）–问题：求证/拓展–根据有效客户访谈结果推断目标客户–总结目标客户需求特征2.客户分析框架•目标客户及其需求特征的分析内容主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例2.客户分析框架2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。•客户地图•（1）家庭背景•（2）事业特征•（3）生活习惯•（4）置业动机•（5）变化趋势•——重要需求•增值产品特征•——兴奋需求•目标客户•分析结论2.客户分析框架2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。•必备产品特征1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析•价值曲线•竞争格局•结论•目标市场•竞争策略•价格策略3.市场分析框架•中观•板块市场•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•片区市场•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现•微观•典型竞品3.市场分析框架3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。•市场背景及趋势宏观土地资源竞争模式客户选择SWOT分析结论——土地属性的利用方向既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间——产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果——目标客群选择项目定位4.项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分1客户是谁？土地属性清单结论：5大类人群1.社会新锐2.望子成龙3.健康养老4.富贵之家5.务实之家客户细分房地产市场定位的工具【客户＋土地＋产品】产品土地客户1客户是谁？区域位置周边配套小区内部房屋本身土地属性清单土地属性是—土地对哪类客户有吸引力？5类客户分别看重哪些土地价值？历史文化氛围传统的好区域高档区域有发展潜力的新区靠近中心商务区靠近繁华商业区交通状况教育设施医疗设施生活设施娱乐设施景观?客户细分第三日定位•土地变化判断偏差•拔高土地属性•土地条件认知偏差定位中的问题••项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品•项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强•项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市•高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提DCA市区方向升•项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B根据竞争关系合理定位•市场竞争情况【客户＋土地＋产品】产品土地客户产品策划阶段•客户的产品需求分析产品建议的逻辑与方法竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑项目定位结论客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究精装修社区配套建筑风格公共空间园林产品价值的客户敏感点分析户型敏感点社区规划一、土地分析概念设计规划决定盈利模式土地价值最大化的选择深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择深圳万科城以市场为导向的规划设计北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾会所容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一长沙金域蓝湾项目如何从市场角度挖掘地块价值？建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄古典法1式1现代中式风格关注海外—未来的方向立面气质公建化、城市化难题：高层和多层风格的统一户型划分赠送创新景观面积应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值分支敏感点高客户敏感等级中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织朝向摆布*户型价值点塑造*开间功能精装修智能化社区配套社区规划外立面园林建筑风格公共空间尺度功能交通组织户型产品分支户型配比户型的附加值空间■第一部分一，客户附加值的基本要点支付门槛有一定降低客户暗亏开发商增加实际容积率增加利润政府园林景观高至点泳池植被园林景观精装修智能化社区配套规划公共会所户型产品分支产品价值分支敏感点高客户敏感等级中低地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系亲水性和观赏性植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能泳池观赏性及使用功能架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；照明灯具造型及细节照明智能化体现社区的高科技及环保硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质高至点景观居高临下的视觉感和大气硬质智能照明园林架空层景观地面水系铺装*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景园林的差异化策略小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；通过配套打造高端产品社会标签商业规划功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*香港凯旋门区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平