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目录7.1网络营销概述7.2网络营销特性7.3网络营销策略7.4网络广告7.5典型案例第7章网络营销与网络广告学习目标本章小结本章习题“十一五”应用型高等院校规划教材目录第7章网络营销与网络广告学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。目录本次课学习内容、重难点和要求1、学习内容：7.1网络营销概述7.2网络营销的特征2、学习重点：网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。3、学习难点：网络营销的概念，网络营销与电子商务的关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。4、学习要求：掌握网络营销的概念、主要内容及方式，理解网络营销与电子商务关系以及网络营销与传统营销的关系，了解从4P到4C的营销策略。目录7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。目录7.1.1网络营销的概念据此定义，可以得出下列认识：1）网络营销不是网上销售。2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。目录7.1.2网络营销的产生和发展1.互联网：网络营销产生的技术基础2.市场竞争：网络营销产生的市场基础3.经济全球化趋势：网络营销的现实基础4.消费观念：网络营销的观念基础目录7.1.3网络营销的特点1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。2．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。3．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。4．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。目录7.1.4网络营销的内涵网络营销的主要内容：（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制。目录7.2.1网络营销与电子商务一、网络营销与电子商务的关系：1、网络营销不等于电子商务。主要是基于下列两个方面的考虑：（1）网络营销与电子商务的范围不同。电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。目录7.2.1网络营销与电子商务（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务是将部分或全部商务活动在互联网上实现。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。目录7.2.1网络营销与电子商务2、电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分。开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现网上销售的电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。目录7.2.1网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：（1）免费发布供求信息：在互联网上，有许多网站为企业提供免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。（2）直接向潜在客户发送信息：利用互联网上的信息寻找潜在客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。（3）在网上信息平台寻找买方信息：利用搜索引擎查询潜在客户。这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。（4）网上拍卖：只要在提供拍卖服务的网站进行注册，即可发布产品买卖信息。目录7.2.1网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：（5）加入专业经贸信息网：这种方式在某些方面类似于第（1）种方式的“免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并制作简单的网页，提供信息对接等。（6）加入行业信息网：行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果企业所在的行业已经建立了类似中国商品交易市场（）这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。目录7.2.2网络营销与传统营销1．网络营销与传统营销的相同点网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。目录7.2.2网络营销与传统营销2．网络营销与传统营销的不同点不同点包括以下几个方面：1）产品定位不同：在传统营销中，其基本模式是以产定销，即以产品为导向。网络营销是以消费者为导向，即以需定产。2）促销手段不同：传统营销的主要促销手段是进行广告宣传。但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，广告具有更丰富的内涵，如动态广告、虚拟现实等，是一对一和交互的，可以吸引新顾客主动浏览。目录7.2.2网络营销与传统营销2．网络营销与传统营销的不同点3）销售方式不同：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。4）竞争形式不同：传统营销是企业的规模和资金的实力的竞争。而网络营销是高科技和电子商务人才的竞争。5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快。目录7.2.2网络营销与传统营销3．网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，则两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。对绝大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。要想取得有效的网上营销结果，要以适度的目标开始；完成这些目标后，再设定一些大胆的目标，再完成；以此类推。只有如此循序渐进，才能取得较好的营销效果。目录7.2.3从4P到4C的营销策略在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的4P'S组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。目录7.2.3从4P到4C的营销策略在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了。其次是宣传和销售渠道统一到网上了。第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4P‘S为基础的市场营销策略组合向以4C’S为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumer‘sneedsandwants），消费者获取满足的成本（CosttoSatisfywantsandneeds），消费者购买的方便性（Conveniencetobuy）,与消费者的沟通（Communicationwithconsumer）。目录7.2.3从4P到4C的营销策略1．Product→Consumer从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。目录7.2.3从4P到4C的营销策略2.Price→Cost从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。目录7.2.3从4P到4C的营销策略3.Place→Convenience从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者—批发商—零售商—消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。目录7.2.3从4P到4C的营销策略4.Promotion→Communication从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业