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第五章产品策划——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。本章概要•-产品的整体概念分析•-产品形象策划•-新产品上市策划•-品牌策划•-包装策划对产品延伸层的策划第一节产品的整体概念分析产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义:一、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。二、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。三、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。第二节产品形象策划（PIS策划）一、PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。•PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1．产品文化内涵定位2．产品卖点定位3．包装色彩定位4．包装主体元素制定及设计5.包装形式分类制定6.产品视觉风貌制定7.终端系列展示及设计8.广告及媒体的传播视觉设计等9.试销期产品跟踪测试及年度评估在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，“杜康”、“杏花村”如此，“茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获--有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。市场上有众多的化妆品，“资生堂”宣扬地道的日本味，“嘉娜宝”也不落后，“欧莱雅”宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？“美宝莲”宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。每个产品的USP（uniquesellingproposition__独特的销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。案例5-1通用汽车的产品定位雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。海尔变频DVD2003年末PIS策划实录海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。案例5-2一、市场状况分析海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠“海尔”这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适的方法使“变频”DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。二、产品卖点定位“变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以“变频”为诉求，该如何有突破呢？我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道“娈频”能带来什么好处就可以。DVD的“变频”技术可以带来很多利益，多种好处。但通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是“读碟更容易，使用寿命更长”。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。由于“变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。海尔企业的市场工作有一种“一三九理论”，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。第三节新产品上市策划在科技日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断变化的要求和欲望。在这种形势下，保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的新产品开发。一、新产品的概念新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点：●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。●风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。二、新产品开发程序1、寻求创意2、创意筛选3、形成产品概念4、制定营销战略5、商业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市具有电筒功能的手表日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒”的男式手表。该产品通过配备３个高亮度橙色ＬＥＤ（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约４０厘米距离照射，可看清直径约２０厘米范围内的报纸上的文字。神龙消防车日本卡西欧公司最近发布采用数码无线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机“ＸＦＥＲ”。该产品包括采用８英寸液晶显示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶显示器的“ＸＦ－６００”。日本开发出液晶防水电视机无线可视电话带摄像功能的手机新型的电脑键盘发明者：摩托罗拉及FrogDesign公司太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的“伊妹儿”，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。OffspringWearable太阳镜将于2006年上市出售。内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。电动单人车实训：某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（2）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。三、新产品上市推广策划内容（方案）–任务概述–市场分析–企业（产品）状况分析–上市推广方案设计–营销费用预算–执行计划1、任务概述指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。2、市场分析—了解企业目标市场总体状况，—分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。—了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。3、企业（产品）状况分析对企业现有资源情况进行了解，确定企业的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益诉求，为上市推广方案策划提供依据。4、上市推广方案设计（1）上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。（2）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，由企业规模、实力、营销资源等决定。（3）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体促销方式。（4）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提高新产品的知名度。5、营销费用预算对执行本次营销策划所需费用进行预算，包括各种物料费、各类媒体广告费、各类活动费用、促销费用、人力成本等。6、执行计划—上市计划给销售人员指引和说明;—让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点；—具体的包装口味、价格的描述;—新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作;—新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。四、新产品上市推广策划程序–资料收集和分析–上市推广方案设计–方案论证与评价–方案的执行、反馈与调整•第一步：资料收集和分析•新产品上市策划的第一步就是要收集有关市场环境、竞争对手、企业自身以及消费者状况的资料，为策划提供详尽的材料依据。对收集来的