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华侨大学工商学院营销企划策划题目:海尔洗衣机市场分析及营销企划姓名张琦璇学院工商管理专业市场营销班别市场营销A班指导教师郭慧玲日期2010年12月23日目录一．前言………………………………………3二．市场调查…………………………………3(一)2010年上半年中国洗衣机市场品牌结构……………6(二)2010年上半年中国洗衣机市场产品结构……………11(三)2010年上半年中国重点洗衣机品牌研究……………15三．消费者分析………………………………17四．市场定位分析………………………………18五．SWOT分析……………………………………18六．PEST分析………………………………19七．竞争力分析………………………………20八．市场调查信息……………………………21九．总结………………………………………21前言2010年上半年，中国洗衣机市场整体发展较为稳定，但也酝酿着变局。一方面，随着整合的不断深入，小天鹅洗衣机再度起飞，已经超越西门子、松下等国外品牌成为仅次于海尔的热门品牌。另一方面，在美的价格屠刀的引领下，中国滚筒洗衣机产品价格一路走低，普及速度大幅加快，有望在下半年超越传统波轮洗衣机成为主流。市场调查洗衣机已成为家庭必备品之一，究竟怎么样的洗衣机是最受用户欢迎的呢？一、影响购买洗衣机决策的主要因素现代人越来越具有理性消费的意识，在洗衣机购买中，功能、品牌、价格对消费者的影响最大。有36.0%的被访者把功能作为选择洗衣机的主要因素，好用才是硬道理。厂家要占领市场首先应该完善洗衣机的功能。26.2%的被访者把品牌作为主要考虑因素，这也不无道理，好的品牌意味着好的质量，好的服务。影响选择洗衣机的最主要因为既然是功能、品牌和价格，下面我们分别来看看这三项情况。二、用户喜欢的功能既然功能对购买洗衣机决定影响最大，那么用户需要什么样的功能呢？1、基本功能有24.0%的用户认为操作简单是最有吸引力的基本功能，而女性比男性更在意操作简单。不少家庭女性承担着洗衣的工作，女性的意见对厂家来说不可轻视。吸引力排名第二的是抗菌、杀菌功能，占15.8%。尤其是40岁以下的消费者，重视这项功能的比例比较高，也毕然会越来越受到重视。洗涤方式多样化的选择比例为15.4%，与女性相比男性更喜欢洗涤方式多样化。多样化有可能导致操作的复杂化。这也许就是女性并不在意洗涤方式是否多样的原因所在。在现代社会，资源紧缺的频繁出现，资源节约已被众人所关注。尤其是水和电的节约。有14.6%的被访者认为节水节电最能吸引他们。特别是40岁以上者更加注重这一点。另外我们看到脱水这一基本功能，只有1.6%的被访者认为有吸引力，这可能与脱水已被多数人视为洗衣的必备功能有关。2、技术指标洗净力、节能、节水是被访者最注重的三项技术指标。有33.6%的被访者选择注重洗净力，洗衣机的主要功能是洗净衣服，如果不能有效洗净衣物，那么其实用价值就大打折扣了。调查中发现有39.2%的男性被访者注重洗净力，而注重洗净力的女性相对少些，为30.4%。男性更注重洗衣机的主要功能是否理想。选择注重节能或节水的被访者合计占了42.8%，20岁以下者选择此项的最多，女性选择此项的也比男性更多些。从调查还可以发现，40岁上的被访者没有选择静音和磨损率这两项的。他们只是在能否有效洗净衣物和是否节能中取舍。厂家是否也应该在用户最关心的这两项上多下些功夫呢？3、洗涤方式目前，国内市场上的洗衣机产品主要分为三大类型：滚筒式、波轮式、搅拌式，虽然波轮式依旧占据着主要的市场份额，但是调查显示喜欢滚筒式的被访者占了52.2%，可见滚筒式以其磨损率低、不缠绕衣物、洗净度高等优点，越来越被用户所接受。4、洗涤容量洗涤容量是洗衣机的又一重要指标。从调查结果显示选择3.5-5.0Kg的占了77.8%，尤其选择4-4.5kg的占了33.2%，可见4-4.5kg是最受欢迎的容量，也是一般家庭比较合适的容量。50岁以上的被访者没有选择5.5kg大容量洗衣机的被访者，而41-50岁的，选择5.5kg大容量洗衣机的占了18.2%，这与家庭人数有着密切的关系。这同样可以从已婚与未婚者的选择中看出。未婚者选择3.5kg以下的占了8.0%，这个比例也不能算小。三、用户喜欢的品牌调查显示品牌是选择洗衣机的第二大决定因素，被访者又认可哪些品牌呢？调查显示海尔、小天鹅和松下名列前三。特别是海尔，有41.5%的被访者把它作为首选品牌。大集团的实力给用户吃了定心丸。四、颜色喜好洗衣机作为一件主要的家用电器，选择合适的颜色，使家庭的装修配套，也是众多家庭购买时考虑的因素之一。32.4%的被访者选择了白色。清洁、大方、易配，使之成了最受欢迎的颜色。柔和的米色和时尚的银色，紧随白色之后，比例分别为18.8%和15.4%。在洗衣机颜色的选择上，张扬和另类并不是多数家庭的最好。五、创新情况调查洗衣机经过多年的发展，技术已经成熟，但是不断创新仍应该是洗衣机制造厂家的一个追求。没有最好，只有更好。只有不断推出满足消费者新需求的新款洗衣机，企业才能更好地占领市场。调查显示，有37.8%的被访者认为采用新工艺和新技术是洗衣机创新的重点。如何使用新的工艺和技术降低成本，提供更好的功能，使技术指标再上一个台阶是一个值得企业探索的方向。有27.2%的被访者认为应该对洗涤方式进行创新，从搅拌、波轮到滚筒，虽然在洗净力和对衣物的损伤上都已经有了很大的改善，但是消费者还是希望能有更好的洗涤方式。有16.4%的被访者选择了创新控制方式，操作的简单和方式的多样取得更好的平衡，使洗衣机更加智能，方便消费者的使用，是每一个消费者都希望看到的。还有16.4%的被访者选择了采用新材料，抗菌材料，纳米材料的广泛使用，应该能成为洗衣机的一场革命。全塑洗衣机的推出是一次有益的尝试，有86.6%的被访者对其持肯定态度的。可见其发展潜力巨大。有38.8%的被访者认为其经济实惠，24.4%的被访者认为其安全不漏电。由着5点我们展开了对海尔洗衣机行业的市场调查。一2010年上半年中国洗衣机市场品牌结构(一)整体市场1、整体品牌关注排行(图)2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名(图)2010年上半年中国洗衣机品牌关注比例分布由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击.2、Q1、Q2品牌关注排行对比对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。(表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比排名Q1Q2品牌关注比例品牌关注比例1海尔41.8%海尔37.7%2小天鹅14.1%小天鹅14.4%3西门子11.3%西门子11.6%4松下9.8%松下9.1%5三洋4.7%美的5.2%6LG4.2%三洋4.8%7三星2.4%LG4.0%8荣事达2.2%惠而浦2.6%9惠而浦2.1%三星2.3%10博世1.8%荣事达2.1%(二)细分市场1、国际品牌关注排行中国洗衣机市场国外品牌众多，竞争相当激烈。2010年上半年，西门子洗衣机在国外品牌市场中的关注比例为30.6%，松下为25.5%，略低于西门子。西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。(图)2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注排名(图)2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注比例分布2、国内品牌关注排行滚筒洗衣机技术由国外传入中国，目前中国拥有滚筒洗衣机核心技术的厂商寥寥无几，市场上的知名本土品牌也相对较少。2010年上半年，海尔滚筒洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手，在本土品牌领域获得了64.1%的消费者关注比例。而小天鹅作为美的系主打中高端市场的品牌，在滚筒洗衣机领域也获得了不俗成绩。(图)2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注排名(图)2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注比例分布所以说在国内的洗衣机行业中，我们海尔公司其实在国内占有一定量的比例，但小天鹅也一直穷追不舍占了市场中的22.7%，是不可忽视的。二、2010年上半年中国洗衣机市场产品结构(一)产品特征1、不同价位段关注份额中国洗衣机市场95%以上的产品价格在7000元之内，其中较为主流的价格区间为1001-2000元和2001-3000元，关注比例分别为37.2%和21.5%。1001-2000元价格段产品主要为洗涤容量5KG、6KG的波轮洗衣机，能够满足一家三口的日常需求。而2001-3000元则多为5KG左右容量的滚筒洗衣机和较大容量的波轮洗衣机。(图)2010年上半年不同价位段洗衣机关注份额2、不同类型关注份额自2009年12月，一直在份额上占弱势的滚筒式洗衣机关注比例骤然上升，2010年上半年滚筒式洗衣机的关注比例达到了45.3%，大大缩短了同波轮式洗衣机的差距。滚筒式洗衣机的市场是不可忽略的。之前阻碍滚筒式洗衣机大面积普及的主要因素就是其高高在上的价格，而在美的滚筒洗衣机的价格屠刀引领下，加上各大厂商均开发新技术来解决滚筒洗衣机洗衣速度较慢等缺点，滚筒洗衣机在中国二、三线市场也逐渐走俏。(图)2010年上半年不同类型洗衣机关注份额3、不同洗涤容量关注份额2010年上半年，中国洗衣机市场主流的容量段为5公斤级和6公斤级，关注比例分别为41.1%和33.2%。5公斤以下的小容量洗衣机关注比例为11.2%，较2009年小幅提升。中国洗衣机市场不同容量产品的关注格局一直保持稳定，预计在短时间内这一稳定格局仍不会有大幅变动。(图)2010年上半年不同洗涤容量洗衣机关注份额(二)产品关注排行1、整体市场产品关注排行2010年上半年中国市场最受消费者关注的10款洗衣机产品中滚筒和波轮产品各占5个席位，势均力敌。海尔滚筒式5KG容量产品XQG50-E700吸引了4.9%的消费者关注比例，而其波轮式洗衣机XQB60-7288手搓式以3.9%的关注比例位居亚军。另外美的推出的低价滚筒产品MG52-8001也杀入了上半年关注比例前十榜单，低价策略确实成为了突破市场的杀手锏。这让我们公司陷入一大困难之处，或许在下半年中可以加强在滚筒洗衣机的产品满足消费者的需求。(图)2010年上半年中国洗衣机产品关注排名2、重点品牌产品关注排行(1)海尔海尔洗衣机产品线相当齐全，无论是滚筒还是波轮，无论是低端入门产品还是万元高端产品均有布局。2010年上半年，中国洗衣机市场最受消费者关注的10款海尔品牌洗衣机产品中，波轮式同滚筒式对分天下。尽管波轮式洗衣机占据2-6位，但冠军为一款售价不足2000元的主力普及型滚筒洗衣机产品。(图)2010年上半年海尔洗衣机产品关注排名(2)小天鹅美的不断对旗下洗衣机品牌进行整合的同时，小天鹅也开始了高速的发展。小天鹅洗衣机以波轮式为主，但2010年上半年小天鹅旗下最受消费者关注的是一款5.5KG容量的滚筒式洗衣机。作为国内为数不多的掌握滚筒洗衣机核心技术的品牌，小天鹅在逐渐走俏的滚筒市场也会获得不菲的收益。(图)2010年上半年小天鹅洗衣机产品关注排名(3)西门子西门子一直以来坚持对滚筒式洗衣机市场精耕细作，并保持高端的品牌形象。相对于