产品经理(策划)培训

产品经理（策划）培训陈钢强2011-05-24第一部分：概论为什么要做产品经理？我们到底是不是产品经理？我真的想做产品经理，如何入行？为什么要做产品经理？好产品能改变世界-产品经理的信仰我们到底是不是产品经理？我们从事的是IT行业，具体点说，是互联网和软件行业。很多人可能都会和我一样，入行久了，看了一些资料，发现里面说的产品经理和我们平时做的事情似乎不大一样，于是做得越久越迷茫，总在问自己——我们到底是不是产品经理？有这样的疑问很正常，因为有“产品经理”这个词的时候，还没有我们现在熟悉的“互联网”和“软件”的概念呢。从互联网、软件行业巨头的“产品经理”招聘广告中，就可以发现这个职位的内涵和以往的产品经理已经有着很大的不同。那么，互联网、软件行业的产品经理在概念上究竟有了哪些变化，有了哪些发展？为什么会有些变化和发展？这会导致产品经理的职责、技能要求有哪些不同？需要说明的是，我会经常把互联网和软件业的产品经理放在一起讲，这是因为两者同属IT行业，而且现在的互联网产品越来越复杂，越来越像软件，而软件产品也越来越多地基于网页浏览器，从产品经理的职责、技能角度来看，两个分支领域日益融合，越来越趋同。移动互联网更是传统互联网和软件业的合成体。引言产品究竟是什么？百度百科里这么解释：“产品是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。产品的狭义概念：被生产出的物品；产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。我的理解则更直白一点：产品就是用来解决某个问题的东西。键盘、显示器、文字处理软件、输入法杯子、果汁导购员的参考意见，其服务也是产品产品究竟是什么？产品这个东西，可以是有形的实物，也可以是无形的服务，多种多样。而解决问题其实就意味着满足人们的需求，这样才能产生价值。这个价值不仅要给产品的使用者，也要给产品的创造者。我们谈到的主要是一类产品——商品，并不是所有的产品都要变成商品，公益性、非盈利的产品也随处可见。但我们工作中所做的产品，绝大多数都是在人们的需求，即用户目标和公司的商业目标之间寻找平衡。只考虑用户，公司无法盈利，必然死掉；只考虑商业，光想着公司得好处，用户留不住，公司也会死掉。所以在这里我们说产品是什么，产品就是要同时解决用户的问题和公司的问题，一个都不能少！产品经理横空出世在商品出现了很多年之后，产品经理的概念才第一次在美国的宝洁公司出现。此前，产品经理要做的事情显然也是有人做的，为什么这么晚才有人蹦出来说：“要有专人对这个东西负责”？我们还是先讲故事。全世界的第一位产品经理20世纪二三十年代，宝洁第一次提出了产品经理的概念。当时宝洁推出了一种佳美牌（Camay）香皂，但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于Camay香皂和Ivory（宝洁的一种老牌香皂），那么Camay的潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持，之后，每一个宝洁品牌都当做一个独立的事业在经营，有专门的产品人员、销售人员给予支持，与其他品牌同时竞争。而麦古利就成了全世界的第一位产品经理，负责Camay香皂的品牌建设、市场销售等几乎所有的事情，他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用，之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。由此可见，产品经理的出现是为了适应公司发展的需要。随着企业越来越大，产品越来越多，越来越复杂，原来按职能划分部门的组织结构已经无法适应，所以出现了产品管理的矩阵型组织，而此时产品经理的主要职责是规划产品的生命周期，负责产品的上市策略、定价策略、整合营销策略、销售与分销策略等等。随着产品管理体系的运行，我们发现它还有很多好处，比如鼓励了创新、更重视用户等，这些话题以后再和大家仔细交流。他们真是招产品经理么说到这里，也许在互联网、软件公司中做产品经理的朋友要跳起来了：好像之前产品经理要做的那些事情已经另有分工，由运营部门、市场部门的同事负责啊？！为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业的产品经理不同，我们先来看看几则招聘信息。阿里巴巴产品经理招聘信息：工作职责：►负责公司××产品规划；►根据公司战略，负责产品发展的长期规划，保证业务指标；►深入了解××方面的业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品；►根据产品实施效果及业务发展状况，不断改进产品；►组织资源实施产品，对其效益负责。职位要求：►熟悉互联网或软件产品整体实现过程，包括从需求分析到产品发布；►对工作充满热情，富有创新精神，能承受较大的工作压力；►3年以上软件开发或项目管理相关经验者优先；►有网站产品运营和发展相关经验者优先。他们真是招产品经理么百度产品经理招聘信息：工作职责：►对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能够深刻把握用户需求；►制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；►完成需求分析，发起产品研发项目，善于利用设计工具完成产品UC3设计和Demo制作；►负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。职位要求：►本科以上学历；►熟悉××业务者优先；►对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识，有实际经验者优先；►优秀的理解分析能力、沟通合作能力；►执行力强，善于组织协调并推动项目进展；►较强的自我情绪调节能力和自我激励能力；►具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。他们真是招产品经理么百度产品经理招聘信息：工作职责：►对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力，能够深刻把握用户需求；►制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图；►完成需求分析，发起产品研发项目，善于利用设计工具完成产品UC3设计和Demo制作；►负责或配合其他部门制定产品运营计划，持续改善产品。职位要求：►本科以上学历；►熟悉××业务者优先；►对项目管理的完整流程和环节有比较准确的认识，有实际经验者优先；►优秀的理解分析能力、沟通合作能力；►执行力强，善于组织协调并推动项目进展；►较强的自我情绪调节能力和自我激励能力；►具备严谨的工作态度、强烈的责任心和团队精神。他们真是招产品经理么腾讯产品经理招聘信息：工作职责：►负责××某产品的策划、运营、管理；►负责用户研究，把握用户需求，实现用户需求；►负责公司产品推广、运营等情况跟踪，收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议，提出运营思路。职位要求：►本科以上学历，5年以上互联网产品设计经验；►熟悉互联网领域产品开发，管理和运营流程；►能通过数据分析等系统性方法深刻理解用户需求并予以满足；►良好的沟通能力和团队合作精神，出色的组织能力；►有良好的学习能力和人格魅力、能承受压力。以上三家公司的业务基本代表了当今国内互联网、软件行业的方向，我们发现，其对产品经理的招聘要求大同小异，“产品经理”这个概念，确实已经和旧有的产品经理概念不一样了。它更多地侧重产品本身“从无到有”、“从有到优”的过程，更多地涉及了“产品规划、数据分析、用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷方法”等内容，而不是如传统的产品经理那样，去做已经有了产品之后需要做的诸如管理产品、推广和营销产品的事情。互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理的差异是我们把产品经理的概念理解错了，还是产品经理的概念变了？事实表明，在互联网、软件行业，业内称为“产品经理”的，90%都不是传统的那个概念了。没必要纠缠于名词的解释，作为奉行实用主义的职场人士，我们不妨接受事实，就继续使用“产品经理”这个词吧！所以，我们有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理为什么会有哪些差异？而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责，提出了哪些不同的技能要求？下面抛砖引玉谈5点看法，如表所示，值得一提的是，我说的对比都是就整体情况而言，相信会有特例。典型的传统行业互联网、软件行业行业形态成熟行业新兴行业产品形态与成本结构实物虚拟物品生命周期几年几个月盈利模式单一卖产品赚钱多元盈利用户心态花钱买免费用互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理的差异第一，行业形态不同：成熟行业VS.新兴行业。传统行业经过几十年乃至上百年的摸爬滚打，市场已经成熟，产品基本定型，通常只有渐变式的创新，很难有重大突破。另一方面，用户也已经成熟，对产品相当熟悉，也已经形成比较固定的使用习惯，较难改变。所以对于这样的市场和用户，公司会偏重营销类创新。而互联网、软件行业是新兴行业，新兴市场，三天一小变、五天一大变，产品本身在不断取得突破，用户看什么都是新的，所以产品需要推陈出新，尽力先入为主，占领用户，主导用户习惯，这就导致了产品工作的重头戏在前期，从无到有，从有到优，偏重研发类创新。因此，互联网、软件行业的产品经理更重视产品功能本身的规划，需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”，要能不断改进产品，要“深入了解业务，挖掘用户的多种需求，不断推出有竞争力的产品”，“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理的差异第二，产品形态与成本结构不同：实物VS.虚拟物品传统行业的产品多为实物，所以有采购、仓储、物流等分工，产品研发出来以后，还有大量的制造成本，这也使得传统行业的产品经理有相当多的工作是需要考虑如何把整个供应链打通，怎样销售、分销、促销，等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品，公司相对而言显得较“轻”，不管是团队，还是成本花费，都更加集中在产品研发的过程中。一个常见的互联网产品，很可能只是由几个人或十几个人、几十个人的团队所做，而用户却是上百万、上千万，甚至亿万量级，这在传统行业不可想象。虚拟物品的复制成本极低，所以重点资源会投入在产品本身，较少考虑实体经济里供应链上下游的事情。于是，对产品经理来说，需求分析、设计的细节尤为重要，必须亲自把握，可能一个细节的改进就能增加上万的用户，杠杆效应也十分明显——因此，在招聘的广告词里自然就有“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理的差异第三，生命周期不同：几年VS.几个月。传统行业产品典型的研发生命周期一般是几年，甚至更长，所以需要比较复杂精细的流程来支撑，比如我了解到在汽车行业，做一款新车的整个过程中，有不下300个评审点，这样复杂的过程显然必须由经过专门训练的专人负责。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月，所以研发管理过程会更精简，一个典型的产品研发过程，一般只有10个不到的评审点。于是，我们推崇敏捷方法，传统行业的精雕细琢不适用了，我们要快，这也是为了顺应新兴市场的需要，而且船小好掉头，有问题也能够快速地改，再发布一次升级就行，不像传统行业改起来那么麻烦，问题产品只能“召回”……所以，虽然互联网、软件的项目更加不可控，但项目过程本身看起来并没有传统行业那么复杂，更接近“艺术”而不是“技术”，要依靠丰富的经验，于是产品经理也经常兼顾项目管理，这样自己可以在项目完成度和产品质量之间做平衡，对产品无疑也是一件好事。所以我们在招聘广告中看到公司要求产品经理“发起产品研发项目”，“组织资源实施产品，对其效益负责”。互联网、软件的产品经理与传统意义下的产品经理的差异第四，盈利模式不同，单一卖产品赚钱VS.多元盈利。传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱，或是直销，或是通过渠道分销，总之是靠产品本身的价值来赚取利润，而互联网、软件产品有很多产品本身是免费的，一部分产品甚至几年内都不考虑赚钱的问题，可想而知，对做这种产品的产品经理，要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品，也有着更多元的盈利模式，比如免费给用户使用，但利用用户的注意力赚取第三方的广告费等。盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异，传统行业多是为付钱的客户做，值得注意的是，很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人，也许搞定几个大客户，就3年不愁吃穿。而互联网、软件产品大