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让购物变得简单、快乐京东商城（360buy.com）年度公关传播提案22August2019来自消费者的声音我们的发现：•在google输入“京东商城”关键字，共有3,570,000条链接，多数为产品信息•有关消费者对网站的评论不多，评论多集中在IT专业性网站上•在大众类论坛上有关京东商城的各类信息较少京东商城在专业性人群中拥有较高知名度，在非专业性人群中认知较低我们面对的问题•虽然京东商城实际上已经是“中国最大的3C产品网上商城”•可是–怎样将“京东商城是中国最大的3C产品网上商城”这个信息传递出去？–怎样加强现有消费者的忠诚度？–怎样将我们的用户群从专业用户人群向大众用户人群扩张？这是我们2008年公关传播中必须要解决的问题，也就是我们08年传播的目标目标能否实现取决于实施手段的有效性手段是否有效来源于策略的正确指导正确策略的制定离不开精准分析的支持我们首先进入我们的分析篇目录分析部分策略部分EVENT部分PR部分E-marketing部分AD部分服务部分分析部分电子商务市场整体状况分析2006年电子商务各类型销售总量分布图6%11%81%2%B2BB2CC2C拥有实体店的网购淘宝网易趣网当当网卓越网阿里巴巴京东商城电子商务2006年整体销售总额：334.06（RMB亿元）B2B：20.8B2C:37.2C2C：270大型实体店的网上商城1阿里巴巴：13.641当当网：7.11淘宝网：1691国美：4.062卓越网：4.12拍拍、拍拍、易趣易趣：81资料来源：易观国际报告结论京东商城的现状定位：是以销售3C产品为业务核心的垂直型B2C网站电子商务网站现状：•其中B2B领域被阿里巴巴寡头垄断；B2C领域当当与卓越占据行业老大地位；C2C领域淘宝网与拍拍、易趣分食市场；大型零售实体店也开始拓展网络渠道•C2C领域有巨大潜力•B2C与C2C相融合趋势明显•C2C社区化趋势明显京东商城有很大的发展潜力，社区化也将是京东商城可借鉴的战略规划之一电子商务领域的各战场以国美为代表，以实体店为依托，网络只是作为一种销售渠道买卖双方皆是公司，通过网络进行交易。以阿里巴巴为代表买卖双方皆是个人，通过网络进行交易，以淘宝、拍拍、拍拍、易趣易趣为代表公司和个人通过网络进行交易。以卓越网、当当网为代表网上购物发展趋势图资料来源：艾瑞调研报告电子商务市场整体用户分析现有的网购市场当当网卓越网淘宝网拍拍\易趣网阿里巴巴网3亿网民京东商城广阔而具有巨大潜力的市场是对所有电子商务企业的致命诱惑，无论当当、卓越等B2C的行业巨头还是淘宝、拍拍、易趣等C2C的行业霸主无不使尽浑身解数尽力扩张自己的消费人群京东商城在现有的20万忠实注册用户基础上，应迅速有效的进行用户群扩张，实现大幅度网站营业额的提升网购用户增长趋势图资料来源：艾瑞调研报告01000200030004000卓越网当当网淘宝网ebay阿里巴巴各大网站用户量增长图20052006京东商城竞争分析非直接竞争对手B2B领域的电子商务网站，如阿里巴巴、慧聪等B2C领域大而全的电子商务网站，如当当、卓越等C2C领域的电子商务网站中非3C产品的主营业务京东商城直接竞争对手3C产品的网络实体店以新蛋为代表的B2C领域主营3C产品的垂直性电子商务网站由于盈利增长点的不同，因此这类网站不是我们的直接竞争对手由于同质性，这类网站将成为京东商城的主要竞争对手竞争分析：京东商城VS网络实体店优势劣势–信誉度高，符合多数客户的消费习惯和支付方式，满足用户事物体验。–产品的数量、种类、销售网络上仍具有较大优势。•成本较高，商品价格高•需到实体店面购买，不便利国美大中代表厂商我们应在价格、购买便利等优势上与其进行用户争夺竞争分析：京东商城VS同质性网站搜易得玩购网优得网品牌业内知名度较高，被3C联盟评为“中国最具竞争力网络电子商城”品牌知名度较高，张靓颖为形象代言人；“希望工程”募捐物品指定销售单位及电子商务唯一合作伙伴；品牌知名度低用户购物型人群及专业的IT购物人群，注册用户10万左右，日网站流量峰值40万用户量较多用户量较少产品以MP3、MP4等影音产品和数码产品为主，其他品类不全MP3、MP4等影音产品和数码产品等小金额产品，没有其他IT产品MP3、MP4等影音产品和数码产品等小金额产品，没有其他IT产品价格一般较高较高诚信度、物流等•中国第一家由消费者协会指定的“先行赔付”电子商务网站•三方物流公司“一城一店一网”销售体系，主要销售和物流区域集中在北京•全国30多个大中城市拥有200多家数码产品零售店面，信誉度较高；•与其他多家网站进行广告、链接资源互换新蛋•品牌：–依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专业电子商务消费服务网站，–无论在计算机业还是媒体，客户端，都建立了良好的声誉•用户：–20万左右的用户注册量–用户专业性高，忠诚度高•产品：–IT、数码、办公用品,附件和耗材等•价格：–相对较高•诚信及物流：–第三方支付平台，诚信度高–配送较快3C电子商务领域尚未出现行业领袖•京东与新蛋在此类商城中表现最为突出•京东商城应尽快抢占舆论先机，成就我们的霸主地位策略部分传播目标成就京东商城的霸主地位让所有的人都知道京东商城是：中国最大的3C产品网上商城品牌层面：拔高品牌高度，提高知名度及美誉度用户层面：有效用户量激增传播策略2345传播方式采取感性及理性层面相结合重点媒体的深度挖掘（电视、网络媒体为重点）重点活动驱动传播借力行业专家及核心媒体重点活动的设计原则：娱乐性、健康性、参与性、互动性最大化企业及产品信息植入新闻价值体现如：借力媒体最佳企业等年度评选1–活力–健康–诚信•感性–低价–可靠–专业•理性传播内容采取企业和产品信息相兼顾核心信息感性层面理性层面活力健康诚信低价可靠专业霸主地位支撑点•企业实力：包括物流网络、价格低、企业诚信度……•产品：产品种类全、正规的进货渠道、优质的售后服务······•用户：用户活跃性高······•发展潜力：风险投资资金支持······传播手段为京东商城量身打造的整合营销方案EVENTE-marketingAD市场调研人群互动PR是将借势和造势相结合，有针对性，有重点地针对部分人群传播各种线下活动的落地包括网络博客、论坛、灌水、搜索引擎、浮游广告、电子杂志等多种形式以借势为主，针对当当等知名网站，以既联合又打压的手法，引起网络上对京东的广泛争论包括平面媒体、网络媒体等包括户外广告、DM广告、网络广告、电台广告等方式以借势为主，理性地传播京东商城优势，以影响消费理性人群以造势为主，以持续传播“中国最大的3C网上商城”为核心，感性地影响受众消费潜意识，强势增强受众品牌意识，使其深入人心策略规划上班族的一天与网络的接触程度经常上网能上网不上网上班前上午中午下午晚饭休息报纸杂志中的新闻，硬广网络电台及楼宇广告消费区广告、楼宇广告及口碑网络，主要是IM工具的影响报纸杂志中的八卦、文艺、体育等新闻DM的投递社区广告网络某些专业性平媒•通过AD\Event影响感性人群，用Pr\E-marketing影响理性人群，相互交叉、相互补充•全方位、多角度、有重点、有层次地向全社会整合推广京东商城新闻活动商通争鸣网络精英挑战赛B2C发展大会希望工程捐助品牌联盟大会各种新闻发布会节点/日常活动线上促销用户联谊活动3.15等roadshowBBS营销BLOG营销EDMZINE电子杂志关键字搜索网络调研网络危机监测网络广告户外广告DM广告天下商通13新大陆计划平面软文网络软文电视栏目合作PREVENT全年活动科普图片展丛林体验赛校园霸主挑战赛E-marketingAD网络游戏电台广告策略规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节“过节送好礼”促销活动劳动节“过节送好礼”促销活动国庆节“过节送好礼”促销活动圣诞节“过节送好礼”促销活动3.15roadshow暑期校园roadshow节点活动单身节用户联谊情人节客户联谊日常活动希望工程捐款品牌联盟大会大家电上线发布会网络精英挑战赛B2C发展大会京东争鸣主题图片展网络生活丛林挑战赛校园霸主争霸赛智能家电图片展奥运图片展健康电信图片展全年活动新闻活动科普图片展权威媒体企业评选EVENT部分活动策略——人群互动意见领袖更多潜在受众口碑传播•口碑是最好的广告，通过行业意见领袖的口碑，以人群互动的方式，能达到极好的传播效果•将人群互动同其他营销手段相结合全年活动1京东商城首届主题图片展•活动定位–线上线下互动全年全国巡展•活动亮点：–在京东商城线上开辟一个“主题图片展”专栏：供网友参与活动（包括上传图片、发表评论、参与抽奖等）–力图将主题图片展做成一个整体的并可长期持续的项目，继续办“第二届，第三届……”使京东商城依托图片展，不断提高品牌知名度•在3.15消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会•在12.24圣诞节举办主题图片party暨颁奖晚会–根据2008年每个时段的时事热点，将图片巡展分为四个主题•3月-5月：智能电器篇•5月-7月：科普篇•7月-9月：奥运篇•9月-11月：健康电器篇•12月：京东商城首届主题图片展总结大会•活动效果评估：–通过线上线下的互动活动，有利于形成京东商城式的网络社区化生活，提高用户对京东商城的黏性，提高用户忠诚度–通过线下巡展活动，能影响更多网友关注京东，实现用户量激增–通过巧妙嫁接京东信息，建立品牌关联，提高品牌知名度及美誉度京东商城首届主题图片展•活动方式：–3.15消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会，主题图片展正式启动–每个主题的图片展将跨度三个月，分为三个阶段•第一阶段：网上海选：网上征集图片及评选：–图片征集：分为京东商城发布图片及网友主动上传两个部分–网上评选：由网友投票评选•第二阶段：线下全国巡展–将网上投票前百名的图片进行线下全国巡展–在巡展现场设立投票箱，现场观众对图片进行投票评选–评选出的前三名获奖图片，将参加年终主题图片party暨颁奖晚会–巡展城市:建议每个主题的图片巡展选择不同的4个展出城市，这样影响力能够覆盖全国•第三阶段：线上回顾–在线上播放巡展现场的视频–对投票的网友抽奖，获得代金券等礼品–下一个主题的图片展的网上征集和网上评选活动开始–12.24圣诞节召开主题图片party暨颁奖晚会：对全年主题图片展的回顾和总结京东商城首届主题图片展•阶段流程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会12.24圣诞节主题图片party暨颁奖晚会智能家电篇科普篇奥运篇健康电信篇网上海选线下巡展网上回顾网上海选线下巡展网上回顾网上海选线下巡展网上回顾网上海选线下巡展网上回顾3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会•活动定位：–主题图片展启动新闻发布会暨用户联谊会–老用户推荐+白领线下联谊活动•活动目的：–宣布主题图片展正式启动的信息，号召社会关注–借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复制式推广•活动形式：–线上报名：•老用户在主题图片展专栏注册•新用户在京东商城注册，并填写“老用户推荐”选项，在新用户实际消费后，老用户获得“用户推荐积分”，积分达到一定数值可以兑换礼券或奖品•在主题图片展专栏注册，并且用户推荐积分较高的老用户有机会达到新闻发布会现场–线下活动：•新闻发布会：邀请媒体及相关领导，宣布京东商城首届主题图片展正式启动•联谊活动：获得邀请的老用户，可携带一名或几个家人、朋友（未注册用户）参与活动现场，用户嘉宾参与现场活动，联谊并获得奖品•稿件示例：《B2C走近白领展开“二栖”战略》，《京东商城主题图片展正式启动》•传播媒体：大众行业主题图片展——智能电器篇•亮点：从2007年的舆论趋势，智能电器在2008年必将成为社会舆论热点，•要素：在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传最新的智能电器炫酷照片网友参与投票评选前百名“心中最完美的智能电器”照片，参与者即可参与抽奖百名智能电器照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖•启动：3月－5