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人民家园1五、项目分析(一)项目概况1.位置：本项目地处我市沙冲路和营盘路的交汇处，原地块为贵阳市第一生产资料批发市场。2.周边设施：学校：铁五局飞机坝幼儿园，铁五局贵阳市第一小学，河滨小学，尚义小学，十四中，二十九中菜场：第三农副产品批发市场，青云路农贸市场医院：市四医，南明区妇幼保健院，市口腔医院其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，图书批发市场，市图书馆，省展览馆，民航售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体育旅行社，体育宾馆，通达饭店，朝阳影剧院交通：多路大中巴通过，长途汽车辐射全省，交通极为便利。目前，遵义路正在进行全封闭施工，遵义路将建成贵阳市的迎宾大道，道路两旁将建五个广场，沿途建筑、夜景灯光布置均上品位。相信人民家园2建成之后交通将更为便利，景色将更加优美。3.项目技术指标：总占地面积：15665平方米总建筑面积：12514平方米容积率：3.98总户数：332户绿化率：45%以上其中：裙房（北侧局部为二层）为商业用房8455平方米；上部分为12层—15层的A，B，C三组小高层双电梯住宅56618平方米；地下室（兼做停车场）2575平方米，小区会所面积约2000平方米。8.总体规划1)1-2层商场，三幢裙楼，其中A座：15层B座：15层人民家园3C座：15层2)总户数：332套(二)项目机会点1.市场有空间在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质商的高档住宅精品小区有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级的白领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅小区将有一个持续成长的市场空间。2.区域有优势项目位于贵阳遵义路段，是繁华的商业区，交通便捷，该地段有体育馆，遵义路正在进行全封闭施工，遵义路将建成贵阳市的迎宾大道，道路两旁将建五个广场，沿途建筑、夜景灯光布置均上品人民家园4位。相信建成之后交通将更为便利，景色将更加优美。而且周边环境成为市政府形象工程改造的重要区域，区域社区大环境不断成熟完善，使本项目能成为贵阳市明星楼盘的机会大大提高。3.发展商有较前置的开发理念经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。4.自身规划设计及概念超前1)围合型的U型设计，容易塑造小区品牌。2)退台式的空中花园设计，容易提升楼盘的品质。3)2000平方米的较大会所，在高层项目中独树一帜。4)有较大的中庭花园5)三段式的外立面建筑风格以及较高的绿化率。人民家园5这些是塑造项目品牌最有力的支持，而且也只有这些基础才能做出高尚物业。三)项目问题点1.发展商尚未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而贵司尚未有较高知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2.项目地段形象不好该项目地处铁运巷，与火车站和客车站毗邻，环境复杂，噪音大，火车和汽车的过往将在一定程度上影响项目的形象。建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音人民家园6做一个整体的规划，如设置隔音墙和隔音玻璃，以实现人们在都市中闹中取静的愿望。3.项目目标客户层面较窄项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。建议：1）针对目标客户群的需求，参照他们的趋向时尚，精细和准确的把握项目实施的每一细节，务真求实，将策划思路落实为实操步骤，尽量减少不确定性和模糊性，做到胸有成竹，步步为赢。2）将项目形象和档次提升到另一高层次，增强自身素质从而提高市场竞争力，吸纳和分流同档次物业的客源，这是本项目成功与否的关键。人民家园7人民家园8六、人民家园项目包装、项目定位策略(一)人民家园形象定位人民家园现状处于营销初期阶段，由于之前的推广手法没能将项目优势最大化表达出，敝司建议首先将项目重新包装，以下是敝司通过对贵阳房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想：首先对该项目项目主定位为：贵阳市CEO尊贵府邸次定位为：都市人的运动健康生活理由：1.该项目有足够的质素支持其贵阳市CEO尊贵府邸依据：1)该项目为贵阳首家U形围合小高层住宅，唯一性较强。2)引入贵阳第一会所的概念。3)贵阳首家退台式空中别墅，这是提升其尊贵地位的象征，也是塑造其豪宅风范与众不同之处。即权威性。U型围合小高层（唯一性）塑造人民家园9第一会所概念（权威性）贵阳市首个CEO物业退台式空中别墅（独特性）2.目前贵阳市均价在3000元/m2以上的楼盘有20多个。豪宅市场处于供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，该项目必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。3．项目次定位为运动健康的理由：本项目地处我省体育设施的腹地，周边各类体育设施（单位）星罗棋布。东面是体育馆，内设有各种室内球场和机械健身，健美操运动场及“新大都”保龄球中心和游泳训练馆，北临省体育场，具有得天独厚的康体环境，足以支撑其运动健康概念。人民家园10(二)项目的市场推广定位贵阳市首个CEO尊贵府邸注：CEO（老板阶层或首席执行官）依据：1.由于项目的目标客户为事业有成的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。2.CEO概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士的背后要有个贤内助，太太在家全职照顾孩子的教育问题，营造一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受生活，赋予了项目一种生命力。与其它楼盘所诉求的欧陆风格、智能化社区等的楼盘最基本元素（或者可以说一种泛滥的主题）提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争力。人民家园11(三)目标客户群定位1.CEO（老板阶层或首席执行官）1)40岁以上，思想成熟，事业有所成就；2)社会圈子十分广泛；3)有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子；4)注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；5)对于CEO来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；6)经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）；需求：选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2.二次或以上的置业人士1)35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；2)社会圈子十分广泛；人民家园123)夫妇双方多数皆参加工作；4)经济收入丰厚；5)欲改善现有居住状况。需求选择质素比原居住环境更好的住所。3.投资买家1)年龄在35-40岁左右；2)社交圈子十分广泛；3)经济收入渠道广泛；4)注重物业质素，品牌与价格；5)注重物业租金回报率；6)经常出入高级消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。人民家园134.长期驻贵阳的外来商人1)40岁左右，在贵阳有自己的公司；2)社会圈子十分广泛；3)收入十分丰厚；4)注重物业质素及物业管理服务；5)经常出入高级消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5.私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。6.原住这一带的“老市民”对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这人民家园14里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。7．铁路和体委中层以上领导，他们对该地段有较高的偏好。(四)项目包装1.宗旨、思路、策略1宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目贵阳市首个CEO物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。2思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。人民家园15优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。3策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2.项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1)项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发人民家园16展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。2)楼盘名称包装楼盘名称为“人民家园”此名称较俗气,不够高品味,因此将A、B、C座分别命名为：名门阁·宾士阁·汇俊阁依据：a.能够更体现项目高品味形象,与CEO概念更协调。b．能直接锁定不同类型的目标客户群,同时也可以使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。(3)地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：a．在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群心。b．项目周边路段包装人民家园17由于周边路段配套不足以体现贵阳市首个CEO物业的形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是体育馆前面的遵义路段,人流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。C．项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(贵阳市首个CEO尊贵府邸、尊享超然、傲世不凡、全新概念生态社区等,工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。d．现场售楼部的设置和包装人民家园18现场售楼部的包装应体现贵阳市首个CEO物业和都市人运动、健康生活的概念，更应体现该项目的尊贵不凡。因此，售楼部包装有以下建议：第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如打高尔夫球、高科技的信息网络、CEO的生活写照等内容。第二、在售楼部摆设些高尔夫球器具、智能化设施、精品的艺术品等,衬托楼盘档次。第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e．传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。———新闻售稿及报纸广告的发布人民家园19在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心