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地产项目微博营销营销创新手段集团营销中心2012年2月目录地产微博营销策略5地产微博营销功能3地产微博营销价值2微博——社会化媒体发展14地产微博营销案例新城尚上城（案例）新城尚上城自2011年6月微博运营开始，粉丝数量新增34888个，月均增加粉丝6500个，微博月转发量3235次，评论数量月338次，覆盖目标用户10万余次•项目背景–新城尚上城从项目开盘前2个月开始准备官方微博。–初期半个月由新城以及代理公司自己在维护，为增加粉丝花了比较大的预算和精力举办“Rain演唱会门票赠送”活动，粉丝500+。–在2011年6月9日后交由达睿互动进行管理、维护和推广，获得良好成效和客户好评。粉丝前后对照图（590/45388）2011-6-27上海新城尚上城项目微博2012-2-27•粉丝增长幅度较大，从590增加到45388名，而且非活动其间增幅平稳。•上海本地粉丝增加较多，占总体粉丝的比重较大。•粉丝质量较高，活跃粉丝位于项目当地嘉定、普陀、宝山的粉丝较多。粉丝分析粉丝日增长曲线粉丝区域分布图【尚上印象】房型展示和分析【尚上印象】公园实景和楼盘辉映【尚上印象】区域特产马陆葡萄【尚上动态】售楼处开放【尚上印象】周边生活配套【尚上印象】雨中安亭古塔微博内容精要【宅生活】选房绝招突出尚上城亮点【节日问候】父亲节【热点追踪】高考【房子那点事】房产市场动向【嘉定彩票中奖】区域（嘉定）热点【置业经验】买房突出尚上城亮点微博内容精要•第二季活动#说出您想要的幸福#–围绕尚上城核心营销诉求“幸福其实很简单”设计活动–参与度非常高，活动转发8868次，评论8343次，精彩幸福宣言层出不穷。出现真正的意向客户开始询问价格。•第三季活动:–宣传楼盘亮点（地铁/公园/城市），引起目标客户参与投票，并接受尚上城的卖点。–进一步聚焦区域客户，进行精准营销活动概况意向目标客户出现，客户在沟通购房事宜。该粉丝是大众汽车技术部员工，80后，上海人，对尚上城有明显需求目标客户沟通部分价值粉丝互动展示新城其它项目新城集团上海公司自2011年6月将新城尚上城微博交与达睿互动开展微博营销后，陆续在8月、9月、10月将新城忆华里、新城金郡、新城公馆三个项目交与达睿互动管理。目录地产微博营销策略5地产微博营销功能3地产微博营销价值2微博——社会化媒体发展14地产微博营销案例132010年媒体效果评估调查网络媒体占34.3%，其次是平面媒体，占29.3%，此证明广告主对这两种媒体的偏爱。社会化整合营销-整合碎片时间住宅平面广告交通媒体广告移动终端广告楼宇广告互联网广告户外媒体电视广告报纸、杂志广告一位白领一天的生活会接触到的社会化媒体传统营销与社会化媒体营销方式比较传统营销模式成熟效果测量方法成熟以曝光、传递信息为主信息传递单向性成本较高，但保证信息权威性社会化媒体营销模式摸索效果测量争议性大以互动、分享内容为主信息传递双向性成本较低，但不能保证信息权威性B2BB2CC2CO2O网络整合营销多领域融合趋势移动互联网3亿用户社交媒体微博2.6亿用户SNS、LBS……电子商务4.8万亿交易规模中国门户搜索社区博客SNS微博4.166.126.4116.6622.61061218241.351.382.012.533.00012342008-2010年社会化媒体用户访问情况覆盖人数（亿人）停留时间（亿小时）08.0108.0709.0109.0710.010%20%40%60%80%100%09.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.122009年1月-12月主要网络服务中国用户有效浏览时间比例社区交友在线视频搜索服务新闻资讯电子商务媒体首页其他微博——社会化媒体发展趋势截止2011Q3，新浪微博注册用户近1.5亿，北、上、广、深用户占比49.2%，上海新浪微博活跃用户在600万左右。微博成为网民获取信息的重要渠道目录地产微博营销策略5地产微博营销功能3地产微博营销价值2微博——社会化媒体发展14地产微博营销案例我的信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人2500名企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖25000家企业机构123451.5亿普遍用户63微博营销的魅力房产业内人士在微博上地产公司：万科、金地、城开…，各地产公司员工在微博上中介公司：中原、汉宇、21世纪不动产…，各中介公司员工在微博上营销代理：易居、新聚仁、同策…，各营销代理机构员工在微博上微博，让地产行业人士齐齐聚集！报纸：《新闻晨报》、《新民晚报》、《新闻晚报》…，官方、主编、记者、营销人员开通微博电视：《第一地产》、《星地产》、《今日房产》…，官方、制片人、主持人、营销人员开通微博杂志：《东地产》、《地产》、《租售情报》…，官方、编辑、记者、营销人员开通微博网络：《新浪乐居》、《爱房网》、《百度乐居》…，官方、旗下微博号、记者、营销人员开通微博行业媒体在微博上微博，地产媒体新的窗口聚集地！目标客户在微博上网民在微博上在发表看房心得网民在微博上签到网民在微博上与朋友讨论房子微博，目标客户在这里聚集！微博营销矩阵图□地产企业官方微博、项目微博已成为行业标配□微博是低成本的企业信息发布平台□微博进行虚拟公关，拉近企业、项目与行业人士、媒体圈子距离□微博能够和各类推广、营销活动并存，配合其他媒体、并成为最很好的催化剂；□微博能够促进销售，在微博上发现目标用户群，开展精准营销微博对地产企业的价值目录地产微博营销策略5地产微博营销功能3地产微博营销价值2微博——社会化媒体发展14地产微博营销案例一、品牌、项目信息发布和产生平台□微博图文直播企业重大活动、项目案场售楼处开放、开盘等活动官方微博对整个活动过程进行了微博直播。□官方消息发布可发布企业和项目的官方消息以及最新动态，作用和官方、项目网站一样。□项目推介微博内容直接面向所有粉丝，是相关产品与服务推荐的好渠道。二、意见领袖增强品牌传播意见领袖分为各个圈子，比如地产行业、地产媒体、中介公司、项目所在区域…意见领袖他们对于终端用户的影响，在微博这个平台会被放大。利用媒体从业人员、地产从业人员、行业协会、区域知名人士等的知名度和号召力来增强品牌的影响力三、品牌活动推广的平台□传播速度快，范围广□创意策划推广平台四、目标客户互动的平台□意向客户微博咨询项目情况五、开展精准营销，促进项目销售□根据目标客户年龄、区域、工作性质、职位进行锁定与筛选□利用软文、图片等形式直接将信息推送至目标客户目录地产微博营销策略5地产微博营销功能3地产微博营销价值2微博——社会化媒体发展14地产微博营销案例新城地产微博供应商达睿微博传播——房产项目自媒体的精准营销！●通过技术手段实时进行4000万微博活跃用户分析，建立完备的受众数据库，展开精准营销微博账户分析把握精准用户微博高效互动粉丝有效沟通●与2000多名行业人士、意见领袖进行日常沟通，建立项目半熟人圈子，进行有效信息传递微博炒作策划传播全程控制●专业微博文案结合项目进展节点撰写新闻软文或微博活动，利用精准数据分析让传播有效化，进行传播监控与舆情引导地产微博营销资源支持●栏目规划●项目微博编辑●非项目微博采编●现场微博报道微博内容粉丝互动事件炒作精准推广●粉丝加关注●意见领袖日常评论●粉丝私信评论回复●微博活动策划●事件策划●文案撰写●事件推广●目标客户分析●目标客户筛选●信息推广地产微博营销四大策略大量高质量粉丝图文并茂博文良好互动亲和友好版面微博活动策划活动即时管理互动话题策划技术支持筛选目标群体推广组织协调图片实地拍摄微博栏目规划微博软文撰写即时互动回复房产资讯了解微博规划经验微博微博活动执行微博精准营销微博采编/文案/策划/互动微博整体规划地产微博运营要点关注80后、区域等领域的意见领袖，关注他们吸引互粉求关注，让意见领袖关注微博带来群体效应发布数量发布时间回复网友评论、回复话题搜索到的相关信息客户提出的各种问题，包括私信等微博执行意见领袖微博互动微博每日发布10~15条微博同一时段发布微博不超过2条每条微博发布间隔时间不少于半小时8点——10点11点——12点14点——15点16点——17点20点——21点地产微博日常执行微博用户数据分析支持文案编辑创意策划互动推广项目对接管理AE甲方项目经理，营销代理公司，广告公司项目营销团队达睿微博营销服务机制粉丝数、转发数、评论数微博条数、活动参与数潜在客户数、意向客户、购买客户粉丝增加数量、互动数量（新增粉丝数XXX/评论数XXX/转发数XXX）内容和活动数量（不低于360篇微博/月，X次微博活动，X次现场直播）品牌+造势互动+宣传销售考核KPI关注+精准营销目标客户数量、覆盖次数（目标客户XXX/覆盖人数XXX）微博人群：白领族，潮人族，意见领袖微博适应项目：刚需项目更适合微博适用阶段：项目前期蓄客期更适合微博适应城市：发达的一二线城市更适合微博优势：24小时与@互动、不管在哪个城市就能互动、查找定位人群、查找定位区域、与娱乐结合微博费用：根据销售期灵活运用，费用较低，传统网络媒体的补充总结词谢谢