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第六章价格策划学习目的与要求通过本章学习，要学会制定基本价格，掌握定价策略，并能根据市场变化正确地对价格进行调整，使产品保持强劲的市场竞争力。课程内容讲解第一节基本价格的制定一、定价目标的确定（一）利润目标从企业实践来看，企业定价的利润目标大致有三种取向：预期利润目标、最大利润目标、合理利润目标。（二）市场目标（三）竞争目标二、影响定价的因素（一）成本因素商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共同成本。（二）市场竞争因素市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞争模式不同而不同。完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只是价格接受者，而不是价格决定者。不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以价格策略来促进销售。完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可以随心所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律规定的范围内定价。寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考虑各竞争对手的反应。（三）市场供求因素价格形成的基础是价值，但某种商品在某一时期的具体成交价格，则在很大程度上取决于市场供求状况。（四）商品比价与差价因素商品比价是指同一市场同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。商品差价是指同种商品，在流通过程中由于购销环节、购销地区、购销季节或质量不同而形成的价格差额。（五）消费者心理因素（六）产品生命周期因素三、企业定价的程序（一）确定定价目标（二）测定需求价格弹性（三）估算成本（四）分析竞争者的价格和产品（五）选择适当的定价方法（六）决定最后价格四、企业定价的方法（一）成本导向定价法以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具体方法有：完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上加一定的利润和税金来制定价格的方法。目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基础上加一定的目标利润和税金制定价格。（二）需求导向定价法理解价值定价法：消费者对一种产品往往有自己的价值判断，这种价值判断是基于对商品质量、用途、式样以及提供的服务等形成的综合印象。根据这一价值判断，消费者便可对某商品有一个大致估价。理解价值定价法就是根据消费者这种心理现象来制定价格。需求差异定价法：对同一各商品由于需求方面的差异而实行不同的价格的定价方法。具体方法有：以顾客为基础的差异定价；以产品外观、式样、花色等为基础的差异定价；以场地为基础的差异定价；以时间为基础的差异定价，不同时间，因需求不同也可以制定不同的价格。（三）竞争导向定价法是以本企业主要竞争者的价格作为定价基础和依据的定价方法。主要有以下几种形式：随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准，把价格定在与竞争者价格一致或者相近的水平上。与竞争产品比价法：对于有差别产品，企业为了制定出有竞争力的价格，将本企业的产品与竞争者同种产品的使价值进行比较，在此基础上制定价格。投标定价法：企业以投标方式决定自己准备承担的招标项目的价格的一种定价方法。投标定价法一般有两种形式：密封投标和公开投标。第二节修订价格的策划一、新产品定价的策划（一）撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以获取最大利润。在以下条件下企业可以采取该种定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。以较高的价格刺激消费，以提高产品身介，创造高价、优质、名牌的印象，形势市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于工作于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。（二）渗透定价企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销策划角度看，企业采取渗透定价需要具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。渗透定价策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，并从中获利；另一方面能阻止竞争对手进入，有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强有力的竞争对手时，则会造成重大损失。（三）满意定价策略满意定价策略是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能食品店企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。二、心理定价策划（一）尾数定价策略尾数定价策略也称非整数定价策略。即给产品一个零头数结尾的非整数价格。消费者一般认为整数定价是概括性定价，定价不准确。而尾数定价可使消费者产生减少一位数的功能，产生一种经过精确计算得出了最低价格的心理。同时，消费者会觉得企业定价认真，一丝不苟，甚至连一些高价商品看起来也不太贵了。（二）整数定价策略整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法，制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商品的销售。（三）声望定价策略声望定价策略即针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。价格档次常被当作商品质量最直观的反映，特别是消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果。当然，运用这种策略必须慎重，决不是一般商品可采用的的。（四）招徕定价策略商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣的，这是一种求廉心理。有的企业就利用消费者的这种心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。采用这种策略的企业，从几种“特价品”来看，企业不赚钱，甚至亏损，但从企业总的经济效益看还是有利的。（五）习惯定价策略有些商品，由于销售已久，形成一种习惯价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。因为这种价格已在顾客中形成习惯心理，并承认其合理，所以不能轻易涨价，涨价会引起消费者的不满；另一方面，即使生产成本降低也不能轻易减价，减价会引起消费者对商品质量的怀疑。当然，生产成本涨到一定的程度，最后还是要提高价格，以形成新的习惯价格。三、价格折扣与折让策划（一）现金折扣企业给那些当场付清货款的一种减价。如，顾客如果10天内付清货款，享受2%的折扣，但必须在30天内付清全部货款。（二）数量折扣企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐等环节的成本费用。数量折扣有两种形式：累计折扣和非累计折扣。（三）功能折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（四）季节折扣企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。（五）折让在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售价的优惠待遇。四、促销价格的策划为了促进销售，有时将其销售价格修订得低于目录价格，甚至低于成本费用，这就是促销价格。（一）削价促销商店暂时在大削减几种产品价格，当作为招徕顾客而亏本出售的商品，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价产品的销售。（二）季节性削价企业在某一段时间内，比如，季节更替之际或节假日，采取特殊事件定价，降低某些商品价格，以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。（三）心理折扣企业对某种产品定价很，然后大肆宣传减价。（四）回扣企业从其销售收入中，提取部分返还给买主，多用于滞销产品及新产品。五、地区性价格的策划地区性定价策划的形式主要有：（一）原地交货定价企业可要求每一个购买者支付从工厂到目的地运输成本。原地交货是将商品放到一个运载体，表明所有权和责任已转移到顾客手中，顾客就要支付从工厂到目的地的运费。（二）统一运费定价不管地理位置的远近，向所有顾客收取同样价格加上运费，这个运费是按平均运输成本来定的。采用此方法，对企业营销者来说容易管理，利于巩固和发展企业的远距离目标市场占有率，但容易失去较近位置的部分市场。（三）区域定价介于原地交货和统一运费两定价方法之间。企业将销售市场划为若干区域，同一区域内的用户所付价格相同，较远区域的用户的价格略高一些。不同价格区域的两个相邻用户，对价格差异的存在具有较强的敏感性，所以在划定区域界线时，要注意价格差异程度，否则会引起消费者的不满。（四）基点价格以某个城市为基点，向所有用户收取该城市用用户所在地的运费，无论货物实际运输的长短。倘若所有的卖主使同样的基点城市，对所有顾客来讲交货价格就会相同，也就消除了价格竞争。六、产品组合定价的策划（一）产品线定价产品线是一组相关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。此时，若两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多的购买较差的产品。（二）任选品定价任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。许多企业不仅提供主要产品，还提供某些与主要产品密切关联的任选产品。顾客去饭店吃饭，除了要饭菜以外，还会要酒水等。酒水为任选品。企业为任选品定价常用的有两种：一是把任选品定得较高，靠它赢利；二是把任选品的价格定得低一些，以此招徕顾客。（三）连带品定价连带品是指必须与主要产品一同使用的产品。打印纸是打印机的连带品。许多企业往往是主要产品定价较低，连带品定价较高。以高价的连带品获取利润，补偿主要产品低价所造成的损失。第三节变动价格的策划一、主动调整价格的策划（一）主动调整价格的原因主动调整价格的策划有两种情况：一是降价，一是涨价。1、降价的原因：企业生产能力过剩，市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和增加销售努力来达到目的，只好考虑降价；下降中的市场份额；为争取在市场上居于支配地位。2、涨价的原因：成本膨胀；供不应求；竞争者提价。（二）关注对价格变动的反应1、购买者对变价的反应由于购买者对变价不理解，可能会产生一些对企业不利的后果。降价本应吸引更多的消费者，但有时对某些消费者却适得其反，这些消费者可能会认为降价是为了处理积压存货，降价的产品一般无好货，或是企业财务困难，该产品今后要停产，零配件将无处购买，价格可能还会进一步下跌，帮造成持币观望的书面。因此，不适当的降价反而晶体二极管使销售量下降。提价就该是抑制购买，但购买者可能认为提高价是因为这种产品是畅销货，不及时购买将来可能买不到，或者以为该产品有特殊价值，值得购买，或认为该产品成本可能还要涨价，赶快去买。结果是涨风越大，抢购买风越大。因此，企业在产品成本涨价、降价之前和之后，都尽可能向消费者介绍清楚，让消费者了解情况，以便于工作对变从作出正确的购买反应。2、竞争者对变价的反应企业在营销中还往往受到竞争变价的攻击，这就需要企业分析竞争变价的目的、持久程度和对本企业的影响并及时作出反应。选择方法如下：保持价格不变；价格不变的同时，改进质量、式样、包装等，用非价格手段来进行反攻；降价以扩大销售量；提价，同时研制产品牌以攻击对方。（三）主动调价的方法1、调低价格对企业来说具有相当的风险。消费者认为降低产品的质量低于竞争产品质量。同时，降价也有可能引发价格战，造成不必要的过度竞争。所以调低价格策略应该与开发更有效、成本较低的产品相结合。同时掌握好降价的时机、方式与幅度。2、用户一般都不欢迎提价。策划人员应当掌握提价的时机、方式和幅度。为避免顾客和中间商的不满，可以限时提价，在供货合同