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1Chap1导论§1.1企业形象一、涵义与分类1、形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。2、企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。2公众印象＝∑个体印象（i=1,2,3,….n）公众态度:在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。公众舆论：多数人肯定或否定的态度。33、企业形象的分类（1）内在形象和外在形象内在形象：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。涵盖着以下几方面：正确的社会观与价值观勇于创新与开拓关注产品（服务）的质量个性化的经营特色信用与诚实4外在形象：制企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。产品造型企业（产品）名称标志形象广告企业标准色建筑装潢商品包装其他因素：员工服饰、办公用品、交通工具和环境营造等。5（2）实态形象和虚态形象实态形象：又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。虚态形象：是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。6（3）内部形象和外部形象外部形象：是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象：指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。7（4）正面形象和负面形象正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。8（5）直接形象和间接形象直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。9（6）主导形象和辅助形象主导形象：公众最关注的企业形象因素。辅助形象：其他一般企业形象因素。10理解企业形象概念时，应把握的要点：1、企业形象塑造的主体是企业自身。2、企业形象感知的主体是社会公众。3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。114、企业形象的子系统（1）企业理念形象由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。（2）企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象的子系统。（3）企业视觉形象由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象的子系统。12二、企业形象的1、主客观二重性主观性：企业形象作为企业在公众心目中的印象。客观性：企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随。2、系统性：企业实态形象本身是由复杂因素组成的。3、动态性：由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总是处于发展变化之中。4、相对稳定性：企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。5、个性化：企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。13企业形象的衡量指标（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。14三、企业形象的功能1、凝聚功能2、辐射功能3、吸引功能：包括吸引人才、资金、供应商、分销商4、和睦功能15§1.2策划一、策划三要素1、策划的含义在古代，其与现在的计划、计策、谋略、对策的意思接近。在现代，是指为实现特定的目标，在调查研究、充分掌握各种信息的基础上，制定具体实施计划方案的思维与创意活动。2、策划三要素目标—策划的起点信息—策划的基础与素材创意—策划的核心163、策划的意义为人们提供了新观念、新思维和新方法是实践活动取得成功的重要保证为行动提供指南有利于改善管理，增强市场竞争力有利于实现资源的优化整合174、策划的发展日本策划，也叫企划。美国策划，叫软科学，也称为咨询业、顾问业。18§1.3企业形象策划一、企业形象策划的客观必然性1、企业竞争日趋激烈2、商品（或服务）的质量越来越相近3、消费者变得越来越挑剔4、消费的时空越来越宽广5、社会公众的分量越来越重19二、形象策划与市场营销企业形象策划：指通过一系列企业识别（MI、BI、VI）的设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌，使社会公众对企业产生高度的认同感，从而在市场竞争中谋取有利地位的整合系统的行为。形象策划与市场营销的关系：1、互补性2、互溶性3、目标一致20三、形象策划与工业设计共同点：1、形象策划与工业设计有一定程度的融合点。2、二者在设计的目标上有共同点。区别点：1、对象不同。工业设计的对象是产品；企业形象设计的对象是企业。2、层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，企业形象设计是企业整体战略行为。21Chap2CI构成及功能§2.1CI构成一、CI的定义CI有两种解释CorporateImage:社会公众对组织机构的印象和评价。CorporateIdentity：指企业通过自己的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。本书中的CI是CorporateIdentity。22CI的各种定义日本学者中西元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫做CI.日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：CI就是企业的“差别化战略”。台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。《企业形象制胜》一书则解释为：运用视觉设计与行为的发展，将企业的理念与特征系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。23CI的内涵1、CI是企业形象的塑造过程2、CI是企业管理的一项系统工程3、CI是企业的一项投资行为4、CI是企业经营战略的组成部分24二、CI的构成企业识别是由三部分组成：MI、BI、VIVIBIMI251、理念识别MIMI即MindIdentity的缩写，指一个企业由于具有独特的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业。经营宗旨：指企业的经营目的。企业价值观：指企业对经营、竞争、社会等问题所形成的基本看法和观点，他们对企业的经营活动具有决定性的影响。MI是CI的灵魂和整个系统的原动力，它对BI、VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。262、行为识别BIBI即BehaviorIdentity的缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。具体包括：对内活动和对外活动。对内活动：生产管理、干部教育、员工教育服务态度、电话礼貌、敬业精神、行为准则等。对外活动：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、广告代理、社会公益性或文化性活动等。273、视觉识别VIVI即VisualIdentity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。包括基本要素和应用要素两种。基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。28§2.2CI特征和功能一、CI特征1、客观性2、社会性3、战略性4、系统性5、差异性6、稳定性29二、CI的功能1、识别2、管理3、传播4、应变5、协调6、文化教育30§2.3营造CI运作的环境—CS一、CS的涵义CS即CustomerSatisfaction的缩写，就是顾客满意度CS构成要素：商品、服务和企业形象31Chap3CI产生与发展§3.1CI产生背景一、社会经济背景1、产业发展的社会化趋势导致也际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知2、企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发3、企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力32二、CI运作基础商品质量是企业形象的基础销售能力是连接企业与顾客之间的桥梁营销人员的销售能力完善的服务网络销售方式的选择企业形象销售能力商品质量33§3.2美日CI简介一、CI在美国1、发展概况最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥利培蒂牌打字机。1930年保罗.兰德等最早提出CIS这一用语。1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展公司。70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国200周年纪念标志的设计。342、原因企业经营管理的需要车辆文化的社会背景工业设计学的兴起35二、CI在日本发展概况1）20世纪70年代前期，开始沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。2）20世纪70年代后期，注重消化吸收美过式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。3）20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。4）20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。36三、CI的美国模式与日本模式比较美国模式的CI有四个特点：1）注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化。2）强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。3）尽管目前美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。4）CI模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象而对公司形象加以精制包装的宣传策略。37日本模式的CI有四个特点：1）不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其重视企业理念与企业文化的深层次修炼。2）具有人性管理精神3）注重企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划。4）主要是以公司内部为重点，企图整和全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今转化成改造企业的方法。38§3.3CI在中国一、CI在台湾经历三个时期：1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑关系企业。2、1971－1980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。3、1985年前后1981－1985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。39二、CI在大陆建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。4041Chap4CI导入程序§4.1CI导入原则与契机一、原则（一）全方位推进原则1、适应企业内外环境2、符合企业发展战略3、MI.BI.VI并重4、具体措施合理配套42（二）以公众为