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２０２０年４月６日星期一第1页共23页2016年白酒产品营销策划方案【Word版，可自由编辑！】２０２０年４月６日星期一第2页共23页、营销策划案题目：执信永恒、诚待天下——口子集团商务用酒营销策划案（参赛队员姓名：系部：联系方式：作品完成时间：2011-5-12２０２０年４月６日星期一第3页共23页前言安徽口子酒业股份有限公司成立于1949年5月，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。在两千年的文化积淀和几十年的稳健发展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。在传承古老工艺的基础上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。去年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，我们决定将今年的商宴市场作为突破口，以安徽省H地级市为试点，希望通过未来一年的执行与策划，能够为安徽口子酒业提高知名度，取得良好的经济利益，同时也希望能为身处逆境的弱势白酒品牌营销运做开辟一条崭新的思路。２０２０年４月６日星期一第4页共23页目录一．市场分析……………………………………………3（一）企业简介…………………………………………3（二）商宴市场机会分析………………………………3（三）口子品牌的SWOT分析……………………………3（四）主要竞争对手及其优劣势…………………………5（五）企业的目标和任务…………………………………5二．营销策略………………………………………………6（一）营销策略与预期目标………………………………6（二）目标市场描述………………………………………7（三）市场定位……………………………………………8三，行动策划案……………………………………………14２０２０年４月６日星期一第5页共23页（一）策划背景……………………………………………14（二）策划活动方案………………………………………15（三）预算…………………………………………………15一、市场分析（一）企业简介安徽口子酒业股份有限公司成立于1949年5月，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。在两千年的文化积淀和几十年的稳健发展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。在传承古老工艺的基础上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。唯进步，不止步，如今，有着两千多年文化积淀的口子酒业更是在前行的道路上不断开拓，不断进取，意气奋发的口子酒业，正以扬帆远航之势逐步进入中国白酒一流行列。(二)商宴市场机会分析1、商宴市场具备白酒消费的巨大容量俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是商务宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，酒过三巡。一切皆好说。虽说喝酒误事，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，商务宴请，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入商宴市场奠定了良好的容量保障。2、商务宴请市场缺乏强势的白酒领导品牌商宴市场的也有不少企业觊觎已久，从高档酒的代表五粮液到洋河蓝色经典等等，都在政商宴市场占有一定的份额。但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，２０２０年４月６日星期一第6页共23页营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在商务宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒商宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。3、商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围，推广企业文化白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在商宴场合，商人之间更注重的是诚信二字。而我们的口子酒业的企业宗旨就是“诚、真”，突出了商人的特质——通过商宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的商宴场合是本年度营销工作的重头戏。（三）口子品牌的SWOT分析由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将商宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的商宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对口子品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“商宴酒”的概念，通过商宴渠道予以消化。1、优势（S）(1)口子酒业产出的酒品质好感度高，在省内知名度高;(2)产品包装以冷色调为主，外观稳重，与商宴上沉稳而轻松的气氛相吻合；(3)品牌名称寓意诚信，是宴请商企的好口彩；（4）在H市口子酒属于本地品牌，政府对口子酒业具有品牌保护意识；（5）五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头，不误事；(6）原产地安徽，皖南烟皖北酒素来有名，具备产地优势；（7)前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；（8）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；（9）管理架构扁平化，对市场反应速度快。２０２０年４月６日星期一第7页共23页2、劣势（W）（1）品牌形象偏内向，张力不足，个性不清晰，未能与商务宴请产生直接联想；(2)现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是；(3)前期投入未与商务宴请结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；(4)在本省内消费者对口子酒业的理解度一般，外省消费者对口子酒业的理解度低；(5)根据消费者调查表明，虽然口子酒业的品牌具有较高的知名度，但是第一提及性并不是最高；(6)在省内口子酒已进入稳定的消费状况，核心消费群体已经基本形成，但是省外核心群体并未完全形成；3、机会(O)(1)商务宴请市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；(2)白酒商宴市场目前缺乏强势中高档领导品牌，是介入的好时机；（3)商宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；（4）节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；（5）以政务宴奠定基础，再向商企宴请、商务死人宴请的商务宴请宴延伸，逐步扩大市场份额。(6）商务宴请市场中的白酒竞争水平较高，但是口子酒业所注重的企业文化“诚、真”对于商务宴请来说是一个好彩头，故基于通路阻碍相对较小。4、威胁(T)场的(1)该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；(2)营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；(3)企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我公司将再次陷入被动挨打的局面；(4)白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。２０２０年４月６日星期一第8页共23页经过以上的分析可以预见：做商宴，机遇大于挑战！公司领导应立即做出“快、狠、准”抢占H市商宴市行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建H市办事处，亲自操做市场，并应对市场推广策略提出转变建议：◎市场操作由随机性向计划性转变；◎市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；◎建立坚实的市场基本价值体系，使口子酒业成为商务宴请酒的优势品牌。（四）主要竞争对手及其优劣势就目前市场现状来看，处于社会上层地位的白酒显然是：五粮液、茅台、水井坊的天下。尽管其下延品牌也网罗了一大批社会中上层人员，但其核心定位在社会上层。如果，我们将口子酒业的酒定位于社会上层，口子酒业产品不能与上述品牌较量。所以，口子酒业的核心群体应定于：当代的中上层人员，即：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员即高中级专业技术人员。我们既然将口子窖定位于全国性的中小层品牌，就要与同等地位的品牌酒作比较。见下图：品牌优势劣势剑南春被誉为“中国白酒行业三巨头”之一和口子酒业实力相当没有明确其市场定位在社会上层与中下层徘徊小糊涂仙产自享誉中外的酒乡贵州茅台镇，当地自然条件得逃诶厚，酿酒经验积累过千年市场定位不明确市场占有率不高通过上表的分析，结合口子酒业自身状况，将品牌定位于社会中上层，是比较有机会发展的。（五）企业目标和任务通过有关消费者调差显示，虽然口子酒的品牌具有较高的知名度，但是在商宴等场合的第一提及性并不是最高。从品质方面来说，消费者认为口子酒业的产品的口感较好，但是消费者对口子产品的品质支持系统不了解，因而会对口子酒业的产品理解度不高。尽管口子酒业的产品已在省内进入了稳定的消费状况，核心的消费群体已经基本形成。但是，在省外市场上口子酒业的产品消费状况不稳定，核心的消费群体还未能形成。而且由于对品牌形象的认知不清楚，所以品牌联想模糊，使人难以与２０２０年４月６日星期一第9页共23页商宴有太多的联想。所以，通过对市场现状得分析，我们制定了相适应的企业目标和任务。1、企业品牌发展战略（1）在未来的3—5年内，使口子酒业的产品在商务宴请市场占领主导地位。（2）必然要求口子窖物质层面的价值体系移植到口子集团所有的产品上，同时也要逐步建设口子窖自己的精神价值体系。2、我们的任务（1）首先明确核心消费群体，从定位于政务用酒到商务用酒。（2）接着搭建口子窖（集团）坚实厚重的基本价值体系：优良而稳定的品质。（3）最后，以战略品牌口子窖为旗帜，在宣扬基本价值体系的同时建立口子窖的精神价值体系。二营销策略通过我们对白酒市场的分析，以及口子品牌现状的认知，了解到要想在商宴市场上使口子酒业产品占领主导地位，必须要有坚实的基本价值体系，才能在市场上建立优势品牌。五粮液、茅台、泸州老窖等老牌白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们的品质体系经历了数十年的传播已被消费者明确认知。所以由此可得出品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入商宴市场“优势品牌竞争游戏”的xz前提。（一）营销目标/预期效果1、对口子酒业的产品进行品牌市场准确的定位；2、对我们所需进入的商宴目标市场进行精确分析；3、口子酒业自身要进行量化，严格的市场管理，以便达到厂商双赢的市场原则；4、使完善的企划力在市场充分体现，让口子酒迅速在商宴市场站稳；２０２０年４月６日星期一第10页共23页5、建立严