英德望埠项目营销执行计划

2011-12-15英德望埠项目前期策划方案目录项目概况1区域市场研究2项目价值梳理3项目定位4营销执行方案5附加建议6项目概况1项目基础概况项目规划解读项目基础概况英德素称岭南古邑。英德市位于珠江三角洲与粤北山区的结合部，南距广州138公里，到广州白云机场89公里；北距韶关90公里，全市总面积5671平方公里，城区面积23平方公里，现有人口１０１万，是广东省国土面积最大的县级行政区。2010年英德市生产总值为208.60亿元，比上年增长22.5%，人均生产总值为21017元，增长20.8%，这个增长速度位于广东省前列。全市社会从业人员45.98万人，比上年末增加1.1万人。城镇登记失业人数137人，年末城镇登记失业率为3.1%，比上年末基本持平。经济实力不强，人均GDP、人均财政收入等指标仍低于全省、清远平均水平；但因近年英德经济增长速度惊人，整体经济前景仍可看好。项目基础概况2010年，一批具有房地产开发经验和经济实力的企业陆续进驻，龙信凤凰城二期、新天地、麒麟花园、翡翠银湾、佳馨华庭、宏鸿•盛世豪园二期、万昌广场、商业步行街、创美•华美家园、城市豪廷、国际新城、维多利亚广场等12个房地产项目相继启动，计划总投资35.8亿元，其中2010年计划投资1.05亿元。2009年英德建筑企业年生产能力达到7.8亿元，开发商品房面积87万平方米。房地产市场基本走出“小、散、乱”的落后局面，步入以小区开发为主，形成连片开发、规模经营、依法经营、合理竞争的良好氛围。凤凰城、御花园、龙山庄、世纪名都广场、怡景花园、金润花园、华美家园、仙水花园、天力时代广场、祥云大厦等一批各具特色的商住小区建成，使英德城区的城市品位大大提升，居住质量明显改善。位置：项目所在地望埠镇，地处英德中北部的北江河畔，距市区13公里，距京珠高速公路23公里。面积205.13平方公里，总人口5.3万人，由于交通规划建设的滞后，导致片区市政、生活、娱乐等大配套几近空白，地块处于毛地阶段，本项目将是该板块第一个大型住宅建设项目。地块自然属性:天然温泉和山水湖景，还有在建的大型高尔夫球场是项目可利用的自然资源。地块文化属性:项目处于中学旧址，目前为中学宿舍,校内绿树林阴,充满宁静的文化氛围。地块产品属性:项目是集会所、温泉、高品质住宅等于一体的大型综合类项目，同时，因地处新区，自然景观丰富，又与传统的城市中心综合体项目有本质区别。项目基础概况整体规划与经济指标1总用地面积㎡28486.28建设用地面积㎡28486.282容积率4.2绿地率20.00%建筑密度55%3总建筑面积㎡119000地上建筑面积㎡1170004计容积率建筑面积㎡119000其中:住宅94000公寓20000商业4500.00服务配套设施500.005总户数1194其中:住宅819公寓3786机动车停车位350其中:地上50地下车位200半地下车位100规划理念稀缺的景观资源，望埠新生活标杆风水·文化·生活++封闭式管理，望埠唯一花园小区温泉、高尔夫球场就在家门口望埠镇的风水宝地+书香门第、家家都有状元郎+市场研究2竞品研究市场总结竞品研究目前望埠镇开发项目多以小规模纯住宅开发项目为主，户型、园林都非常落后。本项目无论从规划、户型设计、园林设计等各方面都会成为望阜住宅市场的新标杆。目前望埠镇住宅市场部分在售楼盘聚宝楼总8层，1950元/㎡创兴阁总8层，均价2380元/㎡幸福家园步梯(8层)1880元/㎡起，电梯(10层)2380元/㎡起宜家楼总8层，1680元/㎡起佳园小区总13层，均价2000元/㎡德福华苑总8层，1700元/㎡教师新村总9层，均价1800元/㎡竞品研究：住宅类位置：望埠镇物探街（原物探队水塔旁）楼层:步梯为8层、电梯为10层建筑面积：约6000㎡套数:56套认购均价：步梯1880远/㎡起、电梯2380远/㎡起面积区间：103-121平米，其中以103-115三房为主力户型，配合少量121四房户型销售状况：约卖出20套左右（4成）工程现状：已封顶幸福家园：竞品研究：住宅类教师新村：位置：本案地块西侧楼层:6层步梯建筑面积：4000㎡套数:35套认购均价：1800元/㎡面积区间：106-184㎡，三房为主力户型，少量四房；销售状况：基本卖完工程现状：现楼竞品研究：住宅类创兴阁：位置：现本案咨询中心旁楼层:8层步梯建筑面积：约3000㎡套数:21套认购均价：2380元/㎡面积区间：103-121平米三房为主力户型销售状况：基本卖完工程现状：已封顶竞品研究：住宅类佳园小区：位置：河头旧邮局楼层:13层电梯楼建筑面积：约13000㎡套数:约106套（2梯）认购均价：7层以上2000元/㎡，7层以下1900元/㎡面积区间：以106-124㎡三房为主力户型，配合少量140㎡四房户型销售状况：约4成工程现状：已建到6层竞品研究：住宅类聚宝楼：位置：原物探队和钢铁厂宿舍楼层:8层步梯建筑面积：约3500㎡套数:28套认购均价：2-6层1980元/㎡，7-8层1900元/㎡面积区间：127㎡三房为主力户型，销售状况：约3成开盘时间：2011年9月工程现状：建到第6层竞品研究目前英德市区部分在售楼盘竞品研究：英德市区住宅中实.维港半岛项目位置：英德市和平北路（体育馆对面）占地面积：59379.37平方米建筑面积：43万平方米项目均价：4200元/平米容积率：7.2开发商：中实投资有限公司配套资源：中、小学：华南技工学校、英德中学、第二中学、第二小学、第三小学幼儿园：龙门幼儿园、宝贝幼儿园、小乐园幼儿园等综合商场：义务国际小商品城、中山百货、华昌超市、国美电器、永安南城超市、英洲明珠广场步行街、和平广场、时代广场、名大购物城等医院：英德人民医院、惠民医院、英德中医院、英德友谊医院等竞品研究：英德市区住宅仁兴城市花园项目位置：英德市仙水中路物业类别：高尚住宅建筑类别：高层占地面积：77102.6平方米建筑面积：418218.86平方米项目均价：3500元/平米容积率：5.4开发商：仁兴房地产开发有限公司周边配套：小区内部：会所、幼儿园、商铺中、学校：第七小学、实验小学、市一中、英德中学幼儿园：众爱幼儿园、华粤幼儿园综合商场：峰光市场、裕恒购物商场医院：英德市中医院竞品研究：英德市区住宅侨城豪庭项目位置：英德市英红产业大道与为民路交汇处物业类别：高尚住宅建筑类别：小高层全步梯占地面积：3万多平方米建筑面积：近10万平方米项目均价：两千多元/平米（12月18日开始发筹）容积率：3开发商：英德一鸣房地产开发有限公司周边配套：暂缺市场总结项目周边以步梯式平层住宅产品为主。本项目在当地率先推出“全封闭式花园园林小区”以电梯楼为主配合少量小高层，抢先打开该类产品市场，占据同类市场的先机。目前英德市场上，有不少大型花园小区的楼盘，但价格相对较高，基本在3600-4500元/㎡左右，景观资源是市区楼盘最稀缺的卖点；而望阜当地住宅，基本以单体为住，建筑风格落后，户型缺乏新意，景观资源缺乏。建议本项目以湖景、山景和花园式园林景观为主卖点，配合学校文化气息和望阜人对学校的怀旧情结，从而加快销售速度及放大销售利润。项目分析3在售产品梳理项目SWOT分析项目价值梳理根据市场需求及蓄客量首先推出，7层步梯产品+11层电梯小高层，总建筑面积约1.2万平米左右。其次，二期推出总建筑面积约1.8万平米电梯小高层进行销售。最后，通过首先推出的地块住宅中户型在市场中的检验与客户的反馈，及时把后续地块剩余部分户型进行完善；同时推出的还有后期高层产品，以适当时机陆续入市。项目SWOT分析容积率较高，限制了项目居住类产品的品质综合性、大规模－－开发周期长风险大开发商第一个项目进入当地市场，客户认可度相对较弱ＷＯ望埠近两年经济高速发展，带来了大量的高知消费群体周边石场发展红火，带来大量的高消费群体交通系统不断完善，将带动周边配套设施建设政府对城市的合理有序规划，保障了区域可持续发展目前区域住宅产品相对落后，为项目销售带来了机会区域内唯一大型住宅加商业综合体，商业配套完善项目产品多样化，填补区域空白地块周边居住及教育配套齐全地块指标规划规模较大，大盘气质明显SＴ现在当地市场有数个住宅项目已经开卖，而且基本在施工中，当地有购买力客户已经被消化一批。对我们前期销售会带来一定的影响。国家宏观政策调控的不可预测性抢占市场时机，确定市场主导型大盘地位项目价值梳理•条件一：地块处于毛地阶段，偏、远、不方便是项目最大的障碍！•条件二：宽阔的山景和湖景，和在建的大型高尔夫球场是项目地块最大的亮点！•条件三：4.2容积率决定了项目的产品形态为高层电梯！（前期可先建多层及小高层）•条件四：由于地块所在区域的不成熟，以及望埠镇消费群的传统住宅观念，要灌输新型概念，需要一定时间的累计。•条件五：作为集集会所、温泉、高品质住宅等于一体的大型综合类项目，各类型的有机共生是产品规划的最大挑战！结论：在望埠镇地产市场上，项目最直接的竞争对手是望阜镇上大量已在建设的住宅项目。这些项目最大优势是价格便宜，而且已经有现楼在建；劣势是规划不完善，多是单体建筑，户型落后，缺少好的自然景观资源，因此，完善的规划，小区园林，独特山水湖景观资源是本案项目定位的基本原则。而以大型综合体形态规避地块劣势，最大限度的挖掘景观资源（包括大型高尔夫球场），通过理念的创新，创造出差异化的项目价值是项目定位的必然选择。项目定位4市场定位客户定位价格定位市场定位望龙城：·望埠镇的风水宝地·稀缺的景观资源，新生活标杆·书香门第、家家都有状元郎·封闭式管理，望埠唯一花园小区·温泉、高尔夫球场就在家门口客户定位需求改善居住环境·望埠近年经济高速发展，人民生活指数不断上升，镇内做小生意的私企主极需改善现在有的居住条件·宝墩湖项目征地令一部分望埠土地业主富裕起来，他们也急需要改善自己本来相对落后的居住环境·中小学的老师、教授、教职工群体7层步梯洋房客户定位舒适居住氛围居住品质11层电梯小高层需求·本地经商的的商人老板（石场老板）、私营业主·各区、县、镇的政府公务员群体，如政府、税务、工商、公安等·市区内企事业单位担任社会地位较高和收入较稳定的人士(主力客户：海螺集团和台湾水泥集团，根据市调所得，现英德海螺集团属下约有1000多名员工，员工每月工资约3000元-20000元不等，台湾水泥集团属下约有2000名员工，最低层员工每月工资约有3000元-30000元不等)·外出广州、深圳、珠海、东莞等珠江三角洲地区，以及在全国各地创业的本地籍商人老板、私营业主客户定位客户层产品层地缘客户区域内村民/外出回乡/教师/私营业主区域中高端客户英德市中高端客户石场老板/政府公务员/教授/本地私营业主企业中高层/私营业主/中产家庭/周边地区私营业主7层步梯11层电梯小高层11层电梯小高层23层电梯高层底层商业产品推行“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。前期主力客户后期主力客户自住自住、教育自住、教育、投资价格定位►定价原则：{市场定位决定物业价格}一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。{价格制定要符合定价环境}稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段。{定价要保持一定的竞争性}开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市