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第二节CIS的构成、功能及发展过程CIS的定义•CIS又叫CI，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，译作“企业识别系统”。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。CIS与企业形象•企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。CI与企业形象是两个不同的概念，虽然企业形象的英文简称也是“CI”，但CI并不等同于企业形象。•首先，CI与企业形象的英文表述不同。企业形象的英文是CorporateImage，又译为“公司形象”。CI是英文CorporateIdentity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。•其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众综合认识的结果。CIS是传达、塑造企业形象的工具与手段。•再次，二者构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、社会形象和总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。第二节CIS的构成、功能及发展过程2.1CIS（CorporateIdentitySystem）的构成•理念识别系统：简称MIS（MindIdentitySystem）•行为识别系统：简称BIS(BehaviorIdentitySystem)•视觉识别系统：简称VIS(VisualIdentitySystem）第二节CIS的构成、功能及发展过程最高决策识别系统动态的识别形式形势静态识别的具体化表达BISMISVIS第二节CIS的构成、功能及发展过程CIS的构成项目系统结构系统结构说明1MI(MindIdentitySystem)理念识别最高决策层次导入企业识别系统的原动力，企业经营理念与精神文化。2BI(BehaviorIdentitySystem)行为识别动态的识别形式对外回馈，参与，活动，对内组织，管理，教育3VI(VisualIdentitySystem)视觉识别静态的识别符号具体化,可视化的传达形式,项目最多,层面最广,效果直接2.2CIS的特征和功能1.CIS的特征传播性社会性战略性系统性第二节CIS的构成、功能及发展过程差异化稳定性2.CIS的功能识别管理传播应变协调第二节CIS的构成、功能及发展过程文化教育•CIS的企业内部作用：•1、有利于加强企业内部的凝聚力。－－“人心齐，泰山移”，外国也有“合群的喜鹊能擒鹿，齐心的蚂蚁能吃虎”。•2、CIS有利于增强产品的竞争力。－－万宝路烟•3、CIS有利于企业内部管理进一步完善。－－全面有效地改善企业体制，重新建立一个崭新的企业形象。•4、CIS有利于多角化、集团化、国际化经营。•－－使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。•CIS的企业外部作用•CIS有利于企业经营资源的运用。（1）有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。（2）有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心。（3）有利于争取到更多的供应商，扩大企业的流通渠道。•2、CIS有利于创造消费信心。•3、CIS有利于企业公共关系的运转3.CIS运作的基础商品质量销售能力第二节CIS的构成、功能及发展过程企业形象服务能力商品质量2.3CIS的产生与发展1.CIS产生的背景产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知。企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象影响力的开发。第二节CIS的构成、功能及发展过程企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality2006年全球最有价值品牌单位：亿美元排名品牌国别品牌价值变动幅度1Coca-Cola美国67,000-1%2Microsoft美国56,927-5%3IBM美国56,2015%4GE美国48,9074%5Intel美国32,319-9%6Nokia芬兰30,13114%7Toyota日本27,94113%8Disney美国27,8485%9McDonald美国27,5016%10M-Benz德国21,7959%名次2000年1999年品牌价值品牌价值1红塔山439红塔山4232海尔330海尔2653长虹260长虹2604五粮液120.56五粮液865TCL105.93一汽79.086联想103.2康佳78.877一汽96.6联想76.828科龙96.18TCL75.569康佳95.39科龙59.1610三九73.88三九49.182000年中国最有价值品牌单位：亿人民币2.萌芽于欧洲德国AGE电器公司英国伦敦地铁第二节CIS的构成、功能及发展过程宝龄公司的商标3.形成于美国美国道路标记IBM公司的企业识别系统美孚石油公司远东航空公司美国无线电公司百事可乐公司西屋电气公司第二节CIS的构成、功能及发展过程4.发展于全球在欧洲：菲亚特、英国蓝圆水泥、蓬皮杜艺术中心、英荷壳牌石油、奔驰、西门子、雀巢在日本：马自达、大容百货、伊势丹百货、松屋百货、小岩井乳业、麒麟啤酒、富士、资生堂在台湾：台塑、味全第二节CIS的构成、功能及发展过程第二节CIS的构成、功能及发展过程(1)日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本CIS的特点：(2)日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。(3)日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。5.CIS在中国的发展太阳神四通集团今日集团、娃哈哈、杉杉、春兰、海尔、雅戈尔、科龙、联想、小天鹅、蓝旗第二节CIS的构成、功能及发展过程6.我国CIS策划的现状策划水平不高企业对咨询缺乏认识第二节CIS的构成、功能及发展过程国外咨询公司垄断市场同业竞争无序1.理念识别(MindIdentity)：是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。第二节CIS的构成、功能及发展过程主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。经营方向•确立企业共同的价值观；•确立企业的多目标体系；•设定企业的最高目标；•完善企业的目标系统。经营方向•日本索尼公司•－－建立一个工作场所，使工程师们能够感受到技术革新的乐趣•－－从事积极的技术和生产活动，为重建日本国和促进民族文化而奋斗•－－把先进技术应用到广大人民群众的日常生活中去•－－不忘员工对于社会的使命经营思想•企业创始人、历任企业领导者的哲学思维；•企业中英雄人物的人生观和价值观；•大多数企业员工共同的人生观和价值观；•社会普遍遵从的价值观；•其它企业的经营哲学。经营思想•日本索尼公司•－－索尼应该成为开路先锋，我们干别人没干过的事，永不步人后尘，披荆斩棘创无人敢问津的新领域•－－自己研究，自己思考，自己判断，并拿出自己的东西来•－－人的能力是有限的，人的努力是无限的，你的任务就是唤醒你沉睡的智慧•－－每个人都应该懂得，人的价值在于他的能力，对于一个人来说，干自己喜欢的工作是最大的幸福•－－每个人都有做创造性工作的愿望，行政领导的工作就是给出课题，培养兴趣并鼓励真正的能力经营道德•符合民族传统的优秀的道德规范；•符合社会公德和伦理道德的道德规范；•突出行业特色及企业产品和服务特点的道德规范。经营道德•中国海尔•－－无私奉献，追求卓越，要么不干，要干争第一•－－高标准，精细化，零缺陷，创造惟一和第一•－－售后服务是我们的天职，卖信誉，不是卖产品•－－人人是人才，高质量的产品是高素质的人干出来的•－－先有市场，再建工厂•－－用户永远是对的经营作风•经营作风是企业的行为方式，同时又是企业存在的方式。例如，麦当劳为了保证其Q（质量）S（服务）C（清洁）V（物有所值）的企业理念，所实施的各种管理措施，其中最著名的是：•SQC——岗位检查清单；•QG——质量指南；•MDT——管理发展培训。•正是这一系列带有明显特征的“麦当劳行为方式”，使其能够立足于竞争激烈的世界快餐业并被消费者所感知。经营作风•美国麦当劳•－－Q（质量）：汉堡包出炉时限10分钟，薯条出锅时限7分钟，逾时不再出售，保证其酥脆•－－S（服务）：环境有家庭般的温馨，服务员脸上挂有亲切的笑容，让顾客有如宾至如归的感觉•－－C(清洁）：员工行为合乎规范，与其背靠墙休息，不如起身打扫卫生，员工不留长发，要戴工作帽，客走桌面洁净等•－－V（价值）：要提供过那个有价值的高品质物品给顾客，要努力增加附加价值，时时给人惊喜经营风格•企业精神包括员工对本企业的特征、地位、风气的理解和认同；企业的优良传统、时代精神和企业个性所汇集的企业的共同信念，以及员工对企业未来发展抱有的理想和希望。•企业价值观是企业全体员工对其行为意义的认识体系和所推崇行为目标的认同和取舍。经营风格•日本松下•－－用生存、发展的观点看待一切事物，顺应自然的规律，顺应时代的变化，正确地认识企业的使命•－－对人要有正确的看法，应该认为社会大众是公正的。要熬人才要就集思广益•－－企业的经营管理是一种艺术，时刻不忘自主经营•－－树立一定要成功的坚定信念•－－要关心政治•－－要心地坦诚企业理念应具备的特征•全体员工共同的价值观念――员工并不是对特定的老板忠诚，而是对自身的信仰忠诚，对自己忠诚。•企业目标与员工目标的一致性――员工感觉到自己的生活和工作与企业密切相连。•能够使员工具有奋发的精神状态――企业理念指导下的战略能够帮助员工实现个人目标，并为其提供大量成功与发展的机会。•能够推动企业的生产经营。企业理念识别系统的策划步骤•分析企业形象现状，确认企业愿景•确认企业愿景，制作理念识别要素•企业理念识别系统测试•企业理念和企业精神的表达•企业理念识别的实施2.行为识别(BehaviorIdentity)：是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。第二节CIS的构成、功能及发展过程对内：组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外：市场调查、产品开发，透过公益活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。3.视觉识别(VisualIdentity)：是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。第二节CIS的构成、功能及发展过程基本要素系统：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等；应用要素系统：办公用品、生产环境、包装、广告、交通工具、服饰、招牌、标识、橱窗等。