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企业进行低成本推广的极限在哪里？北京搜索营销顾问有限公司蔺德刚杨鸯前言：当今是一个产品过剩的时代，任何企业都明白：想要生存就必须采取各种形式的推广手段以维持消费者对自己的兴趣度。可在激烈的市场竞争下，利润被持续摊薄，这决定了企业要想过得舒服，不仅要做宣传，而且还要聪明地做宣传，少支付一分钱的推广成本，就等于多赚取一分钱的利润，企业也就有了更广阔的生存空间。企业如何在保证推广效果的同时降低推广成本？这是本文将要论述的问题。第一章：搜索引擎，企业高推广成本的终结者报纸、广播、电视、户外，网络这五大媒体一向是企业宣传推广的主阵地。而上述每一种媒体都面临着过度开采的问题，企业巨额投放的广告被淹没在众多同类广告的海洋里，真正能够传达到有效受众的信息少之又少。同时，几大媒体广告价格连年攀升，造成企业推广成本居高不下，而销售业绩又成长缓慢，面对销售经理冤声载道和推广经理的一筹莫展，CEO们如何还能气定神闲？寻找一种低成本推广方式就成为当务之急。首先，有一点是必须肯定的：低成本推广是不能以牺牲推广效果为代价的。所谓低成本推广，倡导的是在保证良好效果基础上，去尽可能控制企业推广成本的支出。搜索引擎强大的影响力，是企业获得良好推广效果的基础根据CINNC数据，截止到2004年1月，中国已有网民7950万人，其中有69.9%的网民——即超过5500万人把搜索引擎作为从互联网上获取信息的最主要方式。这个受众规模，已经相当于全国各省级主流报纸发行量的总和。而且调查结果显示搜索引擎的影响力已经超过报纸，成为仅次于电视广告的广告形式。搜索引擎独特的靶向性，是企业获得良好推广效果的最重要因素由于搜索引擎发展迅速，由此而产生的“搜索力经济”作为继“注意力经济”之后新的虚拟经济业态而引起企业界的广泛关注，成为新的经济热点。搜索引擎区别与以往推广方式的最显著特点就在于其独特的靶向性。所谓靶向性就是：由于搜索引擎与使用者独特的接触方式——搜索结果中的信息是受众通过输入关键字所寻找的。因此企业采取这种推广方式，可以直接靶乡目标消费者，提升推广的命中率。以这种方式获得的推广效果是其他方式是不可比拟的。例如，在广告业有一句经典论述：每个广告主都知道自己的广告费至少有一半是被浪费掉的，可是他们并不知道被浪费掉的究竟是哪一半。这种情况，在搜索引擎营销时代无疑会被打破。搜索引擎的经济性，使企业实现高效低成本推广成为可能。随着近年来网络广告逐渐为企业所接受，曾经被笑称为烧钱.com的各大门户网站终于等到了扬眉吐气的时机，广告价格一路高歌猛进。网络广告最初被营销人士津津乐道的价格优势已不复存在。将网络广告作为低成本推广方式的幻梦破灭之后，企业界又开始了新的低成本高效率推广方式的探索。搜索引擎区别于其他网络广告的最突出优势就是搜索引擎具有非常好的经济性。首先，当选购产品或服务时，对网民最有影响力的广告形式-数据来源：中国互联网络信息中心《第十三次中国互联网络发展状况报告》电视广告56%报纸广告12%其他19%搜索引擎13%电视广告搜索引擎报纸广告其他相对于其他网络广告形式，搜索引擎尚未被完全开发，因此价格较低；其次，搜索引擎具有非常好的靶向性，首页前三名有着接近100%的点击率，利用搜索引擎，推广经费基本上不会造成浪费。第二章：搜索引擎战国时代，乱花迷了企业的眼资本对搜索引擎的追捧和各网站迫切的盈利压力，使得一夜之间各类搜索引擎如雨后春笋一般刹时充斥着我们的感官。精神刚刚振奋的企业家们，又重新捏着支票站在网络营销的大门外开始了新的彷徨。目前众多的搜索引擎，大致可分为两类：以google和百度为代表搜索引擎门户和以搜狐为代表门户网站搜索引擎。下面，本文将从推广效果、推广形式、推广经济性这三个方面对三大搜索引擎进行比较分析。一、三大搜索引擎推广效果比较表一：你最常用的搜索引擎是（2004年2月6调查,共5776人参加此次调查,源于）问题选项百分比%s票数答案1:Google中文搜索引擎40.131580%2318答案2:百度搜索引擎39.802631%2299答案3:搜狐搜索引擎5.678670%328答案4:Yahoo雅虎中国搜索引擎5.401662%312答案5:新浪搜索引擎5.193906%300答案6:网易搜索引擎3.791551%219此调查结果从一定程度上显示出目前中文搜索引擎的人气。更旺的人气意味着更多的访问者，这是评价搜索引擎投放效果的主要指标，这个指标对于搜索引擎的意义相当于发行量对于报纸、收视率对于电视一样重要。业内公认的中文搜索引擎的风向标Google和百度以绝对的优势胜出。Google：全球最大的搜索引擎，在中文搜索引擎中也具有强大的影响力，市场占有率40.13%。在2004年4月的美国一次搜索引擎调查中，GOOGLE搜索引擎日点击量超过1.5亿。同时google在使用者中具有高忠诚度，调查结果：超过65％的被调查用户表示多数情况下只使用Google作为搜索工具。这反映出在相当长时间内google在搜索引擎行业的领导者地位不会改变，这进一步保证了企业使用google进行营销的效果性。百度：在中文搜索引擎中仅次于google，具有较大影响力，市场占有率39.80%。搜狐：门户网站搜索引擎中较为成功的典型，但影响力距google、百度相比还有较大差距，市场占有率5.68%。二、三大搜索引擎推广形式比较：Google：Google目前最主流的推广形式是google左侧搜索结果优化服务（按照企业指定关键词优化难易程度收费）和google官方网站默认Adwords（广告出现在搜索结果页面的右侧，按每次点击价格付费）。而某些推广商鼓吹的的Ncard（按时长付费）其实是二次开发商在Adword上玩的一种花招——通过控制单次点击费用来控制月支出，从而赚取利润。百度：竞价排名。按照单次点击价格预付费，单次点击价格较高者排在前列。搜狐：购买固定排名，根据关键字热度不同，购买搜索结果首页第一名、第二名、第三名所需费用也分别有所不同。三、三大搜索引擎推广经济性比较：下面我们以旅游行业为例，对三大搜索引擎推广的经济性进行比较。为使比较结果清晰，对三大搜索引擎的推广预算分别控制在20000元。Google：预算：20000元价格：目前旅游以及相关关键词在google优化费用大概为20000元/年。效果：根据CINNC数据：2003年中国7950万网民中有69.6%即超过5500万人经常使用搜索引擎查找各类信息，这其中又有40%即2200万网民是通过google来查找信息的。这表明至少2200万人有旅游需求时，会通过google来查找与旅游相关的信息。同时，CINNC数据也指出7.5%即165万网民会通过google经常性的查找与旅游关联的信息，这部分网民就是旅游行业的重点目标客户。性价比：20000元=某旅行社全年，都可对165万目标消费者形成持续宣传。百度：预算：20000元价格：竞价排名的基本价格为每点击一次价格为0.30元，“旅游”目前的竞价状况为：第一名，每点击一次价格为0.60元。效果：以百度竞价排名的基本价格——每点击一次价格为0.30元准。20000元推广经费只可允许70000人访问该旅行社的网站。性价比：20000元=某旅行社在全年的某一时期内，对70000目标消费者形成宣传。搜狐：预算：20000元价格：“旅游”关键词第一名4000元/月；第二、三名3000元/月；第四-六名2000元/月。效果：以搜狐固定排名第四-六名价格2000元/月为准。20000元推广经费只允许该旅行社购买10个月的服务。推广期只比google少2个月，但由于搜狐搜索引擎的使用者只有5%，只是google的1/8，所以利用搜狐来进行搜索引擎推广效果并不好。性价比：20000元=某旅行社全年的某10个月，对相当于google受众的1/8形成宣传。表二：旅游业搜索引擎推广性价比对比搜索引擎推广形式预算宣传时长效果google左侧搜索结果优化20000元一年对超过165万目标受众持续宣传google右侧Adwords20000元对7万人左右目标受众形成宣传百度竞价排名20000元对7万人左右目标受众形成宣传搜狐固定排名20000元十个月对20万人左右人群形成宣传图表明确显示出，在目前几种主要的搜索引擎推广模式中，google左侧搜索结果优化服务在同等的推广预算上，可以取得更好的推广效果。是企业在网络时代，达成低成本推广的利器。作者：蔺德刚先生现为北京市搜索营销顾问有限公司总经理，多年来从事BtoB、BtoC模式电子商务的运营和管理，作为中国第一家专业于搜索引擎营销的咨询公司，北搜致力于帮助客户利用搜索引擎开展高效率低成本的营销推广。欢迎致电：010-62139930与我们联系。E-mail：markering@kola.cn，网址：