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汇贤铭城项目提案报告谨呈：铭邦房地产开发有限公司“品味经典，奢享人生”开启南桥精品生活典范Chapter1项目背景Chapter2市场研判Chapter3客户分析Chapter4产品解构Chapter5物业建议Chapter6营销推广目录Chapter1项目背景项目占地：31204m2总建筑面积：72826m2住宅建筑面积:51111m2商业建筑面积：3743m2居住总户数：382个容积率：1.8绿化率：41%车位：403个（含地下337个）小区规划有5栋18层，三栋16层的高层和一栋4层商业组成。项目背景项目位置：项目位于团南公路以南，环城西路以西，属于南桥老城区项目周边：与绿地南桥老街商业一街之隔大学：上海商学院、上海城市管理职业技术学院(青浦分院)中小学：古华中学、西渡小学、致远高级中学、江海中学、南桥中学幼儿园：绿叶幼儿园商场：易买得购物中心、华联超市邮局：南桥邮政局银行：中国交通银行、浦发银行、中国建设银行、中国工商银行医院：奉贤人民中心医院、南桥中医院其他：三地西餐厅、小园国大酒店项目背景1、“两轴两心”：望园路单元发展轴和规划二路地区生活主轴；解放东路和望园路的交叉口的地区级中心、地区生活主轴和滨水绿带交汇处的社区中心。2、“一带”：浦南运河南岸和望园路两侧的“T”形公共活动带。3、“两片”：望园路以西的居住片区和望园路以东的行政办公片区。今年1月市规划会议讨论通过新城规划优化草案，已将淀山湖新城与嘉定新城和奉贤新城共同确定为上海郊区新一轮重点发展的三个新城。项目背景位于闵行的地铁5号线奉贤延伸段的详细规划出炉，全长25.7公里的延伸段共将设立12个站点，而去除4个预留站点外，从东川路至南桥新城站规划设计全长15.8公里。项目离规交5号线延伸段环城东路站约50M。项目背景本案价值特质支撑点价值特质南桥首席Boutique社区新城（项目内部）完善的周边配套未来区域规划规道交通的建设老城（外部区域）新城+老城=一种全新的生活理念项目背景本次报告旨在探讨：如何让项目在目前市场环境下最大化兑现价值市场问题客户问题产品问题基于新政下未来市场走势和南桥市场现状的分析，以及本项目的核心竞争力。客户分析，锁定目标客户群体是本项目价值兑现的购买力保证。基于目标客群需求的产品定位，他们的需求是那些，我们如何满足他们。项目的特点和优势，物业发展方面的建议。物业问题Chapter2市场研判未来走势/市场分析/核心竞争未来走势11整固期恢复期平稳期快速上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化2008年2007年2009年……判断一：楼市未来走势不确定，在一定溢价空间内，保证销售率。判断一：楼市未来走势不确定，在一定溢价空间内，保证销售率。2010年自2010年新政出台以来，受上海市房地产市场持续低迷影响，南桥住宅公寓成交大幅减少，截止至2010年6月，南桥上半年住宅公寓共成交面积约为66433平米，同比减少约58%；6月，公寓成交均价约为11814元/平米，成交价格保持维稳趋势；未来，随着南桥新盘供应或将集中放量，将进一步加剧市场竞争压力。市场分析新政对市场的冲击新政对市场的冲击南桥市场关键词：封闭南桥市场关键词：封闭上海08年12月~09年12月商品房供求状况及均价南桥08年12月~09年12月公寓销售面积南桥08年12月~09年12月别墅销售面积南桥区域08-09年的销售走出了不同于上海及全国市场的曲线，在09年3月直至12月的销量都好于最近的5个月。由于项目数量有限，在个别盘活跃的3月、6月，整体市场也出现成交上扬，表现出由供给所决定的封闭市场特征。市场分析南桥08年12月~09年12月别墅销售面积02000400060008000100001200014000160002008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月南桥08年12月~09年12月公寓销售面积0200004000060000800001000001200002008年12月2009年2月2009年4月2009年6月2009年8月2009年10月2009年12月上海市08年12月~09年12月商品房供求状况及均价05000001000000150000020000002500000300000035000002008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月020004000600080001000012000140001600018000成交面积新增供应量成交均价南桥市场关键词：寡头竞争南桥市场关键词：寡头竞争招商南桥1号销售员：南桥市场相对封闭。本地几个开发商正阳、阳光和绿地、招商的老板经常在一块开会，形成价格联盟，坚决不降价16.58.546.62.520.849.23.810.125.8051015202530354045502006年20072008正阳世纪星城年成交绿地南桥新苑年成交市场年度总成交量南桥市场上，绿地与正阳两大开发商占据销售总量的近50%，去年又加入恒盛，形成三足鼎力之势，目前市场在售楼盘有9个，表明市场高度集聚，品牌开发企业奠定风向标。公寓市场的三大巨头公寓市场的两极市场分析45万m240.5万m212万m2累计住宅推盘量3~16万m2正阳世纪星城09年12月11922㎡，截止2010年7月6日39660㎡3~4万m2年均销售量恒盛湖畔豪庭绿地领域楼盘名称成交面积27737㎡，成交均价：11777元/㎡，成交套数：305套成交面积1471㎡，成交均价：13330元/㎡，成交套数：7套（共393套，2010年5月公示）恒盛湖畔豪庭绿地观邸销售表现楼盘名称南桥市场关键词：结构性的供不应求南桥市场关键词：结构性的供不应求08上半年供应放量，之后由于供求放缓及09年大市带动放量，呈现供不应求，历史正常市场月均成交面积为5万平米左右09年的南桥市场表现说明并非整体性的供大于求，从个案的销售说明供不应求是结构性的南桥历年商品房销售状况市场分析024681012万平方米020004000600080001000012000元/平方米供应成交均价供应000.721.6310.335.633.3111.29005.37成交0.190.421.21.318.924.865.764.314.442.176.13均价730674666713689391468809955999611014910412106311月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月46.649.225.878.501020304050607080902006年2007年2008年2009年系列1对市场的正名：超越是最大的竞争。要想在南桥市场上取得销售佳绩,必备条件:地段区域、品牌、规模、配套，争夺区域标杆，对手仅有几个。没有跟随者的机会，只有挑战和超越。判断二：南桥市场封闭且存在寡头垄断，只有争夺第一才能快速销售！判断二：南桥市场封闭且存在寡头垄断，只有争夺第一才能快速销售！市场分析上院佳庭正阳世纪星城南桥一号恒龙尚品嘉苑阳光春城众旺苑聚贤煌都绿地翡翠公馆绿地·领御南郊新公馆恒盛湖畔豪庭绿地官邸目前区域可售公寓面积405218m2套数3611集中在2房~4房南桥主要在售公寓项目分布南桥主要在售公寓项目分布核心竞争上院佳庭正阳世纪星城南桥一号恒龙尚品嘉苑阳光春城众旺苑聚贤煌都绿地翡翠公馆绿地·领御南郊新公馆恒盛湖畔豪庭绿地官邸上院佳庭正阳世纪星城南桥一号恒龙尚品嘉苑阳光春城众旺苑聚贤煌都绿地翡翠公馆绿地·领御南郊新公馆恒盛湖畔豪庭绿地官邸本案项目名称产品线公寓售价(元/㎡)销售状态聚贤煌都多层、小高层、高层叠加、联体7000-8000售罄恒盛湖畔豪庭小高层、别墅10500-13000二期售罄恒龙尚品嘉苑多层、小高层均价9000在售绿地翡翠公馆商住房12000-14000(装修标准2000)，8000-11000(毛坯)售罄正阳世纪星城多层、小高层、高层叠加、联体别墅三期高层均价10000售罄下期未开，预计明年上市众旺苑小高层8000-9000在售阳光春城小高层均价9500-9800售罄绿地·领御小高层、高层均价12000售罄南桥一号高层13000在售南桥在售项目情况南桥在售项目情况核心竞争核心竞争1234板块产品品牌配套正阳：2+3+4成熟的板块，成熟的配套，当地知名品牌，但是上升空间不大，以量造市，传统产品竞争项目核心竞争力矩阵板块产品品牌配套绿地：2+3+4成熟的板块，成熟的配套，全国知名品牌，目前在推得全是180平米以上的大平层。板块产品品牌配套恒盛湖畔豪庭：1+3+4新区板块，成熟的配套，全国知名品牌，社区大盘，复合产品板块产品品牌配套招商一号：2+3+4成熟的板块，成熟的配套，全国知名品牌，传统产品,目前只剩景观最好的两栋高层123412341234核心竞争本项目位于老城区位置，周边卖场，商业，医院，菜场配套齐全，交通便利，未来还有规道交通利好，但是就短期来看产品力无疑是本项目的核心竞争力，同时又是可以区隔周边楼盘，形成差异化竞争。1234板块产品品牌配套本项目竞争力分析精品。只对最优质的产品进行认同，人性化设计，创造最大产品价值，只打造精品的专家……判断三：在如此竞争的市场环境下，做好产品，无疑是成功的突破口，力争成为南桥的精品专家。判断三：在如此竞争的市场环境下，做好产品，无疑是成功的突破口，力争成为南桥的精品专家。核心竞争Chapter3客户分析客户分析/客户定位/客户策略4%18%38%17%9%14%1000-2000元2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000-10000元10000元以上020040060080010001200南桥镇奉城金汇西渡邬桥庄行胡桥新寺柘林光明钱桥青村泰日头桥平安四团星火农场燎原农场五四农场外省市其他区域收入南桥居民占绝大多数私营业主，国企事业单位为主家庭月收入以4000-6000元为主30-50岁是购房者的主力军050100150200250300350400450私营业主民企职员外企职员国企职员事业单位职员乡镇企业员工公务员教师务农自由职业退休其他行业20%41%32%7%20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上年龄客户分析南桥客户分析南桥客户总述南桥客户总述公寓项目成交客户区域分布60%35%3%2%南桥镇本地周边镇上海工作客户江浙工作客奉贤本身是相对独立的区域市场，作为奉贤中心镇的南桥，对周边镇产生很强的吸纳作用。由于房地产市场封闭、内聚的特点，客户层面单一，竞争项目客户同质化，本地高端客户处于多次改善阶段。公寓项目客户除本地客户外，对周边镇区有强吸纳作用。主要出于享受城镇户口，接受更高水平教育目的；没有外地投资客户产品策略源自客户客户分析城镇虽小，区域偏好明显！南桥新城海湾拓林庄行金汇四团青村奉城东乡奉贤传统上以南桥镇为界，南桥以西称“西乡”，以东为“东乡”。西乡客户偏好南桥镇西侧置业，东乡客户偏好南桥镇东侧置业；由于东乡经济发达，