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我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提营销学其实就是不断变化着的“人”学，广告也不是报幕五道梁行，在追索市场的需求中寻求制胜之道我们不是报幕员第一节宏观市场研究第二节竞品分析第三节本案分析项目简介项目背景项目综合定位SWOT分析第四节营销推广策略核心营销战略推广策略销售策略创新第五节项目提升建议项目运营建议管理创新策略产品力提升策略第一节宏观市场研究先简略说说千岛湖•千岛湖，位于浙江省淳安县境内，因湖内拥有星罗棋布的1078个岛屿而得名，•是世界上岛屿最多的湖，国家一级水体。千岛湖景区总面积982平方公里，其中湖区面积573平方公里。•千岛湖是两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主要组成部分。它地处长江三角洲的腹地，是上海经济区和我国东南一流风景旅游城市杭州的“后花园”。•千岛湖距杭州129公里，距黄山140公里，是镶嵌在杭州——千岛湖——黄山名城、名水、名山这条黄金旅游线上的一颗灿烂的明珠。它与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络，千岛湖处于这一网络的中心部位，从上海、江苏、安徽、江西、福建等地区来都很方便。•千岛湖地处长三角经济圈、交通圈、生态圈、生活圈的“四圈”环境之中，随着杭千高速、淳开公路、昌文公路的开通，千岛湖对外交通将极大改善，与杭州、上海、南京等周边城市和西湖、黄山、三清山等著名景区的交通条件全面改善，区位优势更为明显。•千岛湖一流的景观环境和生态环境，完善的接待设施和广阔的发展空间，具备发展度假旅游的绝对优势。同时，湖区的摄云列岛、界首群岛、龙川半岛、珍珠列岛，外围的浪川芹川古民居、白马盆地、金坳幽谷、屏门童家坪等具有较高价值的旅游资源，随着千汾线、昌文线的开通，开发条件逐步成熟。区位资源•千岛湖旅游历经25年的发展，目前已进入产业黄金发展期、业态形式转变期和休闲度假转轨期，一批民营企业集团纷纷投资千岛湖开发高档别墅、豪华游轮俱乐部和综合度假村，使原本以单纯观光为主的淳安旅游向休闲度假、会议旅游、水上运动综合型转变成为可能。•千岛湖镇荣获国际花园城市桂冠，城市旅游接待功能越来越完善，休闲度假氛围越来越浓厚，为全县旅游转轨变型、打造度假之都提供了保证。国家级生态示范区的创建，为千岛湖保持优良生态环境和景观环境提供了保障。产业基础外部依托青溪新城作为最大的国家级森林公园、生态示范区、4A旅游区、国家级卫生城镇及全国文明城镇示范点，千岛湖的品牌优势非常明显。特别是杭（杭州）千（千岛湖）高速的开通，更是激发出千岛湖新城巨大的开发投资潜力。万向集团、杭州绿城、美都房产、开元旅业、滨江房产等国内外知名企业纷纷落户千岛湖，使千岛湖成为一片旅游、房产开发的投资热土。淳安青溪新城是杭州市委十届四次全会提出的建设20个新城之一，该新城包括鼓山、坪山、珍珠半岛区块。它依山伴水，风景秀丽，生态环境得天独厚。以“城在山中，山在湖中，湖在景中，城景交融”的城市发展形态拟将青溪新城规划建设成一个集旅游、休闲、娱乐、居住、滨水商务、科研办公为一体的高档景观居住区，形成一个公共性、可达性、景观化和功能化的新城，打造成千岛湖城市东入口的金厅堂。目前，县委十二届八次全会正式启动了青溪新城建设，并确定了新城城市规划方案。项目拟于在新城范围内推出土地综合开发和商业地产项目招商，根据开发区青溪新城规划及投资规模，提供商业、旅游、房产等种类项目用地，利用独特的自然条件，以低密度、组团等各种开发模式，逐步的把该区块打造成集旅游、休闲度假、房产和滨水商务等功能配套服务于一体的城市副中心。珍珠半岛片区是青溪新城极为重要的组成部分，地理位置优越，生态环境良好，交通条件便利，而且随着“两隧两桥”工程的即将开通和东南旅游码头的建成运营，该区块将是淳安区位优势最明显的地块之一，拥有巨大潜力和良好前景，被定位为淳安科技硅谷。珍珠半岛本区内只有万豪千岛百度有可比性!第二节竞品分析千岛百度千岛百度位于珍珠半岛高新技术产业区内，西临西环路，南临城中湖南路，东为科技路，该区块是杭州市政府提出的20个新城之一的千岛湖坪山新城的核心区块。定位于生态型、低密度、智能化，集事业、游息、情感、艺术等空间于一体的综合型国际化创意园。她首期开发80亩，远期规划600余亩。目前正在开发的一期千羽苑组团，用地80亩，总建筑面积5万平方米，户型面积在102-593平方米。建筑产品有组院式、联排、叠排、双拼以及独栋等，建筑围合形成小院、岛式、模块等形态。项目概况•*独幢千岛百度建筑大多为3-4层，单体面积300-3000平方米，。空间采光性能极佳，南北通畅；单栋建筑形成围合，形成大面积中庭花园。*自由分割、灵活组合千岛百度设计层高3.6—5.4米，根据或事业或休闲或娱乐的使用功能需要，进行适当的分割。建筑内部空间为模块式组合，大开间柱网式结构便于灵活分隔大开间短进深，前后宽幅落地窗，四面有窗的通透设计，360度环绕式景观，屋顶大面积露台，以300平米左右面积为单位，可任意分割，灵活组合。*LOFT空间设计部分LOFT空间层高达到6.6米,针对一些有特殊使用要求，千岛百度提供定制服务，按照客户要求设计建筑结构。项目建设•20万平方米园林景观与原生态水系，构筑园区内恢宏景观，800米中心景观绿地逶迤绵延，水岸线蜿蜒环抱，庭院式中心绿化，点式组团绿化。全岛、半岛、绿地、水面相连，辽阔蓝天、和煦阳光、碧绿草地与涟漪水面融为一体……千岛百度的绿化主题以自然水系、缓坡草坪交错环绕布局形成，体现创意所具有的时尚感、现代感。千岛百度以建筑为主体，环境为主题的景观设计，将园区公共集中绿地与组团内绿地有效结合，形成多层次的、丰富的绿化组合，各单元能享受从私密空间到公共空间多层次的、丰富的生态环境景观。园林景观:规划特点•项目具有低密度、低容积率、高绿化率的优势特点。项目充分考虑使用者的事业空间、游息空间、情感空间、艺术空间的交融和需求，运用传统庭院设计，利用千岛湖原生态水系资源，布置了合院小栋事业生活空间和相关配套的服务设施，形成完美的院落组团。•千岛百度的规划主题以自然水系、缓坡草坪与个性建筑交错布局，体现创意产业所具有的节奏感、现代感，并满足他们所需要的静谧和祥和。围合式布局形成的庭院式中心绿化，最大限度的体现了以人为中心的理念。项目设有主题会所，提供餐饮、休闲、娱乐、保健、养生等服务，为客户提供周全的人文关怀.另外,项目周边酒店、金融、运动休闲、餐饮设施、购物、医疗等设施一应俱全，生活十分方便。平台整合策略千岛百度将通过客户、品牌、网络、渠道等方面的优势，为入园客户在多个层次上构建广泛的合作、交流平台，达到资源共享，互惠互利、共同发展的目的。增值服务项目提供沙龙、论坛、会展、业务外包、培训、科技项目及扶持资金的申报等服务。项目配套事业空间+生活空间+情感空间+艺术空间这里是一个多维的空间，事业、生活、情感、艺术……她从人文、社会、景观等诸多方面出发，为懂得生活的成功人士、专家、研究机构、事业圈层等提供创意生活花园，设置个性化创意空间，并提供各种生活、商务、休闲、娱乐配套设施，并根据使用者的个性化和特定的使用需要，量身定制产品。广告语：“你是你自己的总统”、“创意空间，悠闲生活”“一个人本空间的搜索引擎”项目理念：项目现状：一期去化的少量单位被退，陷入困局。从建筑设计上看是厂房的风格？科技研发一定要在这样的环境中进行吗？在水泥的森林里谈何休闲、娱乐、保健、养生？户型图户外、室内看板以及售楼处设计风格混乱，再加上非常工业化的建筑外观，曾让我们的调查员误以为是互联网或通讯行业的营业厅。千岛百度的硬伤•1、建筑上是鲜明的大工业化时代（比创意经济时代、信息时代要早的时期风格，外立面施工工艺相对粗糙，户型设计上大而粗放。定位上的居住功能（生活空间+情感空间）难以实现。和艺术空间更不搭边。招商缺少方法。•2、目标客群定位上过于多元化，这些人群需求上存在冲突，交集很小。仅可能成为SOHO或创意产业园的替代产品，产品设计定位决定了目标人群范围有限。•3、广告诉求凌乱，“你是你自己的总统”，更多是强调自我的主张也价值的实现，在本案的目标人群中无法引发共鸣，对于企业总部而言，本项目本原受限于千岛湖的地域及区位条件影响。对于SOHO需求而言，本项目体量明显便大，无法实现供求对接，导致策略失败。•“创意空间，悠闲生活”，主要诉求居住功能与办公功能的结合，这在上海、北京或杭州而言，是有大量需求存在的，并且这样的需求也主要针对于小户型，目标人群主要是过渡型或投机性需求。错误的定位导致本项目在推广上游移不定。我们需精准定位项目，找准对谁说话，说什么话！我们确定是为企业首脑和决策层服务的，正是利用项目本身所占有的不可多得的自然资源，为企业的创新动力研发、脑力风暴、科学决策、高层公关、贵宾接待、首脑度假等提供融合创新研发、商务办公、休闲度假于一体的综合企业服务。对本案的提示作用：第三节本案分析从硅谷说起•在硅谷所到之处，绿树成荫、鸟语花香；园区工作人员个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。•我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！动力型地产的优质板块。•同为动力型地产，千岛湖科技创新总部又是怎样的？千岛湖科技创新总部位于珍珠半岛东南区秀水大道以南，以打造淳安顶级的、生态化的企业总部基地为目标，从企业需求出发，定制极富独立性、灵活性、生态性、标志性、展示性的专属价值空间，使其成为淳安市未来极具特色跟产业价值的多元化产业基地。项目总占地面积约230亩，共分两块，其中临湖用地200亩，规划容积率为0.2,拟建设约40幢建筑单体,总建筑面积为2.7万平方米。计划引进国内或区域企业共30-50家，在基地内建立科技创新研发总部。沿规划中道路用地共是30亩，容积率为1.0,拟建设研发总部服务大楼,约20000平方米,为入驻的各企业科技创新研发总部提供接待、会议及学术交流等全方位服务。是集企业办公、研发设计、商务交流、会议会展、酒店、酒店式公寓等为一体的智能化、高效益、生态型企业总部基地。项目简介•按照淳安县政府“三年打好基础、五年初具规模、十年建成一个新千岛湖镇”的目标。要加大招商引资力度，提高项目准入门槛，体现生态优先原则，提高投入强度，提升产出效益，重点引进苗子性、高成长企业，尤其要全力以赴引进和培育战略性、龙头性企业。加大高新技术、文化创意和旅游休闲产业培育力度。•按照珍珠半岛的现有实际和高新技术产业的特点，实行适当的功能分区，兴建中小科技企业创业园、赛伯乐科技研发总部、生物信息港和生态文化创意谷。到2011年，要引进高新技术（含总部经济）企业50家以上。•珍珠半岛是淳安县动力型地产的集中板块，赛伯乐科技研发总部是其中的示范性地产项目，是新型科技研发及办公物业的大胆创新。项目背景项目综合定位千岛湖科技创新总部与目前市场上普通产业别墅及研发别墅、办公别墅、创意创业园的区别普通创意园位于城市核心区域以外，处在城市工业区或老工业区内，自然资源一般、产品档次不高（很多是旧厂房改造的LOFT）、规格无法和居住型别墅相比、企业别墅建筑单体一般面积很大（多在两千平以上）、在内部办公的人较多、办公环境一般、私密性一般、配套层次不高。针对的产业类型一般为低产值的脑力型公司。结论：创意产业园是文化及低碳经济的代表，它仅代表了一种趋势，目前还无法形成大规模的产业集群效应。普通产业花园或企业别墅位于城市周边，自然资源尚可、产品档次中等，建筑形式多采用现代工业文明象征的钢铁及玻璃，信息化程度高，城市基础配套较好，建筑单体面积较大，通常介于600-3000平米不等，属于企业区域总部办公，通常为整个企业或公司全部迁入。在内部办公的人较多、办公环境一般、私密性一般、配套层次不高。结论：产业花园或企业别墅属于企业办公形态由以