会展管理6_会展宣传组织与推广管理

会展管理主编王云玺上海交通大学出版社高校会展管理系列教材会展管理第六章会展宣传推广第六章会展宣传组织与推广管理企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客！——德鲁克会展管理第六章会展宣传推广•第一节会展的人员推广和广告宣传•第二节会展的新闻工作管理•第三节招展宣传组织与管理•第四节会展的公关推广活动管理会展管理第六章会展宣传推广1.会展广告宣传的常用方式及注意事项2.如何做好招展的准备工作3.招展宣传的主要方式与内容4.会展公关推广管理活动的主要内容学习目标会展管理第六章会展宣传推广影响促销组合设定的因素(1)产品种类及市场类型FactorsinSettingPromotionMix市场构成单元数量大市场构成单元数量小会展管理第六章会展宣传推广影响促销组合设定的因素(2)FactorsinSettingPromotionMix会展管理第六章会展宣传推广第一节会展的人员推广和广告宣传企业指派专职推销人员携带产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。1.人员推广人员推销过程模式寻找顾客接近前准备接近目标顾客推销面世处理异议成交后续工作会展管理第六章会展宣传推广推广方式发函打电话传真拜访会展管理第六章会展宣传推广会展管理第六章会展宣传推广二、广告大众媒体专业刊物户外广告自办宣传品广告根据使用媒体的不同可分为会展管理第六章会展宣传推广大众传媒的特点1、电视优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映产品的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为广告载体，可以在大范围内迅速传播。缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。广告媒体决策与效果评估2、报纸优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传时信息量不大，对具有实际意义的众多领域不能涉足。会展管理第六章会展宣传推广3、广播优点：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较低。缺点：缺乏视觉吸引力，一般是辅助广告媒体，尤其是地区性信息发布的媒体。广告媒体决策与效果评估4、杂志优点：读者的人口类别可选性很强，是杂志广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做形象广告；专业性、行业性杂志还有利于细选读者群。缺点：广告周期长、版面受限制，非高频率的地区性销售广告所选媒体。5、户外广告优点：广告画面巨大醒目，保存时间长久，在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传的城市，租用最需要的场所，而且可以依据客流的变化或季节特色及时更换户外广告。缺点：广告传播信息有限，宣传范围有限，而且不能自由选择宣传对象。会展管理第六章会展宣传推广6、直邮广告优点：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。缺点：精力、时间和经济投入相对较高，使用不当还易引起收信人反感；需高度注重邮件从内涵到外表的创意设计，以引起收信人的兴趣。广告媒体决策与效果评估7、新传播媒体在广告中的运用特点：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点，尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以以空前的高速进行。会展管理第六章会展宣传推广广告管理过程确定广告策略ObjectivesSetting•Communicationobjectives•SalesObjectives广告预算策略SettingtheBudget广告信息决策MessageDecisions•MessageStrategy•MessageExecution广告媒体决策MediaDecisions•Reach,Frequency,Impact•MajorMediaTypes•SpecificMediaVehicles•MediaTiming广告效果评估CampaignEvaluation•CommunicationImpact•SalesImpact会展管理第六章会展宣传推广提醒型InformativeAdvertisingInformConsumersorBuildPrimaryDemand成熟期劝导型PersuasiveAdvertisingBuildSelectiveDemand竞争阶段告知型ReminderAdvertisingKeepsConsumersThinkingAboutaProduct初始阶段广告目标确定会展管理第六章会展宣传推广量入为出法销售百分比法竞争对峙法目标有任务法常用的广告预算方法广告的预算方法会展管理第六章会展宣传推广广告信息决策独特性吸引力可信度广告评估的三个标准会展管理第六章会展宣传推广广告信息决策焦点简洁魅力统一平衡技巧广告信息表达的基本要求会展管理第六章会展宣传推广广告媒体决策与效果评估广告媒体类型的选择主要基于四方面因素的考虑：目标受众的媒体视听习惯；产品的特点；广告信息的特点；费用水平。会展管理第六章会展宣传推广第二节会展的新闻工作管理人员内部指定新闻负责人与媒体接洽启动环节媒体依受众选择媒体会展管理第六章会展宣传推广2.方式和程序会展管理第六章会展宣传推广3.内容与特点成功选取兴趣点根据不同媒体提供不同信息提供高质量的信息会展管理第六章会展宣传推广4.记者招待会会展管理第六章会展宣传推广第三节招展宣传组织与管理一、招展的准备工作1.建立潜在客户名单收集潜在客户名单建立主动参展商的名单根据客户名单寄发展览说明书会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的编制原则•实用•简洁明了•详细全面•美观•专业•国际化会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的作用•参展说明书对参展商的指引作用•参展说明书对展会现场管理的作用•参展说明书对观众的作用会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的内容•前言•展览场地基本情况•展会规则•展位搭建指南•展品运输指南•会展旅游信息•相关表格会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求1、前言主要是对参展商参加本展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商在筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等。前言一般都很简短，言简意赅。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求2、展览场地基本情况•包括展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等。绘制展馆及展区平面图时，要注意标明展馆各种服务设施所在的位置、展区和展位划分的详细情况、展馆内部通道和出人口等；在绘制至展馆的交通图时，要注意标明展馆在该城市的具体位置、到展馆可以利用的各种主要交通工具和交通路线、各指定接待酒店在该城市的具体位置等；•对于该展览场地的基本技术数据，要清楚准确地列出地面承重、馆内通风条件、货运电梯容积容量、展馆室内空间高度、展馆入口高度和宽度、展馆的水电供应状况等。对展览场地基本情况的介绍。对于帮助参展商准确地找到展馆和自己的展位，进而进行展位搭装和布展有着很好的指引作用。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求3、展会基本信息•包括展会的名称、举办地点、展览时间、办展机构、展会指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。对于办展时间，要具体列明展会的布展时间、开幕时间、对专业观众和普通大众开放的时间、撤展时间、布展撤展加班时间等，对以上时间尽量精确到小时；对于办展机构，要具体列明展会的主办单位、承办单位、支持单位和协办单位等；•另外，还要具体列明各办展机构、展会指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等的详细联系地址、联系电话、传真和联系人，如果有网址和E-Mail也最好能公布，以便参展商在需要的时候方便联系各有关单位。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求4、展会规则•就是展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括展会有关证件使用和管理的规定、展会现场保安和保险的规定、层位清洁的规定、物品储藏的规定、现场使用水电的注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示的注意事项等。展会规则是所有与会人员必须遵守的一些制度，对展会现场管理和维护现场秩序十分重要。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求5、展位搭装指南•是对展会展位搭装的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭装说明等。由于所有的标准展位的基本结构和配置都是一样的，所以“标准展位说明”主要是对展位的标准配置作出说明，列明参展商使用标准展位的注意事项，提出如果参展商需要增加非标准配置以外的其他配置的处理办法等。“空地展位搭装说明”主要是对参展商搭建空地展位作出的一些规定和要求，如使用材料的要求、动火作业的规定、消防安全的规定和铺设电线的规定等。层位搭装指南对指导参展商顺利、安全地搭装展位和布展有较大帮助。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求6、展品运输指南•是对参展商将展品等物品运到展览现场所作的一些指引和说明，主要包括海外运输指南和国内运输指南等。不管是海外还是国内运输指南，都要对展品等的运输方式和运输线路、各种货品的交运和文件提交的期限、货运文件的准备和交付、收费标准、包装、海关报关、回程运输、可供选择的自选服务等作出具体说明。展品运输指南对帮助参展商及时安排展品等物品的运输有较大的作用。会展管理第六章会展宣传推广《参展说明书》的写作要求7、会展旅游信息•是对解决参展商及观众等参加展会期间的交通、吃、住、行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明。会展旅游信息要详细地列出各指定接待酒店的档次、协议优惠价格、地址、联系电话和传真以及联系人、与展馆的距离等，要列出海外观众和参展商入境的签证办法、会展期间及前后可供选择的商务考察和观光休闲旅游的线路和安排等。会展旅游信息主要是为了方便参展商及观众的日常生活服务的。会展管理第六章会展宣传推广8、相关表格•是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格和层位搭装表格两种。展览表格主要有贵宾买家服务表、聘请临时服务人员申请表、额外工作证和邀请卡申请表、研讨会和技术交流会申请表、刊登会刊广告申请表等。参展说明书编制成功以后，可以印刷成册，在展会开幕前适当的时间寄给参展商，也可以将其内容发布在展会的专门网站上供参展商阅览和下载，如果展会有海外参展商，还要将参展商手册翻译成外语文本。《参展说明书》的写作要求会展管理第六章会展宣传推广二、招展宣传的主要内容与方式1.招展宣传的对象与内容（1）招展宣传对象。即决定招展对象，也就是确定潜在的目标参展商，决定用什么样的展出者和招多少展出者。经营类别规模类别会展管理第六章会展宣传推广（2）招展宣传内容展会资料市场资料组展要求协议或合同优劣势说明会展管理第六章会展宣传推广2.招展宣传方式宣传方式会展管理第六章会展宣传推广三、招展组团管理筹备会检查会动员会会展管理第六章会展宣传推广4.组团具体管理工作•组团工作是招展的最后阶段，良好、有序的组团措施将保证招展工作的最终顺利完成。在招展宣传成功吸引众多参展客户之后择优收纳，这样才能保证展会的成员质量。会展管理第六章会展宣传推广第四节会展的公关推广活动管理公共关系就是通过揭示公共关系活动的规律，探索主体运用传播、沟通的手段，使企业与公众相互了解、相互合作，帮助管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现公司营销目标的一种活动。会展管理第六章会展宣传推广评奖活动表演活动会展管理第六章会展宣传推广谢谢！