XX产品品类相关知识培训（PDF58页）

万科产品品类相关知识培训深圳市万科房地产有限公司营销管理中心市场：客户、土地、产品1）统一沟通的语言，专业体系的语言；2）对“客户、产品、土地、市场”基本认知规律的总结和应用；客户土地市场产品•客户细分•产品线•品类规划•市场应用工具产品土地客户21“高人”“大师”营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设计能力Yeah！Yeah！Yeah！31.营销专业前提来自对客户的精确理解„特征1：客户对房地产的需求，是以家庭为单位，而非简单的个人需求！1.1地产行业客户三大基础特征1.1地产行业客户三大基础特征社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型马斯洛——“基本需求层次理论”由较低层次到较高层（分五类）生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求„特征2：客户对住房需求有若干层次——住房需求层次模型1.1地产行业客户三大基础特征„特征3：与购房行为最关键的指标,家庭支付能力、家庭生命周期、房屋价值观富贵之家（高端）务实之家（低端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增大慢于绝大多数人的低端群体主流市场（中端）1.2支付能力划分„首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家1．22岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段2．60岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段财富积累期财富消耗期财富消耗期1.2支付能力划分„主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降举例：50岁财富积累AB1．A为累积财富，B为累积支出，A和B的差值即累积财富剩余，也即支付能力2．22-60岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到60岁退休前达到顶峰1.2支付能力划分„支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，22-60岁为财富积累阶段，45岁左右达到峰值万科07年客户家庭收入（万元）高收入群体中高收入群体均值21万商品房目标客户数据来源：16城市存量市场调研/2007年万科成交客户分析1.2支付能力划分„万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端中年之家主流市场1.3生命周期划分„从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类青年之家（单身，立足）青年之家（单身，立业）青年之家（丁克，成家）青年持家（父母同住）小太阳（小孩出生）孩子三代（双向照顾）后小太阳（小孩长大）单亲（夫妻离异）青年三代（变老）中年之家（长大）老年二代（变老）活跃空巢22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上1.3生命周期划分„从客户生命周期存在两条主要演变路径价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主孩子三代老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭1.3生命周期划分„万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值24%15%25%12%8%11%6%青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年家庭53%12%15%7%5%1%7%青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家老年家庭市场客户万科客户1.3生命周期划分„与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53%数据来源：16城市存量市场调研1次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，2次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，3次及4次购房者平均年龄采用同样的方式计算结婚生子孩子上小学孩子上中学孩子上大学孩子大学毕业262834404650273439431次购房平均年龄2次购房平均年龄3次购房平均年龄4次购房平均年龄老年三代7%老年二代3%青年之家8%小太阳14%后小太阳8%中年之家3%青年持家7%青年持家11%孩子三代9%1.4基于生命周期的主流客户购房需求„走得比别人快半步需求购买行为购买习惯细分维度细分1细分2细分N细分结果1.5灵活运用客户细分的工作思路„客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求•客户细分•产品线•品类规划•市场应用工具空巢享受改善首次改善首次置业生命周期变化2.1根据客户需求研发产品，划分产品线„根据客户细分，寻找共性，进一步规整客户需求主流市场首次置业首次改善再次改善活跃空巢客户特征如下：支付能力偏低客户25-30岁，生命周期：单身、丁克、小太阳三类栖身之所，属于刚性需求满足客户基本的居住需求客户特征如下：支付能力中等客户31-40岁，生命周期：小太阳、青年持家两类改善型，属于较强刚性需求由于客户生命周期变化产生的基本居住需求客户特征如下：支付能力较高客户41-50岁，生命周期影响小，需求弹性大由于客户对房屋价值观的变化的需求，如：功能型改善、舒适型改善、享受型改善客户特征如下：孩子上学或独立，家里只有两个中老年人，年龄51岁以上有可能已退休；2.1根据客户需求研发产品，划分产品线„根据客户细分，寻找共性，进一步规整客户需求单核心双核心多核心2.1根据客户需求研发产品，划分产品线„提炼共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心单房或一房双房多房2.1根据客户需求研发产品，划分产品线„万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品主流市场首次置业AB0房23平1房37平首次改善C2房48平再次改善DE主核多房120平双核多房144平活跃空巢F2.1根据客户需求研发产品，划分产品线„万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品2.2分产品线研发产品„深圳区域的研发案例（标准化户型）1150mm设置高低两个花洒放置点，低点距地900mm2.2分产品线研发产品„精装修研发案例：根据家庭人口的差异提供不同的装修产品技术性能篇万科住宅产品性能标准服务标准篇产品标准篇1.土地属性2.社区层面3.单体层面4.户内层面1.室外环境性能2.室内环境性能3.能源资源性能4.建筑耐久性能5.住宅安全性能1.物业设施及服务标准2.……（建研性能体系）2.2分产品线研发产品„根据客户需求扩展到户型外品类90平米以下90-125平125-144平144-180平180平以上G1商务公寓产品线G2首置产品线首改产品线再改1产品线（功能型改善）再改2产品线（舒适型改善）再改3产品线（享受型改善）G3CT1T2第二居所1产品线（公寓产品）、第二居所2产品线（别墅）TOP1（800万以上）高端产品线TOP2（800万以上）TIP：以上为对深圳市场的划分，不代表其他城市的市场划分。主流4大品类涵盖集团80%项目衍生2.3用产品线认知市场„从产品研发逻辑到最终的市场销售有错位„为统一认知市场，采用面积段作为划分产品线方式„首置、首改产品市场份额不断缩小；再改、高端产品份额逐渐增加；„再改类产品市场份额成为当前市场主流04-05年06-07年08-09年首置首改再改高端约180亿约55亿约340亿约90亿2.3用产品线认知市场•客户细分•产品线•品类规划•市场应用工具总品牌、企业品牌威望渐强市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强综合（单一）品牌战略主副品牌架构联合品牌架构担保（背书）品牌架构多品牌架构区隔品牌架构品类架构模式光谱图3.案例„全球六种常用的品来架构3.案例„同一个行业的两种截然不同的选择1.区域认知2.周边配套3.小区环境4.房屋本身“产品”：狭义产品，开发商可控程度高，改变代价较少，但收益较低土地：开发商改变难度大，更多是认知；改变代价高，但收益更高3.完整房地产产品：四个圈„房地产产品的四个圈城市主要发展方向城市中心区市区郊区城郊结合部城市遵循：“城市化——郊区化——再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异3.1土地属性分类„从城市讲起：城市及城市群发展逻辑城市发展逻辑城市群发展逻辑城市发展第一阶段城市发展第二阶段城市发展第三阶段1988年深圳1996年深圳2009年深圳3.1土地属性分类„深圳已步入城市发展第三阶段3.1土地属性分类„土地属性具体评判指标商业设施教育配套交通配套医疗配套景观环境4~2分基本教育设施6~4分仅有重点小学或初中8~6分市级小学+初中10~8分省级小学+初中分数段设施4~2分基本商业设施6~4分商业点8~6分大型卖场10~8分大型商业区分数段设施4~2分基本医疗设施6~4分其它公立医院8~6分二级及以上医院10~8分三甲医院分数段设施4~2分基本交通设施6~4分便利公交或便捷道路网8~6分地铁沿线+一般公交10~8分地铁沿线+便利公交分数段设施4~2分普通公园6~4分区级公园8~6分市级公园10~8分白云山、已改造珠江段等分数段设施3.2土地属性分类·金色„金色系列（城市住宅）3.2土地属性分类·城花„城花系列（城郊住宅）3.2土地属性分类·四季„四季系列（郊区住宅）3.3土地-客户-产品对位·品类„在合适的土地上为合适的客户盖合适的房子：三位一体ABCDEFGHIJKLMNOP价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点商务人士投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层#功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房TownHouse#享受功能三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#45%老年一代45-50岁空巢二房（90－100平米）#凸显自我功能55%青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）#注重父母630%小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）#功能合理50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）#功能实用20%小小太阳25-30岁栖居二房（75－85平米）#功能实用10%青年持家25－30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%孩子三代25-30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）#功能实用150%孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）TownHouse#资源拥有250%后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里G2：35－50G3：25－35C：35－45T1：25－35；45以上低价格价格务实商务服务1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）