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1内部资料注意保密DocNo:RDMU2006-12-08XX公司产品战略山东我公司A保健产品股份有限公司2一、市场及竞争分析二、产品竞争力分析三、战略目标四、产品战略规划五、区域产品策略六、营销策略建议七、产品战略管理体系目录3全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。226623812562285829643085330136183974427846635180569564006650010002000300040005000600070009293949596979800010203040506预测07预测数据来源：IMS2006年6%~7%2007年5%~6%市场分析—世界医药市场环境的发展趋势4市场分析—中国中医药产业的发展状况中药是我国医药行业的重要组成部分，2002年国家出台了《中药现代化发展纲要》，2003年颁布了《中华人民共和国中医药条例》，“十五”期间中药领域成为医药行业的投资热点；2005年中药工业完成现价总产值1202亿元，2000～2005年年均递增19.4%；实现销售收入1109亿元，年递增19.2%；目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和植物提取物，2005年中药材出口金额达3.8亿美元，植物提取物2.9亿美元，出口量和出口额持续增长；全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地，其中，18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。5市场分析—医药行业、保健品市场的规模及发展趋势医药行业市场在现行财政政策和货币政策不变的条件下，2006年医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15-16%；药品销售收入2700亿元左右，同比增长8-9%。保健品市场全球保健品市场容量为2000亿美元;中国的保健品市场在2000年突破500亿元，预计2010年将达1000亿元；中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。6机遇与挑战并存的中国医药产业—挑战2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑；2007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障；2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势，但收入的增速会继续下滑，专家预计医药行业全年增幅在15%左右；医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整；医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入匹配的均衡发展。7机遇与挑战并存的中国医药产业—机遇未来医药行业将呈现如下发展趋势:全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展；医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙头企业集中医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提供更大市场空间8保健品市场的机会与威胁机会保健品潜在需求巨大，市场广泛；购买力持续增长；消费者保健意识增强；市场规范程度不断提高威胁虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；低水平重复现象严重；管理法规不完善；假冒伪劣保健品泛滥等众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；9市场分析—国家政策将对某某公司的影响机会：专项整治医药购销贿赂；整顿和规范药品市场秩序；医疗体制改革；大力扶持中医药和民族医药发展；整顿药品生产和流通秩序新一轮重组浪潮即将到来威胁：新一轮降低药价；国际化竞争加剧；10市场分析—消费者需求分析阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品，乐意向别人推荐。中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求；年青女性：年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。特点：年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认同感。但她们对服用方便性上有更高要求。特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要，是被动接受者。11市场分析小结：中药在医药行业中的地位越来越重要，这给以从事中成药为主的某某公司的发展提供了广阔的空间；中国中医药行业越来越规范，这对较为规范的我公司A保健产品来说，机遇大于挑战；医药行业的竞争越来越倾向为产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力；对于已掌控了90%驴皮资源的我公司A保健产品来说是好的机遇；随着人们保健意识的提高，保健品市场需求潜力巨大，为保健品部的发展提供了广阔的空间；虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；中国医药行业的国际化程度越来越高，竞争越来越激励；某某公司需要培育新的利润增长点（新产品的开发、海外市场的拓展、新领域的拓展）来支持公司的持续发展；中国的医药行业越来越规范，挑战与机遇同在：12竞争分析新进入者替代品现有竞争者用户/终端供应者驴皮资源缺乏，某某公司掌控了全国90%的驴皮资源，在产品的原料供应、渠道掌控方面拥有绝对优势；随着消费者对保健意识的提高，消费者对中成药、保健品的消费量越来越大。给某某公司发展提供了广阔的空间。化学药品制剂/生物制药是中成药的替代品，对于某某公司来说，影响不大。由于中成药、保健品行业的市场需求潜力巨大，新进入者较多：1、国外公司的进入；2、国内厂家进入；这对某某公司的发展造成一定的威胁。中成药竞争越来越激烈；在中成药的滋补、补血领域，某某公司具有较大的优势终端的谈判能力越来越高，这是某某公司快速发展的障碍；13竞争分析—竞争对手福胶的市场行为（2002~2006年）2002年2003年2004年•、福胶集团注册成立“山东福胶集团东阿镇阿胶有限公司。•414“马皮”事件发生•国家药监部门予以调查得出公正结论：新闻媒体报道失实，福胶没有造假。•企业第三次投巨资进行技改•正式走进央视国际频道。•福牌、东阿镇牌阿胶入选山东名牌产品名单•从前福胶的销售终端主要在医药零售店，从２００２年开始，他们以广东市场为切入，向医院推广产品。到2005年医院销量占企业产品总销量的比例从１０％增加到３０％。•首届中华老字号品牌价值百强榜公布。福胶集团“福”品牌，以3.82亿元的品牌价值名列第30位，在山东省上榜的8家中排第一位。福牌阿胶将列入“振兴老字号工程”。•入选省级中药现代化科技示范企业•招商合资组建中国阿胶特大型医药集团。2005年•福字牌阿胶被人民大会堂选定为全国精品展示产品，在十六大期间向参会代表做了专门推介和展示。•入选省级中药现代化科技示范企业•“福”、“东阿镇”牌两个品牌获国家原产地标记认证，受原产地地域保护，享有独家专用权。同时，还在WTO成员国之间享受减免关税的待遇。•与西安东盛集团签署合作项目，共同做大阿胶产业：投资8000万元扩大阿胶市场；建设医药工业园，开发阿胶系列产品；恢复狮耳山、浪溪河历史原貌，开发建设阿胶生产基地。2006年•平阴县阿胶及阿胶制品产品产量达到1116吨。•进入竞争相对较弱的县镇农村市场•集团总经理杨福安宣称，目前山东福胶集团要成功杀回补血市场，并以广东为切入点，开拓医院终端。注释：参考《泛亚传媒控股资料》14竞争分析—竞争对手九芝堂的市场行为（2004-2006）2004年2005年2006年•涌金投资控制59%的股份，开始着手经营九芝堂。•8月委托新加坡华新企业管理咨询公司对企业未来发展方向作出一个新的评价•8月委托北京一家企划公司为营销咨询公司对企业的营销模式提出一个方案•2004年底九芝堂公司进行公司治理结构、内部生产商业资源、市场营销策略全面整合。•跟进我公司A保健产品，颗粒价格上调8%•取道控制不当，因价格调一季度销售受到影响，前后两种价格导致价格混乱。•全面扩张策略方向指导下，营销模式由“会议和渠道促销”转向“终端促销、广告拉动”模式；大量渠道预算被转为传播推广费用，结果导致经销商流失、上柜率差终端铺货不到位。•会务营销费用被压缩，终端销售队伍相应的减小；地面促销推广落地受限。•母公司掌控预算，分公司利益被抽离，销售执行终端积极性受到影响。•出纳挪用3500万，影响公司现金流。•２００６年初出台了新的营销举措，由销售部俞沅副部长挂帅组建了省外ＯＴＣ队伍（终端推广队伍简称）。•重新重用原有营销骨干和经销商•区域精耕细作策略，从全面拓展策略转变集中资源在重点区域建立强势区域策略。•提高铺货率及陈列效果，维持终端价格统一。•增加销售队伍会务营销费用，减少母公司广告预算费用。注释：参考《泛亚传媒控股资料》15销售额份额％竞争分析—补血类厂家销售额份额的比较在补血市场上，我公司A保健产品的市场份额占有比较大优势。0102030山东东阿阿胶集团25.124.123.823.122.922.322.222.421.922.122.823.824.725.926.427.427.326.525.825.126.427.3广东顺德康富来保健品11.211.611.912.311.812.112.012.813.313.712.614.814.19.410.310.710.19.59.49.19.79.6武汉红桃K集团10.510.49.28.68.48.08.18.08.18.56.95.95.75.16.16.57.98.38.07.36.57.2湖南九芝堂股份2.82.93.03.03.43.33.33.33.43.63.33.33.14.24.54.24.34.94.74.64.75.6广东深圳太太药业1.01.21.21.51.61.92.43.33.94.24.34.24.44.56.35.35.35.45.25.24.83.8050105020503050405050506050705080509051005110512060106020603060406050606060706080609061015城市补血类产品前5位厂家销售额份额比较16竞争分析—近三年收入与利润与竞争对手比较规模较大，品牌好，是盈利能力比竞争对手好的多，特别是在05年利润普遍大幅降低的情况下，我公司A保健产品的净利润比竞争对手高的多。经营规模差不多，但利润逐年降低,缺乏竞争力单位：百万元人民币九芝堂销售收入、净利润情况10191022105082106240200400600800100012002003年2004年2005年销售收入净利润7489788113193811001002003004005006007008009001000销售收入净利润我公司A保健产品销售收入、净利润情况17竞争分析—近三年销售额与