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新医改形势下的OTC营销渠道与终端创新实务李从选2010.8昆明1李从选简介人民大学医药行业EMBA。国家药监局培训中心客座专家，人民大学培训中心讲师，中山大学EMBA班特约讲师，北京时代方略客座OTC营销咨询师，九州通EMBA班特约讲师、上海流通研究所特约研究员、医药商会零售分会高级培训师。《中国药店》、《２１世纪药店》培训中心高级讲师，第三终端研究中心副主任，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药集团有限公司、上海PTO药店采购联盟、昆明滇虹药业有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、市场总监、营销总监、副总经理、总经理等职务。当代医药市场编委。多家行业报刊的专栏作家。公开发表文章200多篇。出版《OTC营销创新策略与实务》光盘一部（北大光华管理学院）、《药店营销》（合著）、《药妆营销》图书。2目录新医改对OTC市场及医药零售行业的影响3第一部分3第二部分3连锁药店盈利模式发展趋势及工商战略合作实务第一部分：新医改对OTC市场及医药零售行业的影响一、新医改对OTC产品营销的影响二、新医改形势下OTC企业营销应对策略4一、新医改对OTC产品营销的影响1、新医改的几个基本判断2、医疗服务体系改革与未来趋势判断3、四大医药终端发展趋势4、工业企业的营销战略选择5、战略定位—先确定三大方向四大市场6、新医改形势下拥有核心竞争力的企业将有生存权561、新医改的几个基本判断•市场持续扩容——药品增量市场（第三、第四终端）越来越大。8500/2000。底层社会去求被释放。•新医改——政府以计划经济手段，拿出尽可能少的钱，用最廉价的药物，解决全民（穷人）看病难看病贵的我难题。•新医改——政府用市场经济手段、解决医院转型和富人看病保养保健的问题。•医药分家——口惠而实不至（无法快速至）。•基本药物制度实施——医药企业成为囚徒困境。•新医改是“医改”不是“药改”——紧跟医院、卫生体系改革是必须的。•20%的药企倒闭。72、医疗服务体系改革与未来趋势判断•高端医院多元：将带来市场竞争，竞争带来规则逐步改变，规则改变可能实现管办真分开，管办分开带来高端医疗市场市场化！•医药分家试点加速。卫生部2月1日《公立医院改革试点的指导意见和试点城市的名单》公布的16各城市医院改革试点方案：二东部地区（6个）鞍山市、上海市、镇江、潍坊、深圳市；中部（6个）、马鞍山市、洛阳、鄂州、株洲；西部地区（4个）遵义市、西宁市。其中一项就是医药分业。•基层医疗机构政府主办：将带来行政垄断，市场竞争机制将失灵，规则政府说了算，管办不分带来低端医疗市场行政化！•医疗市场：格局重构，规则变化，医药企业必须转型！3、基本药物目录对连锁药店的影响•零差率冲击。•医保报销金额冲击。•社区卫生机构数量增多后的冲击。社区卫生机构数量很快在一些城市和药店数量一样多。•零差率+基本药物价格调整后，政府举办的卫生系统医疗机构药价将比药店便易25%。•医保后患者在医院买药可能不花钱，广州普通门诊用药纳入医保报销，每月最多可报300元，没人来买药了！94、四大医药终端发展趋势终端类型目前份额医改变化趋势三-五年后份额第一终端：中、高端医疗65-75%总量上升，份额小幅下降、主体多元化60-70%第三、第四终端：低端医疗10%政策支持、国家买单：总量、份额快速上升20-30%第二终端（零售市场）30-35%产业定位不明总量上升、份额小幅下降、集中度大幅度提高20-25%105、战略定位—先确定三大方向四大市场（1）、三大方向•卖给医生:不同层次的医生。利益驱动•卖给消费者：品牌拉动、药店推动•卖给政府：独家高价、同质化拼成本，统招统配政府公关为先。（2）、四大市场一、二、三、四个终端市场二、新医改形势下OTC及普药营销模式1、新医改对第三终端的最新影响2、第三终端开拓策略3、调整OTC营销模式4、普药营销机会与方式5、中丹制药的几个可选的营销模式分析111、新医改对第三终端的最新影响•市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变。自由竞争市场—政府买单垄断的行政化市场。•医药公司将成为第三终端的营销主体•产品品类分化是第三终端的又一大变化•个代（挂靠）--第三终端市场营销的生力军•招投标将是绕不过去的坎。其主体将改变为医药公司。12132、第三终端开拓策略•先要解决四大营销难题：目录、统招统配、竞标勾标、进院上量。•紧跟政策形势、及时调整自己的营销模式•将占第三终端：货架和乡医大脑。OTC模式•变多级代理为直供终端。•让利终端。大幅度提升终端毛利率到其高毛利主推标准。减少人员。•选择性分销。不是全面铺货。3、调整营销模式14•基本药物目录产品对于OTC市场成为鸡肋。但有些药物将受益：基本药物目录中不仅有治感冒发烧的药，治疗糖尿病药物、抗肿瘤药物等也将进入“基本药物目录”，报销比例明显高于非基本药物。•基本药物目录品种通过大众媒体广告培养成品牌产品的可能性也没有了。而培养医师品牌、药师品牌、渠道品牌、终端品牌成为被消费者品牌更重要的工作•各地各级招标成为基本目录内OTC产品营销的关键•非基本药物目录内OTC产品树立品牌成为市场机会。第三终端和第四终端、中西部地区，成为一些OTC产品或者双跨品种营销重点。4、普药营销机会与方式第二部分：连锁药店盈利模式发展趋势及工商战略合作实务一、连锁药店赢利模式趋势及工商关系演变二、适应终端变化，改变厂店合作模式三、OTC产品厂家和连锁药店的战略合作四、连锁药店如何上量五、如何开发连锁药店16（一）、连锁药店赢利模式与工商关系的演变第一阶段：1995年前，整体高利润率第二阶段：1996－2001年，规模赢利模式第三阶段：02－06年：平价低毛利赢利模式第四阶段：06年后－08年：主推高毛利产品第五阶段：09年开始-品牌产品的高毛利一、连锁药店赢利模式的演变及工商关系变迁17第一阶段：1995年前，药店整体高毛利低流量，工商没关系•时间：1995年以前。•药店地位：药店只是医药公司的---MSB。•盈利模式-进销差价。•OTC市场：起步阶段仅是医院的拾遗补缺•工商关系：供应商主导、双方基本没关系。基本上互不打交道。18第二阶段：OTC市场兴起期的工商关系－工业主导合作关系阶段时间：1995年--2001年前后药店地位：连锁快速兴起、独立采购、个体店出现盈利模式：规模盈利、整体高毛利、营业外收入、个代让利。OTC市场：快速兴起并发展壮大。成为独立的医药市场。工商关系：工业主导、品牌强势。19第三阶段：供店矛盾凸显期时间：2002年--2005年药店地位：连锁快速壮大、平价药店出现盈利模式：整体低毛利、营业外收入剧增、规模盈利、个代让利。OTC市场：OTC市场成熟且竞争加剧。药厂和个代急剧增多，终端拦截加剧，大家都在抢食这一市场。住店促销横行。工商关系：连锁主导、利益矛盾凸显、连锁压榨上游。价格战兴起。品牌药遭遇终端危机。（价格战起因？）20第四阶段：工商博弈冷战期，利益及矛盾冲突达到高峰时间：时间大约2006年后－2007年药店定位：连锁主导，平价大发展。盈利模式：主推高毛利赢利模式和药店自有品牌兴起。品牌药高流量低毛利和自营品种的高毛利低流量。营业外收入减少。OTC市场：成熟且完全竞争期。规模日益扩大工商关系：连锁店大欺客、工商博弈冷战。对抗对立博弈，两败俱伤。21二、适应终端变化，改变厂店合作模式1、与大连锁合作的产品策略2、未来能在大连锁药店销售的产品特征3、和KA连锁终端战略合作4、中小连锁采取联盟合作模式22•分线运作：处方、直供、贴牌•以非基药产品与其合作•以药妆与其合作•以独家品规与其合作1、与大连锁合作的产品策略232、未来能在大连锁药店销售的产品特征•品牌产品：持续不断的广告拉力、品牌形像、品质提升、服务到位。•药店OEM品种：高毛利、自有品牌。•独家专利产品。•超低价普药。总之以后连锁的产品结构是哑铃型：一头是品牌，一头是连锁自己的PB，中间类型的产品将逐渐退出药店。243、和KA连锁终端战略合作•成立KA部，专门管理和大连锁的合作•采取二八原理，和重要的大连锁战略合作•给大连锁专供品规，占领大连锁市场，把让利当成广告费•让大连锁首先维价。•选择性合作。你不可能和所有大连锁。每个城市选择一家足矣。254、中小连锁采取联盟合作模式•二线产品进入联盟•通过联盟整体运作来上量•也可专供品规•重点支持一些能够上量的中小连锁，胃口不大。26三、OTC产品厂家和连锁药店的战略合作实务271、直供缩短供应链、扩大产品价值链直供终端，缩短价值链合作方式：品牌产品让利、单规格直供主推案例：已进入和未进入基本药物目录的非独家品牌品种难点：不同规格的价格匹配问题28292、积极促进二三线品种的合作：拿自己的二线产品来合作。方式：代理或者贴牌•保障供应积极配合连锁主推•进行产品店员教育和消费者促销•作些POP和堆头。案例：未进入基本药物目录的品种和进入目录但仍有空间的品种你的草我的宝3、重视消费者，在消费者心目中做大做强自己的品牌•品牌是不可取代的，供应商可以在产品质量上、产品差异化上、公关上、消费者服务和教育、品牌传播上、公益活动上加大投入，长期坚持培养强势优质名牌产品，成为消费者的首选，这样就不怕了。•价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值。因为品牌强大了，就具备了通过消费者－终端－渠道的倒逼源动力，也就是品牌力。•与大连锁双赢合作的前提是你必须有品牌。我是品牌我怕谁304、大力开展战略合作并实际行动战略合作论坛签订战略合作协议高层互访定期月度例会，一起研讨如何上量。资源共享：终端独家促销资源持续不断的终端各级各类培训315、协助大连锁品类管理是关键•与采购部、门店营运部都进行合作。•工业真正协助连锁做好品类管理，一般来说没有工业支持连锁是难以做好品类管理的。•同质化品牌药连锁只能接受一家主推：比如快克和感康、盖克、感叹号（共有３６家）你是我的唯一326、主推套餐：“自己品牌＋其它药店高毛利产品将是趋势和主流”主推套餐已经开始成为连锁药店的共识：功效互补组合：品牌中药＋西药主辅症状治疗组合治病＋保健组合内服＋外用组合高中低价位套餐：咳嗽多痰咽喉不适等感冒综合症状高价位：念慈菴（１８-２０）＋罗红霉素（１８）中价位：念慈菴（１８-２０）＋炎立康（１２）低价位：念慈菴（１８-２０）＋阿莫西林（５）提醒：做好跟踪与店员教育培训！！协同效应33四、如何开发连锁药店341、弄清采购的关注点•价格•品质•供应保证•区域保护•服务（退换货）352、做好需求调研门店调研法搞定采购法同行调研法362、分析自己的产品A、品牌产品可以带来客流量B、高品质的产品带来高回头率和C、高客户满意率直供合作和强力价格维护D、选择性分销，保护连锁利益。D、能提供不同层次的系列培训、系统的店员教育培训E、连锁药店战略定位和赢利模式设计374、充分让利到达其高毛利主推标准•连锁药店目前的经营成本21%•连锁药店中：品牌产品销售占36.73%，毛利率3.2%，毛利贡献率4.36%。•维价才能保利•让利到其主推水平。•计算产品利润贡献总额。385、找对关键人物•采购员•经理•总监•决策机制39五、连锁药店如何上量1、跟踪连锁四类人2、跟踪连锁四件事3、后勤保证四件事4、做好销售分析和生意回顾5、做好促销活动支持6、做好形象终端7、关注店员需求和KPI指标8、店员教育培训-永恒的工作401、跟踪连锁四类人采购老总、总监、经理、采购员营运总监、经理片区经理大店店长。1：9---2：8412、跟踪连锁四件事•店方给店员的提成是否到位•铺货是否到位？断货状况？•产品知识培训到位？•重点大店促销支持是否到位423、后勤保证四件事•发货速度•生产周期•退换货速度•其他服务的及时准确性434、做好销售分析和生意回顾•销售状况分析：同比环比销售状况•铺货率分析•陈列状况分析•E:\KA工作总结与计划\老百姓8月各分公司销售环比表.xls44主要针对营运部、采购部数据分析要到位图形说明最重要