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广告策划高等学校广告学系列教材余艳波编著序言：一种新的广告策划学框架本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统，以广告策划的五个核心系统为研究对象。本体论过程论方法论入场区主体论客体论思考广告不只是一种营销传播，更是一种企业精神价值传播。广告是人类的梦工厂----李奥贝纳广告策划是广告运动的核心和灵魂，是一种创造性的精神活动。54321©2008第一编第一编：广告策划本体论通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。第一章.广告策划概念的形成与演变第二章.广告策划的基本原理第三章.广告策划的基本原则第四章.广告策划在广告运动中的地位和作用CONTENT广告策划概念的形成与演变CHAPTER第一编第一章春秋战国时期中国策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期封建社会时期第一章.广告策划概念的形成与演变第一节广告策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期从“以谋捕兽”，大禹治水，到“修武备，整内政，发展农业，积聚力量“，都体现了原始人类策划的色彩。到了奴隶社会时期，策划得到进一步发展，应用更为广泛；专业策划人的出现。中国策划概念的早期形态春秋战国时期春秋战国时期是中国古代策划的鼎盛时期。形成了庞大的职业策划人团队。形成了极富特色的策划方法。形成了一批经典的策划案例和文献。策划内容开始从以军事为主逐步转变到以政治文化为主。中国策划概念的早期形态封建社会时期策划的主体内容从军事战争，转变为维护政权稳定、国家长治久安的政治、经济、文化策划。策划思想高度统一到儒家。资本主义萌芽促进了商业策划。民族资本主义工业出现，最终形成了中国广告的策划业。中国策划概念的早期形态资本主义早期西方广告策划概念的演变封建社会以前资本主义成熟期第一章.广告策划概念的形成与演变西方广告策划概念的演变封建社会以前的广告策划西方的原始社会时期，广告形式较简单，在整个社会经济中的地位相对较弱小，广告策划的概念尚未形成，广告策划更多的是对广告表现形式本身的局部革新。报纸种类较少，内容简单，传播范围也相对较窄，此期的广告策划主要在于招揽广告以及推销版面。西方广告策划概念的形成与演变资本主义早期的广告策划在两次工业革命的背景下，广告产业取得巨大发展。广告策划的主要任务是媒介推销。广告形式的创意形成高潮，成为广告策划的一大亮点。广告产业的分工逐步形成，为广告策划业的出现和形成建立了产业基础。西方广告策划概念的形成与演变资本主义成熟期广告业走向产业化阶段，广告的策划、创意、设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业化的社会分工。20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段：1.20世纪初至50年代，代表性理论：硬性推销派，情感氛围派和USP理论；2.60至80年代,代表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论；3.90年代至今,形成整合营销传播理论。进入20世纪之后，广告学逐步发展成熟。作为广告学核心的广告策划，成为广告运动的核心环节。西方广告策划概念的形成与演变一、广告策划概念的提出二、广告策划的基本内涵三、广告策划的观念演变1955年，爱德华·伯纳斯出版《策划同意》一书，第一次提出“策划”一词。20世纪60年代，斯坦利·波利坦在广告领域率先使用了“策划”这一概念。广告策划是为实现传播目标，对相关传播资源进行创造性的优化整合，是对广告运动的整体设计与规划。观念：从单一促销到整合营销传播内容：从简单到系统方法：从单一到全面形式：从个体到团队第二节广告策划概念的早期形态第三节广告策划与创意的概念比较大策划小策划大创意小创意广告运作过程中策划与创意的关联广告创意与广告策划的差异性层面广告创意广告策划质的规定性创造性构思，对策划的表现和演绎系统性谋划，是创意的前提和基础实施目的感性目标，吸引受众理性目标，达成收益运作层面主要是微观层面，较少是宏观层面同时运作于微观层面和宏观层面思维方式创造性思维，具象化、感性化、情绪化系统思维和常规思维，系统化、理性化、科学化操作方法侧重艺术性，追求感性、无法预料侧重科学性，严密控制、可以预期CONTENT广告策划的基本原理CHAPTER第一编第二章第二章广告策划的基本原理广告策划的本质属性是营销属性。第一节广告策划的营销学特征营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。营销的定位策略决定着广告的定位策略。营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。企业形象、产品形象、目标消费者的消费特征和心理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略。广告营销属性的具体体现广告策划的价值取向营销观念以企业为中心重点关注产品本身的特性表现产品差异性的理性诉求采取心理渗透的广告战略塑造品牌概念和企业形象生产观念产品观念推销观念以消费者为中心的观念社会营销观念不同营销观念决定不同的广告策划行为广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同ATTENTION20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段，五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向。第二节广告策划的传播学特征一、“子弹论”或“皮下注射论”传播媒介拥有不可抵御的强大力量二、5W传播模式理论提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架三、“传播流”研究与“有限效果”理论选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论广告是一种非常典型的传播行为ATTENTION四、有限效果理论极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性五、说服性传播理论认为传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿意六、使用与满足理论认为人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的七、宏观效果理论包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”、“知沟”、“培养分析”以及“编码与释码”等理论。八、议程设置功能理论认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能九、沉默的螺旋理论意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程十、“培养”理论大众传媒对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响十一、知沟理论大众媒介传递的信息越多，社会阶层之间的知识鸿沟越大第三节广告策划的心理学特征ATTENTION广告是劝说的艺术---伯恩巴克广告在本质上是一种说服，是一种特定的心理影响方式。广告策划是通过广告信息刺激消费者的感觉，促使消费者形成对广告品牌的强烈认知，改变消费者对广告品牌的态度和兴趣，从而产生消费动机和欲望，最终产生消费行为。PositiveCONTENT广告策划的基本原则CHAPTER第一编第三章第三章广告策划的基本原则第一节广告策划的整体性原则广告运动是一个完整的逻辑关系非常严谨的过程。广告策划必须充分研究广告运动各个环节，整体考虑各种资源的有效配置，进行系统资源整合。广告策划本身具有较强的整体性。广告策划是由广告策划主体、对象、依据、方法和结果等要素构成的一个完整的运动系统。广告运动的整体性广告策划的整体性第二节广告策划的创造性原则广告策划的创造性消费者的注意力麻木1234一、总体策划的目标性：广告策划必须从营销总体战略出发，设计自己的目标和方向，配合营销战略的实施。二、各项策划工作的目标性：在广告策划的每项具体工作中，都必须围绕总体目标，设计每项工作的具体任务。广告的本质目的是服务营销，广告策划的出发点和指归也是营销。第三节广告策划的目标性原则31一、可行性。广告策划的可行性是指达到广告策划目标的可能性、可能性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。二、效益性。作为企业的一种投资行为，必须取得合理的收益回报。1.经济效益2.社会效益3.心理效益广告策划必须具有极强的操作性第四节广告策划的操作性原则CONTENT广告策划的地位与作用CHAPTER第一编第四章第四章广告策划在广告运动中的地位和作用第一节广告策划是广告运动的灵魂与核心广告策划是广告运动的灵魂与核心广告策划制定广告战略广告战略的制定，既是广告策划的主要任务，同时也是广告运动的核心任务。广告策划制定广告策略所有广告行为都是广告策划的准备或结果。所有的广告行为，都受广告策划制约。广告媒介组合与广告策划广告创意表现与广告策划市场调查分析与广告策划第二节广告策划全程贯穿于广告运动中广告策划是一种“大策划”，是贯穿广告运动全程的创造性思维过程。ATTENTION第三节广告策划使广告活动更加规范强化了广告运动的目的性与设计性。广告策划使广告活动不再只注重广告传播本身的目的和效果，而将其与营销的总体目标，与消费群体的消费欲望，与社会营销环境结合起来，保证了广告在营销过程中的目标价值实现。强化了广告运动的创造性。广告策划概念的形成，给广告运动全程各环节都注入创造性思维，提升并保证了广告运动的创造性。Positive广告策划对广告活动的影响具体表现广告策划活动有其自身规律性，是按照一定科学方法运作的工作程序，进而规范对广告活动。第四节广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能一、广告策划增强了广告对市场营销的作用整合市场营销中的各要素，扩大了广告对市场营销的作用。二、广告策划提升了广告的竞争作用广告策划的科学规范运作，提高了广告在营销中的竞争作用。三、广告策划增强了广告活动的效益性广告策划的系统规划，科学研究，总体提升了广告各层面的效益。第五节广告策划整体提升了广告业的服务水平广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前统一。广告策划使广告公司的服务更加专业化。广告策划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置提出了更高的要求。CONTENT广告策划主体论CHAPTER第二编第二编：广告策划主体论通过本编，研究广告策划人如何建立自己的知识结构，如何培养良好的思维方式，怎样成为优秀的广告策划人。第五章.广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构第六章.广告策划主体思维能力第七章.广告策划主体执行能力具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到目的的人。---广告大师詹姆斯·韦伯·扬给真正的广告人下的定义CONTENT广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构CHAPTER第二编第五章123热诚的人生态度豁达、坚毅的品质独立的创新精神广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识—像冒险者一样具备创意的商业想象力。---韦伯·扬，《怎样成为广告人》第五章广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构第一节广告策划主体的综合素养4严于自律的道德素质123人文、哲学科学知识自然、社会科学基础知识广告策划专业相关基础知识就我所知，每一位真正有好创意的广告人士，常常具有两种显著的特性：天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各学科中的一切书籍。因为广告人和老牛一样，不放牧就没有奶呀！---广告大师韦伯·扬第二节广告策划主体的知识结构4广告策划的系统理论知识5创新思维知识123创意思维与审美能力竞争意识与分析能力善于运用“势、时、术”的能力台湾奥美广告公司总经理宋秩铭将广告策划人的能力概括为“敏锐的观察力，不凡的陈述力，聪明，具有抽象力，想象力和活力”。第三节广告策划主体的能力结构4整合营销传播能力567情感创意能力创新及整合能力市场直觉能力8协调执行能力CONTENT广告策划主体思维能力CHAPTER第二编第六章思维的概念。思维是人脑对客观事物的本质与规律的间接的、概括的反映。总的思维过程是经过分析、综合、比较、抽象、概括等一系列具体的过程而实现的。思维的形式。人类思维的基本形式或类型，划分为形象思维（或称直觉思维），抽象思维（或称逻辑思维），创造思维（或称灵感思维）三种。Positive第六章广告策划主体思维能力第一节思维的概念与形式第二节策划思维的特点、过程、结构模型策划思维的结构模型1.利益性2.竞争性3.奇胜性1.背景研究阶段2.策略酝酿阶段3.策略形成阶段4.策略确认阶段1.策划分析工具：四维