搜索
上游生活，以及他应有的姿态佰利庄园整合推广策略提案良木广告/2013.11思考一：同质化的市场，如何突围？阳东片区在售持续供应项目尾盘清盘项目富盈·比华利山城南新区阳光马德里半山四季东泰花园御墅龙山鸳鸯湖片区佰利庄园城北片区中集国际城在建待售项目中珠·在水一方中央墅中惠·龙熙山中央豪门官山御景城西片区香江半岛市场标杆：阳光马德里维多利亚庄园项目地址：阳江市江城区富康路与东门南路交汇处项目规模：占地3.18万㎡，建筑面积16.93万㎡建筑风格：西班牙风格开盘时间：2012年1月6日客户情况：私企业主、政府官员、投资客户、人民医院医生、一中学生家长、回乡客优势：位于城南新区未来城市核心地段，纯正西班牙建筑风格、高文安室内设计、贝尔高林园林设计、第一太平戴维斯物管；别墅产品每户均带电梯、私家车库、多功能地下室，产品在缺少资源、地段优势的情况下，通过赠送面积方式提高整体性价比高等；区域直接竞争对手：御墅龙山优势：位于阳东县滨海新区中心地段、拥有龙山公园生态自然环境资源；毗邻休闲餐饮、教育等配套设施；山体坡地生态居住格局；融合中西文化精粹多元化价值景观园林；双首层、双庭院设计，地下室增值空间大、车库入户，N+1房人性化设计，超高性价比；项目地址：阳江市广雅中学北门对面项目规模：占地面积13.1万㎡，建筑面积19.2万㎡建筑风格：北美别墅风格开盘时间：2011年11月12日客户情况：中高层公务员、企业高管、中小私企业主贵胄之地.圈层滨海新城核心高端居住圈天赐自然.臻稀拥山望湖，坐享阳江千年龙脉传承“才富”.学府毗邻重点学校，未来更精彩精工筑造.墅区品牌材质筑造24万平别墅住区原生坡地.风情6000平地中海叠泉中心园林定制空间.至尊全赠送负一层，完美私家会所有相对优势，稍弱于御墅龙山有相对优势，与御墅龙山资源共享无品牌背书，但品质与市场看齐有相对优势，稍弱于御墅龙山并非独有价值并非独有价值本案六大核心价值与竞品的比较卖点的PK大部分竞争对手都在这样做，我们要杀进一片广告的红海吗？御墅龙山共享或更优于我们的大部分卖点，卖点PK无异于为御墅龙山加分。自然地段景观配套风情PK同质化竞争，卖点比拼并非根本解决之道与目标客群的精神共鸣才能让本案脱颖而出思考二：什么更能打动我们的客户？核心客群重要客群阳江中小型（喜之郎、十八子）私企业主、高级公务员、及阳东县企事业单位（电力、医院）管理人员群体、五金工厂高层管理人员、周边个体户老板等；拓展客群偶得客群周边村民、阳东人民医院妇幼医院高级医生、广东电网公司管理人员、阳东中层公务员等；外地回乡客户、阳江周边区域投资客户江城区及阳东普通公务员及私企职员、教师群体等锁定客群主城区、本地高端改善型客户（应同时兼顾）；是一群在各自领域有相当成就的社会上游阶层。人群写真把宝马放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长面包。上游生活是少开会议，多点时间在河边喝喝咖啡晒晒太阳坐在门口的长椅上和家人朋友谈天话家常而不是股票财经对他们来说，对味远比划算重要是少数人，但不标榜自己很特别不动声色的智慧，比炫富更高级……我们的广告，应力求从以上着手思考三：如何梳理产品体系？洋房乐与别墅为伍，别墅却未必相较于洋房，别墅显然代表一种更具品质的生活高度，在后续还要推大量别墅的情况下，洋房的推广不能拉低整盘形象影响别墅业主感受；实际上，大户型洋房总价已接近别墅项目洋房产品以大户型为主，200㎡单位的总价不逊于别墅，他们也需要等同于别墅的尊重；别墅&别墅区里的洋房卖产品，势必会被以上关系所困扰但卖墅区生活方式，两种产品却可以并行不悖ACTION，去对味一种上游人群的生活方式全城都在谈论佰利庄园时某些人收到了佰利庄园的邀请这就是位居上游者身份的象征及低调型炫耀的谈资所以，上游生活更需要被符号化体验上游生活与品质服务相得益彰高品服务体验：将洽谈区与展示的功能模糊化，让客户在这里预先享受到会所级别的品质服务。红酒鉴赏会是上游生活的热门话题邀请欧洲酒庄酿造师现场交流红酒品鉴心得与欧洲酒庄结成兄弟庄园欧洲酒庄之旅是上游生活品位的领略邀请业主、准业主前往欧洲葡萄酒庄品味原汁原味庄园文化一对一健康管理是上游生活的自我犒赏为业主、准业主提供尊贵的私人健康管理服务当佰利庄园成为上游身份的象征时别墅和洋房的差别就不再是问题洋房将随着项目整体形象的拉升从而被赋予更高的价值定位上游生活是：我在佰利庄园。上游生活是：滨海新城核心多元生活配置让我生活更优雅上游生活是：城市龙脉让家族传承更久远上游生活是：地中海坡地园林公园在家门口上游生活是：高尔夫会所举步即达上游生活是：百年名校环绕左右上游生活是：低密与大尺度的房子与花园是我家的房子正常的标准……这就是我们对上游生活的描绘上游生活的姿态与价值就是种体验的所在这就是上游生活，这就是佰利庄园的生活，这只能是佰利庄园才能带来的生活。推广策略整体调性-低调、智慧脱离低级趣味的低调炫耀自然流露的人生智慧媒介策略-双拳并举1、昭示性媒体（大户外、楼体）直接传达营销信息，务实；2、品读性媒体（报纸、海报）做人群沟通，为项目加分。推广节奏营销节点媒体投放公关活动12月20日1月20日5月1日商铺推售双拼墅王样板房开放洋房认筹、开盘洋房持续销售、加推户外、楼体阳江日报整版一期微信、短信、彩信红酒品鉴会奢侈品展示会新年送健康私人健康顾问活动户外、楼体阳江日报整版一期微信、短信、彩信户外、楼体阳江日报整版一期微信、短信、彩信欧洲酒庄品质之旅名车试驾活动SLOGAN人生至此，方为建墅奉承峰层受众有所建树的成就感以受众感受来界定项目的唯一性一种自然流露的自信心，含蓄的豪气ACTION第一波：练内功售楼现场的品质提升路口大导视牌门头LOGO楼体广告位用于传播项目价值体系价值体系平面表现价值体系平面表现价值体系平面表现接待台提升看楼通道样板房大堂提升名片手提袋ACTION第二波：营销节点及时释放户外、楼体视觉表现方案一：户外1方案一：户外2方案一：户外3方案一：楼体方案二：户外1方案二：户外2方案二：户外3ACTION第三波：人群对位共鸣报纸视觉表现方案一：报纸1方案一：报纸2方案一：报纸3方案二：报纸1方案二：报纸2方案二：报纸3