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1新医改方案对药品营销的影响华中科技大学同济药学院姜卫2010.122一、新医改方案中会影响药品营销的政策介绍☆深化医药卫生体制改革的指导思想：实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。☆2011年的目标：初步建立基本药物制度☆2020年的目标：建立比较规范的药品供应保障体系☆医药卫生四大体系●医疗服务体系：①逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊；②发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用；③建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度。3☆医药卫生四大体系●药品供应保障体系：1、建立国家基本药物制度①中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定品种和数量。②建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。③国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格。④规范基本药物使用，制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。⑤城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。⑥基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录，报销比例明显高于非基本药物。4☆医药卫生四大体系●药品供应保障体系：2、规范药品生产流通①完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。②建立便民惠农的农村药品供应网。③完善药品储备制度。④支持用量小的特殊用药、急救用药生产。⑤规范药品采购，坚决治理医药购销中的商业贿赂。⑥加强药品不良反应监测，建立药品安全预警和应急处置机制。5☆对政府举办的城市社区卫生服务中心（站）和乡镇卫生院等基层医疗卫生机构：改革药品加成政策，实行药品零差率销售☆对公立医院：①实行药品购销差别加价、设立药事服务费等多种方式逐步改革或取消药品加成政策；②采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。6☆科学合理的医药价格形成机制：①合理调整政府定价范围，改进定价方法，提高透明度，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本药物的生产和使用。②对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度。③对仿制药品实行后上市价格从低定价制度，抑制低水平重复建设。④严格控制药品流通环节差价率。⑤对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药。7☆严格有效的医药卫生监管体制：①强化政府监管责任，完善监管体系建设，严格药品研究、生产、流通、使用、价格和广告的监管。②落实药品生产质量管理规范，加强对高风险品种生产的监管。③严格实施药品经营管理规范，探索建立药品经营许可分类、分级的管理模式，加大重点品种的监督抽验力度。④建立农村药品监督网。⑤加强政府对药品价格的监管，有效抑制虚高定价。⑥规范药品临床使用，发挥执业药师指导合理用药与药品质量管理方面的作用。8二、新医改方案对药品营销的影响（一）新医改方案对处方药营销的影响☞“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”意味着，3年内，公立医院还在探寻改革方向；☞2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；☞零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；☞医保支付仍然未见创新性的试点。9二、新医改方案对药品营销的影响（一）新医改方案对处方药营销的影响☞政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。☞系统性的专业化学术推广（诸多优势：专业的形象、令人信服的学术传播、营销费用低等）将越来越为处方药企业所接纳、认可。☞学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。10二、新医改方案对药品营销的影响（二）新医改方案对非处方药营销的影响☞当前药店约占中国医药市场20%左右的份额(2010年中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着，药店的销售份额将超过2000多亿元),按照15%的增长率，药店的药品销售非常可观。☞新医改对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。11二、新医改方案对药品营销的影响（二）新医改方案对非处方药营销的影响☞在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加入联盟或谋求合作。☞在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力12二、新医改方案对药品营销的影响（三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销的影响☞2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意见、《国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三个文件施行。☞基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。13二、新医改方案对药品营销的影响（三）新医改方案对目录之中与目录之外药品营销的影响☞对于进入目录的基本药物，要考虑三个问题：①基本药物制度能否落实？②药品配送是否到位？③医院医生如何开处方？☞对于没有进入基本目录的药品：采取差异化的营销模式影响消费者。14二、新医改方案对药品营销的影响（四）新医改方案对普药营销的影响☞对品牌普药：1、品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。2、品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。15二、新医改方案对药品营销的影响（四）新医改方案对普药营销的影响☞对一般普药，未来几年，有多股力量促使“三无”普药企业（无品牌、无二三级医院市场、无强势产品）的集中度加速到来：①受“控制”的第三终端比例逐年增加；②基本药物使用比例政策出台并严加实施；③各地挂网采购政策对企业规模及产品资质门槛的设定标准越来越高；④药店为求生存，降低高毛利要求；⑤医院趋利性短期内未变，不喜欢弱势低价普药产品；⑥第三终端越来越热闹，进入门槛越来越高，竞争越来越激烈，操作成本越来越高；⑦企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才；⑧新GMP、新药典颁布，国家各种政策或有意或无意支持大企业、鼓励创新。16二、新医改方案对药品营销的影响（四）新医改方案对普药营销的影响☞三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20%，社区市场达30%。☞新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求，改变他们的观念和习惯。普药的质优价廉和消费购买便利性的提高，能让这类人群的观念和习惯发生改变，直接增加需求。☞未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。17二、新医改方案对药品营销的影响（四）新医改方案对普药营销的影响☞营销建议：1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，亦步亦趋，慢慢归拢渠道。6.学习普药中标后的医院操作。这是普药企业在本轮大规模挂网招标后低成本挺进医院的绝佳机会，运作得好，将赢得先机、有效突围。7.有条件的企业要积极响应国家C-GMP政策，提升企业硬件水平，既能不断提升产品质量，也可为挂网招标服务，为品牌加分。18二、新医改方案对药品营销的影响（五）新医改方案对第三终端药品营销的影响☞8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构，意味着普药销售的主要场所——第三终端要被严管（人事权、药品采购权、定价权同时上缴）。原来的民营诊所自由采购、买药将彻底变化为类同于公立医院的采购模式，或至少和城市社区的采购模式类同，第三终端的药品营销模式因此将发生较大变化。☞新农合制度从2007年每位农民补贴10元，自己拿10元的萌芽状态，发展到今天国家补120，个人拿30，合计150元的标准，增长速度极其惊人。☞国家最新统计数据显示：2009年，农村居民人均年收入已突破5000元。农民购买能力增强，就医用药的能力也在不断提高。19二、新医改方案对药品营销的影响（五）新医改方案对第三终端药品营销的影响☞农村市场的特殊性和客观存在的问题，市场相对混乱，市场空白率高，市场竞争力相对低。☞劣质药、低疗效药，甚至假药，充斥农村市场。☞农村市场广阔，在以往未成熟的环境里，还没有形成具有全国性影响的品牌。☞在农村市场，消费者具有更容易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比等共性消费特征。20二、新医改方案对药品营销的影响（五）新医改方案对第三终端药品营销的影响☞营销建议：1、扎实、具体地进行市场选择，开展阵地战。2、以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达成与目标消费者充分沟通的效果。3、充分利用传播成本相对较低、容易形成口碑传播的宣传方式，在产品定位的某一细分市场进行品牌建设。4、以合理的激励机制和管理手段为基础，建设一支高效的市场队伍。5、大力推行“村乡县基层医生会议营销模式”，对农村医生、院长形成长期服务、支持关系，有效占有市场份额。21二、新医改方案对药品营销的影响（六）新医改方案对药品流通企业的影响☞在流通领域，新医改就是要减少流通环节，严格控制药品流通环节差价率，这些成为今后政府监管的重点之一。☞流通环节复杂、渠道多是现阶段中国医药流通的特点，其产生的根本原因是“以药养医”没有切断，形成市场化的渠道和垄断性的终端。☞国家即将出台对商业的分类管理，流通行业分化加剧，物流配送类型的医药商业和医药代理分销型的商业将更加快速地进行分化。☞国家推进新版GSP、现代物流发展等变革措施，已经影响到国内的流通企业，未来行业格局必将发生重大变化，行业水平必将进一步提升。22二、新医改方案对药品营销的影响（六）新医改方案对药品流通企业的影响☞未来几年将是医药流通行业经历大变革的一段时期，总体发展趋势会有以下3个特点：1、行业集中化。2、企业规模化。3、企业规范化。☞今年2月，商务部市场秩序司在其网站上公布了2010年流通工作的安排，推出针对医药商业物流的行业标准，包括《医药物流服务规范》、《药品零售企业经营服务规范》和《医药物流企业分级评估指标》。23二、新医改方案对药品营销的影响（六）新医改方案对药品流通企业的影响☞《医药物流企业分级评估指标》是用于划分企业职能的标准，企业进行分级后，会按照医药物流企业规模的大小来排名分等次，这样对医药物流企业经营活动影响其实也就是受益性的高低。因为新医改的影响以及基本药物的招标、采购和配送等方面的原因，分级后，大医药物流企业将显著受益，而