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1XXX2001年水产品广告提案2数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。3提要市场态势广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播4•市场份额商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367.478.96崂山3.344.452.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.655商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71•市场份额6•品牌渗透率34.58%33.92%29.39%17.33%5.75%5.46%5.13%4.54%4.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%乐百氏农夫山泉娃哈哈康师傅获特满天与地崂山怡宝雀巢屈臣氏7•购买场所0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%总体北京上海广州成都沈阳武汉西安重庆郑州超级市场/自选市场百货商店/购物中心副食商店/粮油店自由市场/摊贩其它地方不清楚/不知道8•各城市前三位品牌消费者构成情况受教育程度0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%没受过教育小学初中高中大学或以上乐百氏农夫山泉娃哈哈9个人月收入0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%没有收入801-999元1500-1999元4001-5000元拒绝回答乐百氏农夫山泉娃哈哈10年龄0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%15-1920-2425-2930-3940-4445-4950岁以上乐百氏农夫山泉娃哈哈11★XXX占有率列第二，渗透率第一？★农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排除价格因素，已十分接近，应予关注。★消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正处成长期，未出现细分和明显偏好。12下一步瞄准谁呢？13市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销生活形态整合传播14•重要性：强弱品牌（国产）品质健康环境（天然/生态）独特（产品风格）价格15竟争者的足迹市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播16明星路线以情动人我的眼里只有你！我的心里只有你！爱你等于爱自己！※暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？17•XXX27层净化理性27层净化纯净，你我纯净，友情，进取※XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。※品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。18•农夫山泉情感路线天然水更胜一筹农夫山泉有点甜（天然）好水喝出健康来天然水…千岛湖…※不断升华，力求回归天然。19•雀巢（矿物质水）雀巢安全保障理性诉求感性表达健康、安全※承诺“带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持点在于附加值----矿物质。20危机市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播21•威胁※前有拦截，后有追兵。娃哈哈XXX农夫山泉2001年竞争对手是谁呢？22※27层净化纯净，你我纯净，友情，进取意愿很好，执行出现偏差。品牌价值—“健康”未彰显。23※瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办法在于“独特性”。※农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的性明确。同时对水市场有一定的导向性。24•机会※XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。※消费者对“瓶装水”已不单单停留在“渴了就喝吧”，他们要求的似乎更多…※所谓“国际品牌”不必考虑。※差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！25•益点比较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈√√XXX√√√农夫山泉√√√√雀巢√√天与地√√•建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”26广告路线市场态势生活形态竞争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播27•我们的目标：成为第一品牌。并且只能成为第一品牌！12328•2000年XXX产品结构品种矿泉水薄荷水纯净水概念冰凉清凉27+情感表现海报海报TV、海报、促销地位一般次要主导•2001年何去何从？选择矿物质水！29※来自权威部门的解释-纯净水----安全无害-矿泉水----有益无害-活性水（矿物质水）----着眼健康-净化水----有利于健康30※未来瓶装水发展方向瓶装水矿泉水（功能）纯净水（渗透性）矿泉水（功能）矿物质水（科学）功能水加味水天然31产品品牌健康品质环境※独特关爱（天然/生态）（产品/风格）R纯净水√？√？？√R矿物质水√√√√√√↓↓↓↓↓↓继承产品继承？产品？•“好”水应具备的益点※环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而生态一词则寓义深刻…※XXX矿物质水具备表现以上益点的全部条件！32•XXX矿物质水推广主题—“关爱、生态与健康”2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”，矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！33▲表现关爱健康27层34▲依据品牌信赖人类对环境（水资源）的担忧人类对健康的追求（纯净水难担此纲）人类和环境对关爱的渴望（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一步禅释，也是XXX品牌的责任。）35※竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮助不大，受到局限。※2001年XXX必须在品牌和产品二方面实现一种超越。36▲XXX品牌产品价值传递模型关爱广告（TV/专题/报章）公关/宣传/促销健康多一点产品承诺（矿物质水）品牌承诺（生态）独特性水资源环境你（你的家庭）37▲品牌承诺XXX品牌旨在倡导人与自然的生态平衡---生态健康，把XXX对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为……，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。38▲产品承诺：XXX矿物质水按天然水质标准，加入人体每日必须矿物质，经科学配制…除保留了纯净水好的渗透性以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体吸收。这是一种生理的生态平衡。39▲彰显独特性名称：XXX生态矿物质水包装：瓶型（表达天然的生态环境）标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）广告表现：整合传播：40•主题广告：品牌产品广告广告表现广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播41宣传促销广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播42•主题：环境好，你好！•产品：XXX生态矿物质水、纯净水、矿泉水、薄荷水43•目的与表现▲对“生态”概念的具体阐释和形象化描述，旨在确立产品消费者地位。宣传▲丰实品牌价值，提升品牌消费者地位，确立品牌偏好。宣传/公关▲提升销售业绩促销目的表现44•宣传▲依据消费者对水生态环境日趋恶化的担扰连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏）政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长）媒体推出（中央台“人与自然”、凤凰卫视“我们只有一个地球”）“XXX生态矿物质水”提供的产品利益45▲机会点☆社会关注：XXX倡议发起“环境好，你好！”，并率先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江源头生态林的建造；同时XXX承诺今后每销售一瓶水，其中5分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀请国家领导人奠基……46☆媒体借势：与中央台“人与自然”和凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍江河流域生态环境；同时与以上部门共同组织募捐义演；辅之以平面报纸宣传……为XXX生态林47•促销▲配合宣传▲形式☆“揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、一、二、三等和纪念奖。☆各地分公司配合促销48特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在XXX生态林栽种一棵以自己名字命名的小树。一等奖：空气净化器一台二等奖：家庭氧吧一个三等奖：绿色小精灵一个纪念奖：爱心礼物一份三江源头生态游空气净化器家庭氧吧绿色小精灵爱心礼物49整合传播广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播