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促销策划与管理2014.02请同学们回想：“促销”出现在“市场营销学”的那一块内容？“市场营销”与“销售”的区别？“市场营销”的基本过程？在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？市场营销学的理论框架产品策略定价策略分销策略促销策略核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论《促销管理》课程的安排课程学习考核课堂18周36课时实践期末平时课程内容什么是促销与促销策划谁可以是促销员促销策略与组合促销调查与策划促销评估与管理主要内容促销的基本含义、特点和现实效用促销策划的基本环节、形式和注意的问题1.1促销概述一、什么是促销•促进促•销售销SalesPromotion什么是促销？•促销能做什么？•促销不能做什么？什么是促销？（一）•SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）•SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒•SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO•以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠送等。•这是狭义上对促销的理解、营销学中通常叫做营销推广或销售促进。•凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所有活动均属促销的范畴。”——台湾营销学专家樊志育什么是促销？（二）•这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能，如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的营销战略。•这是广义上对促销的理解。促销的要素说服沟通信息促销的本质是一种说服性的沟通活动二、促销的特点促销是一项心理沟通活动促销是一项挖掘潜在需求的活动促销是企业的一种竞争行为销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚1、促销的心理沟通喜欢•对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向偏好•由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和购买热情阶段。评价•对商品进行全面的比较、评价。选定•消费行为决策星巴克2、促销的潜在需求挖掘•促销是手段，发展是目的•潜在需求，在于创造，在于引导•为产品寻找差异点•替消费者找一个理由3、促销的竞争行为•给对手设置壁垒•利益点的高度集中4、选择促销方式•实现最优的促销效益•考虑市场类型、消费者特点、预算等影响因素5、建立反馈系统，评估促销效果•调查消费者的反应•评估效果、以便改善三、促销的现实效用•1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递。•2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。•3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。•4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。•5、促销相对更易为控制和运用。•6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。•7、为建立品牌形象造势。1.2促销策划一、促销策划的含义•运用科学的思维方式和创新的精神，•在调查研究的基础上，•根据企业总体营销战略的要求，•对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，•并为具体产品制定周详而严密的活动计划，•包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、评比促销效果等营销决策过程。二、促销策划的环节目标信息方案方式评估1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客•总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。•目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。•目标的反应与反馈2、设计沟通信息表达什么向谁表达信息格式谁来表达3、制定促销方案把握时机不宜过长过短恰当时机传播信息传播方式传播速度选择对象范围数量类型确定规模费用控制目标预期•1、独立策划，独立实施•2、独立策划，联合实施•3、联合策划，联合实施三、促销策划的基本形式四、促销策划应注意的问题注意其他手段的配合使用注意有关法律法规的要求注意不要背离市场营销观念注意寻找价格外的诉求点注意与顾客建立长期稳定关系小知识•商务部《零售业促销行为管理办法》规定，零售商开展促销活动，不得使用含糊的、易引起误解的语言；应明示不参加活动的柜台或商品，不得以全场促销等名义宣传；清仓促销不得超过30天；特价限时购物活动应保证商品在限时时段内供应充足，并明示特价商品数量。满500，送帅哥•三八节又有热闹看了。当商家还在玩“买200送100、180”的数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买500送帅哥———帅哥上门做3小时家政工。三八节，备受争议的“满500送帅哥”活动在茂业百货如期“上演”，截至晚8时，共送出帅哥106人次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。•昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了54名帅哥的工号、职务及特长、学历，消费满500元的顾客就可以在工作人员的带领下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的具体时间，一周之内，预约的帅哥都可以上门服务。•茂业百货称，一周前就要求各个部门高层管理人员主动报名，当时一天就有68人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、年龄，从68人中筛选出了54人。•这54名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在25-35岁之间，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经理等，有电脑工程师、有短跑健将、有的英语水平达到6级。•据了解，“满500送帅哥”的消息出去后，茂业百货就接到不少咨询电话，甚至有人提前交了订金。昨日54名帅哥全部被预约出去，有的被预约了2次以上。其中，做得一手好菜的营运部副经理祁亚林昨日就被预约了3次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。•送出第一人去做饭•昨日上午10点40分，茂业百货营运部副经理祁亚林成为第一个被送出去的帅哥，他要前往江北欧式一条街桃源小区周小姐家，服务3个小时，主要是做中午饭，做川菜和粤菜他最拿手。•上午11点，祁经理一到周小姐家，就一头扎进厨房。按要求他要做回锅肉、炒青菜和肉丸子豆腐汤三道菜。中午12点20分，两菜一汤完毕，周小姐一尝赞不绝口。她告诉记者，前两天丈夫出差前，特别给了她500元，叫她三八节当天领个帅哥回家做家务，让她休息一下。•帅哥上门丈夫不吃醋•昨日上午11点左右，一对消费满500元的夫妻来到展板前查看资料，女士有点不好意思地告诉记者，“我们想找一个会做家务的。”而旁边的男士面带微笑陪她一起选帅哥。•当听说做家务的是茂业百货年轻的高层管理人员，而且都是男士时，女士说：“叫一个男士在家里做家务觉得挺过意不去，干脆自己做算了。”于是就放弃了要帅哥。•男士称，茂业百货的这个活动搞得很好，可以帮助妻子做家务，减轻妻子的负担，他不会吃醋。•3位帅哥被送福利院•昨日上午10点40分，消费满500元的刘女士提出要3位帅哥，茂业百货的工作人员一时不敢答应，但是后来知道她的用意后，立即同意了。原来，她是要3位帅哥去福利院打扫清洁。•家住观音桥的刘女士告诉茂业百货负责人，“老人家需要关怀”，要3位帅哥前去石门福利院做清洁。•于是，中午12点30分，茂业百货派出行政部经理、防损主管、消防主管前去福利院，为老人进行了一次清洁大扫除服务。•领个帅哥修灯修电脑•家住金岛花园的赵女士家里的电脑坏了，请电脑公司送上门，要加收50元的搬运费和每小时100元的安装工时费。刚好这次领了个会安装电脑的帅哥回家。•家住洋河新村的李小姐是单身，家里电视、电灯，燃气灶统统坏了。昨日上午11点，家电部经理孙高带上两个工具箱，将所有电器统统修好。李小姐非要留孙经理吃饭，但是，孙经理却又赶到石桥铺另外预约的一家客户家里做电器维修。•来源：重庆晨报另类促销思考：促销手段是否妥当？谈谈你对促销创新的理解。再来思考：•促销能做什么？•促销不能做什么？•促销能做什么？▫可以有效加速产品进入市场进程。▫可能说服消费者再购买，建立购买（消费）习惯。▫可能促使消费者提前购买或批量购买，提高销售额。▫可以有效抵御竞争者的促销活动▫可以带动关联产品销售▫。。。。。。。•促销不能做什么？▫不能建立品牌忠诚度▫不能替代广告建立品牌的独特形象▫不能挽回衰退的销售趋势▫不能改变不被接受的产品命运▫。。。。。。。课下实践：你身边的促销•收集促销实例•找出特点和规律•提出改进意见