促销活动的策划、执行与评估

随心所欲地驾驭身边的事物就是一种艺术促销的艺术——促销活动的策划、执行与评估前言在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中国市场竞争环境中，促销（SalesPromotion）已经成为一种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。认识促销SP基本特征SP能做什么SP不能做什么SP可能的负面影响1、短程考虑，有限定时间和空间。2、注重的是行动。3、工具多样性。4、在一定时间内提供购买者激励。5、见效快。1、加速产品进入市场的进程。2、说服消费者再次购买，建立消费习惯。3、增加产品消费，提高销售额。4、有效抵御竞品的促销。5、带动相关产品的销售。1、单靠SP不能建立品牌忠诚度。2、不能挽回衰退的销售趋势。3、不能改变消费者不接受的产品的命运。1、可能会降低品牌忠诚度。2、可能提高价格敏感度。3、可能得不到中间商的充分支持。4、可能导致管理上只重视短期效益。今天的内容PartⅠ促销的策划PartⅡ促销的组织执行PartⅢ案例：2005婴儿奶粉积分促销活动PartⅣ促销的评估PartⅤ互动性问答第一部分、促销的策划“凡事预则立，不预则废”，讲的就是在做某件事之前，统筹安排策划的重要性。而在我们促销工作中，有效、周密而富有创新的策划，则更是关系到整个促销活动成败的重中之重的工作。本部分的内容包括一、确立促销目的二、设计促销主题三、选择促销工具一、确立促销目的在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括：*市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者需求、渠道需求、产品周转状况等。*产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利润等等。*企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广政策、长短期销售目标等等。*行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、企业荣誉评比等等。依据分析结果确立促销目的•销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销量、提高市场占有率；•产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库存；•市场由淡季进入旺季需要通过促销抢占先机、占压渠道资金与库存、抢先吸引消费者眼球、强化产品及促销利益告知；•市场处于旺季中，我们需要通过促销刺激消费者的购买欲望、尽可能大的提升销量；•市场由旺季进入淡季，我们也需要通过促销尽量延长旺季，减少渠道库存，同时加强品牌的宣传，为下一次旺季的到来做好准备；依据分析结果确立促销目的•新产品上市，需要通过促销吸引消费者注意并尝试购买，同时协助拉动渠道铺货；•产品的成长期需要通过促销扩大消费群，加速拓展市场份额；•产品的成熟期需要通过促销巩固市场份额、挤压竞品、建立消费者忠诚度；•产品的衰退期需要通过促销加速产品的流转、确保产品顺利的退出市场；•产品包装更换时，需要通过促销加速老包装产品的消化，保证新包装顺利上市；依据分析结果确立促销目的•竞品在市场上有所动作，开始影响我们的市场份额时，我们可以通过促销来打击竞品，进行防御与反攻；•企业自身出现危机事件时，可以通过促销配合公关活动巩固渠道与消费者信心，防止或减缓销量的下滑；•行业内其他企业出现危机时，可以通过促销配合公关或动，树立企业正面形象，转移竞品消费者的购买习惯，抢夺市场份额；•企业在获取某些荣誉后，可以以祝贺为主题的促销活动来展示企业实力、增强消费者的消费信心。确立促销目的时需要注意•促销是有的放矢的营销活动，不可单单只是因为去年同期做过促销，所以今年的这个时候也要再进行促销。•促销的目的要切合自身的实际。•期望通过一个促销活动解决所有问题是不可能的，所以促销目的要求尽量简单、明确，只有这样，才能制定出针对性强、易操作、有效的促销策略。•虽然促销活动能有效增加短期销售，也可以影响消费者的长期态度及行为，但是不可寄希望只靠促销活动来解决某个或某些产品销售的长期衰退现象，和在看重促销利益而购买的消费者中建立品牌忠诚度。二、设计促销主题促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸，一个好的促销主题应该做到：1、简练、直接的告知消费者促销利益；2、触动消费者心灵，对消费者参与活动有巨大的号召作用；3、树立和维护品牌形象。在某些产品进行折价促销时，能有效地保护品牌形象。比如，同样是夏季特价，一个“南山奶粉特别暑‘价’”的主题显然比“XX产品放血大甩卖”的主题好。4、成为整个促销活动的灵魂，所有宣传都以活动主题为核心，营造出热烈的促销活动气氛；5、与产品利益或品牌利益密切挂钩。设计主题时可思考的方向1、以节假日或社会关注的喜庆事件为由头，如中秋节的“南山有礼，人和月圆”；2、以产品或品牌利益为由头，如“四季常青，健康常在”；“送您一个不上火的清凉夏日”等；3、以活动的形式为方向，如婴儿积分活动“积聚成长的能量，成就未来的榜样”，套装买赠活动“南山亲情套装，为您套住亲情”等；设计主题时可思考的方向4、以目标消费者的心理为方向，如针对主妇的女士奶粉促销活动“关爱家人，更要善待自我”等；5、以新品新包装上市为由头，如“新装上市好礼到”等；6、以企业获取某项荣誉，或销量达到某一水平而感谢、真情回馈消费者为由头；7、以支持社会公益事业、回报社会为由头，如“南山奶粉绿色中国行”；三、选择促销工具——促销工具箱免费优惠竞赛积分赠品免费样品组合买产品送产品促销礼品导购赠送包装捆绑促销装印花包装优惠券折扣退费特价根据产品根据金额竞赛/抽奖/游戏/演出直接邮送逐户分送定点派送终端派送媒体派送随本产品派送随其他产品派送公关促销联合促销会员制服务促销依据目的选择工具促销目标促销工具提升品牌引起尝试转变消费习惯增加购买量刺激潜在购买量提升渠道好感免费促销礼品★★★买产品送产品★积分有礼★★★★免费样品★★优惠优惠券★★★特价★★★退费★竞赛抽奖★★★游戏/演出★★★★组合公关促销★★联合促销★★★会员制★★服务促销★★★★第二部分、促销的组织执行如果一个促销活动给销售业绩带来的促进作用是数字“10”，那么策划就是个位上的“0”，好的策划能让一个促销活动达到事倍功半、一本万利的效果。而促销的执行则是这个数字中的“1”，没有优秀的促销执行，再好的策划也不能够充分实现，给业绩带来的促进作用也只能为“0”。本部分的内容包括一、促销执行人员培训二、渠道谈判三、信息发布与终端宣传四、几种常用的促销活动如何操作一、促销人员的培训这里所指的促销人员是指所有参与促销活动的执行人员，做为活动的执行者，他们的对活动的理解以及态度直接决定了促销活动的成败。对促销人员的培训包括：1、让所有的执行者完全清楚或方案，清楚自己在活动中的分工与充当的角色，清楚执行细则，掌握操作技巧。操作比较复杂的活动，培训者与被培训者要采取现场模拟、互问互答得方式巩固培训内容。2、统一思想，鼓舞士气，坚定所有人员的信念。3、共同探讨促销方案没有写出的创新执行的方式。二、渠道谈判一个成功的促销活动离不开渠道的支持。成功渠道谈判可以让我们在节省成本的同时还能更多地获取终端资源。卖场采购人员心态（促销活动）对老板有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入….)促销活动最好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support….)获利率增加增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo….)竞争性卖场采购人员心态（促销活动）对促销活动接受与否判断依据竞争力独特性活动内容深度及操作简易度销售量/销售利润时间点（档期）老板要求卖场采购人员心态（促销活动）最常犯毛病有促销但订货量不足有陈列但位置不够大或不对价格标示非当初协议价格（自动降价）如为ChainStore则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是被领导责骂做促销但缺货同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差卖场采购人员心态（促销活动）最喜欢厂商的是提供销售量大、利润又好的商品市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提供协助其达成营业外收入目标Extra-support(额外支援）如何说服卖场同意促销提案•书面资料提案•提出预估销售预算•提早告知及准备•利益获得预估•充分运用现有资源•活动后提出评估报告•建立个人信用•BeProfessional三、信息发布与终端宣传•促销信息发布是指将促销活动的信息通过各种媒介传达给消费者并号召消费者参与活动的过程。常用的信息发布媒介有大众媒体（电视、报纸、广播、网络等）、户外广告（墙体、条幅、路牌等）、终端宣传（海报、单张、折页等）、电话通知、资料邮寄派送（DM、传单等）、口碑传播等多种方式。终端宣传将是大家在以后的工作中最常用的方式。因为大家能支配的资源有限，终端宣传是性价比最高的信息发布方式。•终端是最贴近消费者购买的场所，终端氛围营造直接影响了消费者的购买。如何以促销活动为核心，使终端生动化，使促销活动深入人心的一个关键。常用终端宣传道具——海报•作用：在销售现场和户外、店外张贴，传达新包装上市和婴儿奶粉积分活动信息，营造销售气氛。•使用：可张贴于卖场内外的墙上、柱子上、收银台上或者端架侧面。常用终端宣传道具——手写空白海报•作用：用于销售人员在售点临时手写广告信息。•使用：手写在空白处，张贴在卖场内外的墙上或柱子上。常用终端宣传道具——宣传单张•作用：用于详细而直接的向消费者传达新包装上市和积分活动的信息。•使用：在终端和户外促销活动现场免费派发，或者放在终端货架上任消费者自取。常用终端宣传道具——货架卡•作用：用于在销售终端传递新包装上市和积分活动信息，促进消费者形成最终购买。•使用：贴在或者插在货架上，位于产品的下方。常用终端宣传道具——弹弹卡•作用：用于在销售终端生动展示新包装上市信息。•使用：将下端的塑料条粘贴用泡末双面胶粘在货架上。常用终端宣传道具——堆头围•作用：用于堆头生动化展示。也可以起到海报的作用。•使用：贴在堆头四周或灵活张贴在卖场的墙上、收银台等显眼处。常用终端宣传道具——堆头看板•作用：用于在堆头生动展示新装上市信息与活动信息。•使用：有两端立柱固定，插在堆头的奶粉罐间。常用终端宣传道具——货架上端与侧面看板•作用：用于对货架进行包装，生动展示上市活动信息，营造销售与活动氛围。•使用：用泡沫双面胶粘贴固定在货架的上方和侧面。常用终端宣传道具——X架、易拉宝•作用：展示传达产品概念，营造现场气氛。•使用：安装见具体图纸，简易轻便，使用与促销活动作为背景或者售点的气氛营造四、几种常用的促销活动如何操作•如何做好特价促销•如何做好买赠促销•如何做好联合促销•如何做好路演促销如何做好特价促销？1、特价促销时机的选择*特价促销通常在什么下情况开展；*有些时机虽然不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展2、特价促销产品的选择要合适3、特价促销的幅度要合适*特价幅度要适当*产品不同、特价幅度也要调整4、特价的持续时间要适合如何执行好特价促销？5、特价尽量要有合适的理由*常见的特价促销理由案例：“白猫”心系灾区，赈灾义卖*最好和主题促销活动结合起来开展案例：要获得特价，先猜灯谜6、争取卖场的全方位支持7、特价促销信息发布要到位*陈列在非常显要的位置*做好特价现场的宣传*利用好特价标签*利用好特价POP，特价POP不要用花哨的形式，特价POP要用顾客喜欢的语句来表达。如何执行好特价促销？8、做好特价促销的过程管理*备足货源，及时补货*加强导购