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促销活动策划目的和要求本章学习应通过广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，掌握常用的一些促销活动策划的技巧，了解促销策划的新趋势。同时，应充分考虑在广告策划中广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题，认识到二者相互配合，对提高广告策划效果所具有重要意义。现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。学习本章时，应结合当前促销手段的发展，注意收集本地区有特色、有影响的促销案例，学习他们促销策划的创新意识和方法。1．明确：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。2．掌握：（1）广告活动与促销活动的异同？（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。3．应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段第一节广告活动与促销活动的关系一．广告活动与促销活动的差异1．广告活动与促销活动在涵义上的差异广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。很明显，二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。2．广告活动与促销活动在目的上的差异（1）广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说服；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。（2）广告活动的目的一般是长程性的，追求品牌、产品形象、企业形象等方面的宣传效果的持久性，而主要不是追求消费者的立即购买反应；促销活动的目的一般是短程性的，追求某一限定时间内消费者的立即购买反应。（3）广告活动的目的一般具有多层次性，而促销活动的目的则具有单层次性，即单纯的为了立即销售而设计的直接行动导向。（4）广告活动的目的，一般是用来帮助某一产品展示自己的特性，并通过某些方面的比较去和某一种或某几种有关的同类产品进行竞争；而促销活动的目的却是力图使本产品在某一特定的时间、地点中和其他一切产品进行竞争。（5）广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。3．广告活动与促销活动在作用上的差异广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异广告活动在使用技求上比较复杂，涉及到广告调查技术、计划制定技术、广告策略分解评估技术、广告效果测定评价技术、广告媒介技术，以及非媒介方式使用技术等等。而促销活动在使用技术上则相对比较简单。促销活动主要由八大范围构成，即：会议、折价券、印刷品和视听及杂项、推广广告空间、广告信函、店头陈列、商品展销及展示、赠品和激励。在这八大范围内使用技术，可以归纳为三大类型，即针对消费者的促销技术，针对中间商的促销技术，针对推销人员的促销技术，这些技术与广告活动使用的技术是有很大差别的。二．广告活动与促销活动的共性1．广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。2．广告活动与促销活动都是有计划的活动，促销活功的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划，而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。在这一点上可以极为明显地看到促销活动与广告活动的一致性。3．广告活动和促销活动都是有明确针对性的活动，而且它们的针对对象都是以消费者为主，只不过涉及的范围大小不同而已。4．广告活动和促销活动都是以追求效益为目的活动。虽然它们所采用的方式和手段不同，追求的效益指标不同，但它们都强调活动的结果必须获得某种效益。5．广告活动和促销活动在其整个策划方面来说，都是属于企业营销策划的组成部分，它们都必须服从企业的营销策划，都必须为企业的营销策划服务。6．广告活动和促销活动经常使用相同的工具和技术，比如，促销活动也利用某些媒介，也运用某些调查技术进行策划和评价工作等等。7．广告活动和促销活动在某些范围内所采用的活动方式高度一致。比如，广告的非媒介方式中实物陈列提示方式、馈赠方式，与促销活动中的赠品激励、店头陈列、商品展销与展示等范围内的活动方式，几乎是完全重合的。三．广告活动与促销活动的功能互补广告活动的功能是有一定局限的，世界上没有万能广告。同样，促销活动的功能也是有局限的。广告活动之外的促销活动为什么能生气勃勃地开展，其原因在于它本身功能上的局限性已经可以由广告活动的功能去加以弥补，而它的功能优势又可以弥补广告功能的局限性。1．促销活动的功能局限性（1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。所以它只能在短时间内激励顾客购买，只能产生短程性推广效应。一旦促销活动中止，顾客对该产品的购买也将会随之中止，而把眼光转移到其他商品上。这种情况在“有奖酬宾”之类的促销活动中表现极为明显。因此，促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。在我国，这种情况在技术市场上更为常见。此时，促销活动无力打破僵局，而且，促销活动还可能带来负效应，即推广越起劲，潜在顾客随之而越来越少。这是促销活动的第三个功能局限性，即不能改变顾客对产品的“不接受”态度。然而，广告活动的功能却可以对促销活动的上述局限性作出弥补。广告活动是长程性的，并擅于以种种“理由”说服消费者，从而建立品牌忠诚度。广告活动还可以为老产品开辟新市场，可以维持市场占有率，延长产品的生命周期。广告活动还能以巧妙的方式广泛宣传介绍新产品、新品质，或借助媒介的权威性及广告表现策略，向顾客推荐新产品、新品质、新用途。此外，广告活动还可以根据特定的人文背景巧妙地消除顾客拒绝产品的某些心理因素影响，对潜在消费者加以劝说和引导。2．促销活动在功能上对广告活动可能作出的配合补充（1）在没有人文背景束缚、消费者不持拒绝态度的情况下，新产品开始上市需要获得消费者试用，既有产品的改善后的新品质、新功能或系列产品的新类别等，也需要消费者试用。这种试用只是初步试用，而且带有测试性质，因而暂时不宜通过广告活动推广。这时，促销活动将发挥其功能，通过短程激励，使产品获得试用，而且往往效果良好。（2）当消费者初步试用后，确认该产品已经兑现了所承诺的利益，觉得购买该产品有用而且值得，这时通过持续性的促销活动，比如设计换取赠品的计划，诱使和鼓励稍费者再次购买，多次重购则可以形成购买习惯。促销活动可以在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯，从而建立起—种购买形态。在这方面，广告活动虽然也能发挥作用，但不如促销活动那样紧凑。而且更重要的是，促销活动使再购激励在消费者方面的反应能够迅速落实，这一点是广告活动所难于办到的。（3）某种产品已经在市场上确立，因而其销售量或消费领域相应也处于某一限度之内。这时要大规模扩大销售极为不易，而且通过广告活动既不合算，也不一定奏效。但是，如果通过促销活动而指明该产品的新用途或附带用途，则可以扩大消费领域，大规模增加销售。（4）当本产品的竞争对手发展出一个有特殊效果的广告运动或者加上一个有效的促销活动时，为了保持本产品的市场占有率，抵抗竞争对手的“侵略”，这时就需要一个相应的促销活动，以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁。（5）如果一种产品存在着相关联的“姊妹产品”，那么，对本产品的促销活动不仅可以增加该产品的销售，而且还可以影响到其姊妹产品，增加它们的销售。比如，有人进行过试验调查：做薄烤饼需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相关联的“姊妹产品”。当通过促销活动推广蜜糖而使其销售量上升时，面粉购销售量也随之上升。这种“连锁效应”在广告活动中并不明显。四．广告活动与促销活动配合时的组合效应由于促销活动和广告活动在功能上可以互补，因此利用这种功能互补关系，使促销活动与广告活动相配合，可以产生更加良好的效果。在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以确保广告活动的成功，而且可以产生比单纯广告活动更加显著的积极效果。这就是二者合用时由配合互补、协同作用而产生的组合效应。第二节促销活动策划的几种形式企业促销的基本手段有四种：即人员推销、广告、销售促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。下面介绍一些常用的促销活动的策划。一．赞助促销活动社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了企业的某些费用，但从长远来看，企业可以取得经济效益与社会效益的统一。1．赞助的类型（1）赞助体育活动。（2）赞助文化教育事业。（3）赞助社会慈善和福利事业。（4）其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。2．赞助的手法（1）以工代助。（2）以物代资。（3）以技术或协作代赞助。3．赞助的技巧（1）举办赞助仪式。（2）新闻发布会。（3）对赞助活动进行评价。二．专题促销活动专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤。因而，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动达到最佳的效果。专题促销活动首先应有明确的主题，并为广大公众所接受。广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们第一次把西方的“母亲节”介绍到广州，并与广州市妇联共同举办“母亲节征文比赛和表扬模范母亲”活动。从广州每个区选出5位母亲，给予表彰；向全市小学高年级学生征集歌颂母爱的作文，从中选出30篇优秀作文，举办朗诵会；在朗诵会上，获奖者当众朗诵自己的作文，并回答新闻记者的提问；最后评出优胜者，颁发奖品和纪念品。花园酒店的这次活动收效显著：其一，很短时间里，花园酒店的名字在广州家喻户晓；其二，由于当时“母亲节”活动是在广州及国内首次举办，后来类似活动人们容易把它与花园酒店联系在一起；其三，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；其四，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起采，为酒店赢得了良好的文化形象。专题促销活动时间的选择也至关重要。逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机。专题促销活动还应当具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人。三．展览展销活动展览展销是通过产品实物展