促销策划文案

目录一、市场定位.............................................................................................2二、SWOT分析........................................................................................2三、目标市场群体....................................................................................3四、推广范围.............................................................................................3五、推广策略.............................................................................................4六、活动形式.............................................................................................4七、推广预算.............................................................................................5八、时间规划和具体活动安排................................................................6九、监控评估.............................................................................................6第一季：光明牛奶新年促销方案............................................................7第二季：光明牛奶关爱考生大行动促销活动方案................................9第三季：“健康我的生活”光明健康卡..............................................11第四季：光明长期统一战线SP.............................................................20第五季:“健康宝贝,有礼有我”城市小天使选拔赛...........................25第六季：营养早餐大派送SP方案........................................................44注：华文行楷加粗字体为具体的促销活动方案2一、市场定位光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的牛奶市场哪种品牌更畅销，调查结果光明牛奶处于优势。总之，光明牛奶在作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。二、SWOT分析1.机会与威胁：光明牛奶除了大力推广其行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶08年大力推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。2.优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指3标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。3.分析：（1）企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。（2）市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。（3）企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。三、目标市场群体根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。（详见附件）四、推广范围□目标范围：全国五大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）□范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区）华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），4华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市其他中小城市为三类推广城市五、推广策略□借助光明品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康、活力”的各种主题活动□解决新产品入市的产品宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）□刺激消费者在节假日消费时的冲动性大宗购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）□营造品牌声势（让消费者感觉光明品牌一直在“健康、活力”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）□通过与经销商合作广告，经销商销售竞赛，商业折扣，现场显示等SP工具做好经销商促销工作，使经销商将公司的优惠部分部分或者全部转让给前来购物的消费者。这样使得每个环节都有所收受益。□鼓励终端零售商促销，积极策划零售商的促销活动，灵活运用价格折扣，商品展示，竞赛与抽奖，会员SP等促销方式提高零售额。六、活动形式■派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受光明奶制品■演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌■店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力■主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。5■光明牛奶关爱考生大行动对将要参加2010年高考的学生进行促销，通过与学校的联合，即对产品的形象提升，同时又在高考前一段时间提升销售量■造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的光明品牌形象，同时产生积极的销售反应。EVENT炒作中，将会有不少的EVENT机会出现，如：世博会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。■“健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛：借儿童节这一传统节假日，通过城市小天使选拔活动，借助于儿童的蓬勃朝气，来推广光明牛奶，塑造光明健康、积极的品牌形象，使大家更加了解光明，同时提高品牌知名度和美誉度，吸引顾客群的注意力，培养顾客的忠诚度。■“健康我的生活”光明健康卡此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。七、推广预算■总预算：各类活动的总费用控制在：1300万元以内■预算分解：光明牛奶年末促销方案360万光明牛奶关爱考生大行动50万“健康我的生活”光明健康卡活动340万学生食堂SP等一系列活动200万“健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛20万营养早餐大派送SP方案105万注：其他偶然费用另计各具体活动预算详见各附件6八、时间规划和具体活动安排注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目九、监控评估监控评估◆监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库◆评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%=投入金额/产出金额时间目标策略活动2010年1月------2010年3月USP告知消费认知消费尝试宣传告知专业体验光明牛奶年末促销方案2010年5月------2010年6月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件光明牛奶关爱考生大行动2010年7月------2010年9月消费依赖品牌忠诚强化品牌形象亲和品牌个性“健康我的生活”光明健康卡活动2010年10月------2010年12月品牌维护利益增长维系品牌忠诚消费情结归属学生食堂SP等一系列活动7第一季：光明牛奶新年促销方案（一）活动主题“五千万的祝福---来自光明”千万要快乐,千万要健康,千万要平安,千万要知足,千万不要忘记我----光明（二）活动全称生命中有你，日子便充满无限生机；一路上有你，还怕什么电闪雷击；只因为有你，快乐与满足时刻洋溢，因为你让我一路光明（三