促销策划管理

促销策划管理版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有2内容安排第一单元促销管理概述第二单元消费者促销的形式第三单元渠道促销的形式第四单元促销计划与促销设计第五单元促销评估@迈迪品牌咨询促销管理概述第一单元促销概念©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有5促销的定义促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有6促销的意义产品价格传播渠道广告促销包装终端……促销是营销组合中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有7数据来源:新产品推广数据库(1972-2000)营销传播组合6个月试用6个月知名度广告+促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促销12%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%¹ã¸æ+´ÙÏúÖ»Óйã¸æÖ»ÓдÙÏúûÓйã¸æ¼°´ÙÏúÓªÏú´«²¥×éºÏ6¸öÔÂÊÔÓÃ6¸öÔÂÖªÃû¶È广告、促销在营销传播组合中相辅相成@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有8促销的分类品牌渠道消费者品类特征促销渠道促销消费者促销@迈迪品牌咨询促销与营销的3个真理性时刻©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有回忆：品牌营销一体化框架10@迈迪品牌咨询三个真理性时刻《品牌营销基础》培训内容回顾©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有12品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）售前售中售后知道品牌看到产品用后满意脑海驱动眼球驱动口碑驱动三个真理时刻(MOT)©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有13脑海Mind口碑Mouth眼球SightFMOTSMOTTMOT@迈迪品牌咨询三个真理时刻(MOT)品牌资产《品牌营销基础》培训内容回顾©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有生意导向的品牌管理-核心框架15生意全局目标消费者品牌资产品牌建设@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有16品牌资产是品牌在消费者心里所代表的内容什么是品牌资产（BrandEquity）？@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有17总体品牌资产（品牌核心价值）策略性品牌资产执行性品牌资产BrandPersonality品牌个性利益点支持点执行要素视觉识别品牌资产屋(BrandHouse)@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有利益点/支持点PantenePro-V潘婷利益点：健康的头发散发光泽支持点RTB:维他命B5高露洁利益点：当你想起高露洁你会联想到没有蛀牙支持点RTB：中华预防医学会推荐@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有19执行性品牌资产执行要素宣传语（SellingLine,Tagline)形象化的代表物音乐与声音一些较稳定的、消费者能通过他们很快识别你的品牌的市场元素视觉要素颜色（色系）品牌标识－Logo@迈迪品牌咨询促销的原则©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有21从品牌资产的角度设计促销“”@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有22什么是成功的消费者促销每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激，并为长期的品牌资产贡献价值。Everysuccessfulconsumerpromotionchangestheprice/valuerelationshipoftheproductasperceivedbyconsumers,resultinginanimmediatepositivesalesimpactandcontributestothelong-termvalueofourbrandequity.@迈迪品牌咨询消费者促销试用促销忠诚度促销第二单元©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有24SellMoreSelltoMore忠诚度使用率消费者促销的目的@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有25促销形式激发试用（Trial）通过提高客户对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。培养忠诚度（Loyalty）通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量SellMoreSelltoMore@迈迪品牌咨询试用促销Trial©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有27激发试用（Trial）通过提高客户对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。SelltoMore促销形式适用对象:•新品类•新的地域拓展•用户基数不够的品牌•新的消费群体•忠诚度高的品类@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有28激发试用——派送特点：覆盖面大快速增加知名度和试用率建立好感应用条件：明显的、可被感知的产品优势新进入的品类产品革新缺点：单位成本高(CPM)执行控制案例:飘柔5ml试用装派送@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有29激发试用——派送派送物产品派送单张(DM)派送：如SKII规模大规模派送选择性派送方式入户定点场景派送夹送：载体的选择@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有30激发试用——进入点促销进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用.特点：高转换率忠诚度高，对业务的长期贡献应用条件：该品类的需求刚出现或发生转变时有明确的、可以接触到的进入点群体产品优势或者产品相当要求：要有延续性，不断吸引新用户单人成本高，多品牌联合效率更高执行管理案例:佳洁士小学生口腔教育计划护舒宝中学生计划婴儿奶粉@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有31（三）连带销售/推荐在消费者购买与本产品有关的其他用品时刺激试用应用条件：1+1〉2A增加B的权威性B增加A的产品表现@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有32激发试用——第三方认可第三方认可/推荐：应用条件：产品功能性、专业性较强产品利益不可见降低心理风险要求：消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）案例:佳洁士，全国牙防组/舒肤佳，中华医学会南孚-雷速登闪电冲线大赛唯一指定电池产品质量保险@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有33激发试用——售点产品演示售点产品演示：影响70%的购买决策应用条件：产品利益可以通过形象的实验展示尤其当其它传播（如广告）信息不足够时要求：不以现场销量作为目标案例:佳洁士鸡蛋试验护舒宝店内演示洁柔@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有34激发试用的消费者促销——直邮特点:操作简单，成本低可以进行个性化操作应用条件：有针对性的目标数据库强有力的信息（如产品申明、视觉冲击）最好含有一定的行动刺激（如：赠券）缺点：响应率低（5%）垃圾邮件案例:长城卡用户直邮电话用户直邮@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有35激发试用——价格促销/赠券/抽奖特点：效果直接刺激短期销量应用条件：价格敏感的品类有意义的价格调整幅度缺点：对长期销量帮助不大（质量不高）财务回报有限案例:特价优惠多知而行@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有36激发试用——不满意包换/承诺不满意包换、无条件退货应用条件：有较高的心理风险时产品形态不可见有可行的渠道可以控制的退换率案例:玉兰油不满意包换活动邮购@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有37激发试用——跨品类试用跨品类的试用活动：利用成熟品类带动新品类；同品牌或跨品牌应用条件：产品间有共享的目标群体产品间有接近的产品利益产品间避免直接竞争案例:雕牌洗衣皂+洗衣粉碧浪与舒肤佳@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有38小组讨论1列举生活用纸行业可以采用的激发试用的促销方法我们用过的竞争用过的其他行业用过的小组提案SelltoMore@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有39专题：促销赠品的选择宜适宜的内在联系；不违背产品的品牌资产较好的质量与价值；消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来使用频率高提高品牌的曝光率应季忌同品牌资产有冲突降低消费者消费水平喧宾夺主价格上外观与体积上接近保质期的赠品障眼法@迈迪品牌咨询忠诚度促销Loyalty©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有41培养忠诚度（Loyalty）通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量SellMore促销形式适用对象:•成熟品牌•当前的消费者基数较大•消费者转换品牌多的品类@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有品牌忠诚度模型-3DLoyaltyTM425叛离者6脆弱忠诚者7机会8对品牌高度忠诚者1无忠诚度2被动的忠诚3潜在的忠诚者4理想的忠诚者消费量品牌依赖度品种多样性@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有43增加品牌用量(BDI)：延长使用周期增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本改变消费者的使用习惯主动改变被动改变培养消费者忠诚度——增加品牌用量@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有44延长使用周期：减少当前用户更换产品的机会增加消费者库存（大包装/大批量）提高切换成本应用条件：消费者选择中的主流品牌价值上的提高遏制竞争增加品牌用量（1）——延长使用周期@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有45改变消费者的使用习惯主动改变：消费者教育被动改变：产品改变应用条件：主动：较强的功能性支持被动：各种风险均在可控范围内增加品牌用量（2）——改变使用习惯@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有46增加品类人均用量(CDI)：鼓励品类使用者提高产品的使用量增加单次使用量增加使用频率应用条件：当前的市场份额领导者（保证受益最大）借用公益资源进行传播忠诚度促销——增加品类用量@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有47忠诚度促销——改善产品效果改善产品效果：通过直接或辅助的手段，增加当前消费者的对产品使用效果的满意度应用条件：产品效果改善可以被消费者体验到当前消费者对产品有负面反馈功能性产品@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有48消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对品牌的忠诚应用条件：消费者对品牌有强烈的依附感消费者之间有交流的需求(2.0)注意事项：风险管理培养，不滥用忠诚度促销——消费者俱乐部@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有49忠诚度促销——积分积分：对消费者使用量积累的奖励机会模式债务模式应用条件：产品同质消费者可以控制的兑现期@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有50小组讨论列举生活用纸行业可以采用的培养忠诚度的促销方法我们用过的竞争用过的其他行业用过的小组提案，推荐Top3/理由SellM