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[教学目的和要求]1．了解针对消费者促销的分类原理；2．掌握几种促销方法优势与局限以及适用方式；促销策划第五章针对消费者的促销方法23•旺季•淡季•同类产品的品牌数目不断增加•竞争者纷纷从事促销活动•新品上市•出清库存45第二节提供财务利益的促销方法促销策划消费者促销工具的不同性质6折价优惠促销短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来吸引消费者的一种促销方式78促销策划（一）常见的促销形式1．直接打折例：读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠；某品牌洗发水400毫升规格的单品，原价28元，现价16元；某航空公司推出短期机票特价活动，在活动期间，乘客只需花费平常价格的50%，即可购买指定航线的往返机票。第二节提供财务利益的促销方法91011促销策划2．数量折扣例：消费者一次购买一箱（500毫升*12盒）盒装牛奶，实行九五折优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠；消费者一次购买某调味品品牌的三种指定产品，只需花14元（而这些产品零售价之和是20元，相当于七折优惠）；第二节提供财务利益的促销方法1213促销策划3．附加赠送例：将两袋250克夹心饼干捆扎在一起，以一袋的价格出售；凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件；买三盒1000毫升橙汁，赠送同品牌的500毫升橙汁一盒。第二节提供财务利益的促销方法1415促销策划4．加量不加价例：购买某品牌洗衣粉，花400克的钱即可得到超大装的500克洗衣粉；某啤酒易拉罐的促销包装比原来的加长了近三分之一，增加的部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的份量。第二节提供财务利益的促销方法1617直接给消费者以实惠，促销效果明显过程简单，易操作企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器优点18促销策划如何做好折价促销（1）折价促销的开展时机（2）选择合适的产品（3）选择合适的折价幅度第二节提供财务利益的促销方法（4）折价持续时间要合适19促销策划折价促销的开展时机重大节日旺季淡季应对竞争对手第二节提供财务利益的促销方法折价促销不可过频过滥20折价促销的开展时机选择合适的产品销售最好的产品即将淘汰的产品滞销品季节性很强的产品同质化程度高的产品新产品、知名度低的产品慎用21磁石商品•通常用来作为折价的产品也叫做磁石商品，主要由两种类型的产品组成•一类是需求量大、周转快、购买频率高的产品，这种产品往往都是一些零售企业常年做折价，并且价格特别低廉的标志性产品。•另一类是消费者购买频率不高、周转较慢的产品，这种产品主要是为了引发消费者的购买欲望，加速产品流转而折价销售的。22折价促销的开展时机选择合适的产品折价幅度不能太小折价幅度不能太大，否则会利润损失惨重折价幅度要在10%~20%才能产生明显的效果选择合适的折价幅度23价格欺诈《价格法》第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示。解读：促销原价指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。24家乐福价格欺诈门25持续时间太短达不到最佳效果持续时间太长效果会递减一般以2周为宜，不超过一个月折价促销的开展时机选择合适的产品选择合适的折价幅度折价持续时间要合适26凭证优惠促销属于拉式促销策略企业通过回收原先发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式，给予消费者重新购物时一定的优惠27优点促进试用消费培养忠实消费者缺点兑换过程难控制增加额外的工作量和成本282930电子优惠券31淘宝店铺优惠劵32自助优惠劵打印机33代金券34促销策划直接分送报纸广告报纸夹页杂志广告产品包装内产品包装上交叉包装图2通过不同途径发放优惠券的兑换率11.6%5.1%3.1%3%18.4%13.3%5.5%第二节提供财务利益的促销方法35•促销策划（二）凭证优惠的优点和局限1．凭证优惠的优点：（1）使消费者对减价金额一目了然（2）有利于推广新产及提高市场占有率（3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户2．凭证优惠的局限：（1）对于新品牌、以及没有知名度的产品，促销效果较小（2）兑换率很难预测（3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象（4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量第二节提供财务利益的促销方法37促销策划【案例5-4】“肯德基”优惠券“肯德基”与老竞争对手“麦当劳”的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，“肯德基”似乎打破了“产品促销期不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。第二节提供财务利益的促销方法38促销策划【案例5-5】“哈根达斯”优惠券，给你多一次的心醉之吻“哈根达斯”冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对象的晚报上刊登了这样一则广告：“要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇淋甜品屋一次消费满100元，凭收银单可获价值50元的礼券一张，供下次消费时使用。”第二节提供财务利益的促销方法39促销策划【案例5-6】“牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环境上海新立电池厂与华联超市合作，在上海地区举办了回收“牡丹”牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用4节“牡丹”牌废电池换回1节新电池。在这次活动中，新立厂共投入30万节“牡丹”牌5号、7号碱性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展废电池回收业务：消费者持“牡丹”牌废电池，就可以优惠购买该品牌的新电池。第二节提供财务利益的促销方法40促销策划三、凭证退费（一）常见的促销形式凭证退费是指，消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。1．凭交易凭证退费例：某钻饰制造商规定，凡顾客购买价值2000元的某种钻饰项链，将购买单据寄回给制造商，即可获300元的现金退款；某保健品生产商规定，购买该公司产品的消费者，可凭商场收银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。第二节提供财务利益的促销方法412．凭其他证明退费例：某品牌饼干制造商规定，顾客在促销活动期间，凭3个包装袋可在商场领取8元的退费；某化妆品制造商规定，凡顾客购买口红、眉笔和粉饼的“三合一”包装产品一套，将包装上的退费标签剪下寄回公司，即可得到30元的该品牌产品折价券。促销策划第二节提供财务利益的促销方法42促销策划（二）凭证退费的优点和局限1．凭证退费的优点（1）适合应用于高价值产品（3）实际促销成本通常会低于预算成本（4）利于收集客户资料2．凭证退费的局限：（1）高额退费是一柄双刃剑（2）对消费者即刻行动的刺激力不大（3）会增加额外的管理成本第二节提供财务利益的促销方法（2）无损产品和品牌形象43促销策划【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠SP福特全新的2002都市电动车于2002年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了退费优惠的促销策略。活动时间：2002年10月~2003年4月活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%的份额。第二节提供财务利益的促销方法44促销策划【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠SP活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可享受10%、多达5000美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。福特公司总裁兼首席行政官杰克.纳赛尔表示，有信心在不久的将来，更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动车穿行于城市的大街小巷。效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了不俗的业绩。而且，越来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。第二节提供财务利益的促销方法45第三节提供心理利益的促销方法促销策划第三节提供心理利益的促销方法有奖销售附送赠品自助获赠抽奖集点换物游戏与竞赛游戏促销有奖征集答卷奖励竞技比赛免费样品免费试用免费使用赞助文体活动赞助公益活动公益赞助优惠类会员制积分类会员制会员制46一、免费使用（一）常见的促销形式免费使用是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。1．免费样品例：在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动；某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋30克的洗衣粉；在农贸市场门口，某调味品厂向每一位前来采购食品的主妇发放一袋25克的该品牌味精。促销策划2．免费试用例：汽车展览会上，某汽车制造商邀请现场参观者试驾，通过亲身体验感受产品性能；某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。第三节提供心理利益的促销方法47（二）免费使用的优点和局限1．免费使用的优点：（1）提高消费者对产品及广告的关注度（2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率（3）提升产品和品牌的形象2．免费使用的局限：（1）促销成本较高（2）促销管理难度较大（3）适用于这种方法的产品有较大限制促销策划（4）深受零售商的欢迎第三节提供心理利益的促销方法48促销策划【案例5-9】免费品尝——百事可乐的挑战1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划。于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。第三节提供心理利益的促销方法49促销策划【案例3-7】免费品尝——百事可乐的挑战结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战”——可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%的地区开展起来，参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放，更加稳固了百事可乐的竞争地位。通过这次成功的免费试饮SP活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地的市场占有率很快达到17%，销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。第三节提供心理利益的促销方法50促销策划【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战美国长途电话公司，长期以来被AT&T所垄断，自美国政府宣布打破垄断之后，很多小公司开始与AT&T竞争，不甘示弱的MCITelecommunicationsCorp.便是其中之一。1985年MCI仅占长途电话市场1.5%，如何提高业绩，使其快速成长成为MCI的当务之急。要想使社会大众认识到从AT&T改为MCI的电话用户是件容易的事，MCI决定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费者亲身感受拨长途电话容易的情形。经研究发现，MCI