促销管理与策划(第一篇)

刘洪深《促销策划与管理》1促销管理与策划SALESPROMOTION刘洪深山东•威海(HUNANUNIVERSITY)CHANGSHAUNIVERSITYOFSCIENCEANDTECHNOLOGY☎：13786117921E-mail:[e-mail]长沙理工大学•管理学院刘洪深《促销策划与管理》2产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）政治权利（Politicalpower）公共关系（Publicrelations）探查（Probing）分割（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）人（People）营销组合科特勒麦卡锡营销组合刘洪深《促销策划与管理》3广告《广告学》：信息对称人员推销《推销学》《销售管理》：现场交易营业推广《促销管理学》：购物现场信息、吸引与交易公共关系《公共关系学》：知名度与美誉度促销促销刘洪深《促销策划与管理》41、价格促销2、有奖促销3、印花促销4、免费促销5、销售竞赛促销6、会员制促销7、联合促销8、节庆促销促销策略促销策略9、事件促销10、POP促销11、参观促销12、现场演示13、活动促销14、路演促销15、包装促销16、服务促销刘洪深《促销策划与管理》5SP的分类◆按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP；◆按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。刘洪深《促销策划与管理》6第一篇促销的基本理论刘洪深《促销策划与管理》7第一章广义的促销刘洪深《促销策划与管理》8促销渠道价格产品营销的本质在于“交换”，而促销的作用就在于加速交换的进程。刘洪深《促销策划与管理》9一、促销基本理论（广义）1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。2、促销的实质促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。刘洪深《促销策划与管理》103、促销的作用①提供信息情报；②引起购买欲望，扩大产品需求；③突出产品特点，建立产品形象；④维持和扩大企业的市场份额。刘洪深《促销策划与管理》11发送者编码信息市场营销沟通过程模式译码接收者噪声反馈反馈媒体刘洪深《促销策划与管理》12二、开发有效传播（促销步骤）1、确定目标沟通对象；2、确定营销沟通目标；认知、情感、行为（见下页图）3、设计信息；①信息内容（理性诉求、感情诉求、道义诉求），②信息结构（叙述逻辑），③信息形式，④信息源4、选择信息沟通渠道；（见图）刘洪深《促销策划与管理》13目标AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段知晓知晓认识知晓展露接收认识反应情感阶段兴趣欲望喜好偏好确信兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行为消费者反应层次模式刘洪深《促销策划与管理》14个人之间的传播沟通大众传播渠道来源信息媒介视听者效果对视听者的直接了解只对视听者一般水平的了解根据视听者反馈，信息可应用。信息的内容与形式不能为企业控制信息短期不变信息的内容与形式能被企业控制人际接触和个体接触在一定时期只能同为数甚少的顾客沟通匮乏个体接触在短时期内可同众多的消费者沟通编码失误影响一个顾客易于引起顾客注意编码失误影响整个市场难于引起和保持消费者注意可以直接完成购买消费者的行为反应不能直接完成个人之间的传播渠道与大众传播渠道的比较刘洪深《促销策划与管理》15５、编制总促销预算；①量入为出法②销售百分比法③竞争对等法④目标任务法６、促销组合决策；（１）促销组合—是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。促销组合由五种主要的促销工具组成：刘洪深《促销策划与管理》16促销组合工具（营销传播组合）：①广告②销售促进（营业推广）③公共关系④人员推销⑤直接营销—使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。刘洪深《促销策划与管理》17（2）影响促销组合的因素：①产品种类因素；广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业用品相对重要性刘洪深《促销策划与管理》18②促销目标因素；不同促销手段与促销目标关系知晓了解认识购买人员推销广告销售促进公共关系刘洪深《促销策划与管理》19推动策略—是利用人员推销与中间商促销推动产品从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。推动策略需求制造商中间商最终用户营销活动需求③促销策略因素；刘洪深《促销策划与管理》20拉引策略—着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。拉引策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求刘洪深《促销策划与管理》21推拉策略制造商中间商最终用户人员推销营销活动人员推销刘洪深《促销策划与管理》22④产品生命周期阶段企业产品生命周期图销售和利润时间销售额利润额引入期成长期成熟期衰退期广告公关SP广告公关SP广告SP广告推销刘洪深《促销策划与管理》23⑤市场特性市场规模小——人员推销市场规模大——广告、SP顾客分布集中——人员推销顾客分布分散——广告刘洪深《促销策划与管理》247、衡量促销结果20%不知晓40%未试用20%满意80%知晓80%失望60%试用某品牌刘洪深《促销策划与管理》258、管理和协调整合营销传播整合营销传播（IMC）—是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法（如一般的广告、直接反应、促销和公关）战略作用的一个综合计划的增加价值，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提出明确的、连续一致的和最大的传播影响。刘洪深《促销策划与管理》26第二章狭义的促销市场的各种招式中SP的费用已超过广告不是每一家公司都卖广告但商家个个都要SP刘洪深《促销策划与管理》27第一节销售促进的含义与特征一、促销定义促销—销售促进（营业推广），主要是指直接促进销售的各种活动，即为了达到一定的销售目的，有计划、有组织地运用特定的策略或组合策略，借助一定的媒体和工具，进行的在较短的时间内能够产生明显的刺激销售作用的活动。刘洪深《促销策划与管理》28二、销售促进的产生与发展销售促进早在1853年的美国就出现，但在20世纪60、70年代得到迅速发展。在中国，80年代开始采用（中国营销促销方式的演进历史）刘洪深《促销策划与管理》29中国营销促销方式的演进历史（1）1989年：名人广告起波澜——李默然的三九胃泰刘洪深《促销策划与管理》30（2）1990年：活动营销风起——宝洁“飘柔之星”活动刘洪深《促销策划与管理》31（3）1991年：CI（1914年德国）显耀——太阳神与CI刘洪深《促销策划与管理》32（4）1992年：巨奖销售流行（5）1994年：体育赞助盛行——足球甲级联赛刘洪深《促销策划与管理》33（6）1995年：直销风起——安利、雅芳刘洪深《促销策划与管理》34（7）1996年：打折狂潮涌现——北京贵友大厦（8）1997年：派发风靡——广州宝洁（9）1998年：IMC到来——科龙集团（10）2002年：积分计划启动——中国移动与积分计划刘洪深《促销策划与管理》35三、销售促进的功能（正面)1、有效地加速产品进入市场的程度；2、说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯；3、增加产品的消费，提高销售额；4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动；5、带动关联产品的销售。刘洪深《促销策划与管理》36销售促进的负面影响1、可能会降低品牌忠诚度；2、可能提高价格敏感度；3、可能得不到中间商的充分支持；4、可能导致在管理上只重视短期效益。刘洪深《促销策划与管理》37四、销售促进的特征1、非连续性2、形式多样3、即期效应SP最大的特征在于它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。刘洪深《促销策划与管理》38五、销售促进的方式1、对消费者的销售促进2、对中间商的销售促进3、对推销人员的销售促进促销对销售人员是鼓励，对中间商是推动，对消费者是吸引。刘洪深《促销策划与管理》39六、SP与广告的不同1、广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定的时间提供给消费者某种购买的激励。2、广告通常都是作长期考虑。SP则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都是有限定的时间。3、广告通常用于为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。而SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目的是即时的销售增长。百果佳桃汁（CCTV上榜品牌）刘洪深《促销策划与管理》404、广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加感觉的价值。而SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。5、在建立品牌形象方面，广告比SP的效果要好。刘洪深《促销策划与管理》41第二节销售促进决策过程1、建立销售促进目标；2、选择SP工具；3、制定SP方案；P3—B1案例激励规模、激励对象、发送方式、活动期限、时机选择、预算及其分配4、实验、实施和控制SP方案；5、评估SP效果。刘洪深《促销策划与管理》42第三节促销的发展趋势一、促销面临的新问题1、消费个性化状况愈加明显；2、消费的多元化；3、消费的多变化；4、消费者对促销反应弱化如脑白金5、促销竞争白热化；6、促销的法律限制加大如传销刘洪深《促销策划与管理》43二、促销的观念变化和发展趋势（对策）1、主动化—将促销常规化，而非应急手段2、创新化3、整合化4、服务化—减轻SP的功利性，深化促销服务5、人性化—泸州老窖“五一”婚宴送喜帖等