清扬洗发水的市场细分和定位

清扬洗发水的市场细分和定位清扬品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层更指出，从2007开始凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次有一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁和联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝抗衡。作为联合利华十年来首次推出新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。清扬洗发水面市的市场背景在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。个洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长缓慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是异常激烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。去屑洗发水市场现状就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查显示，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果并不满意。由此可见，消费者对去屑品牌的认同程度并不太理想，市场潜力依然巨大。尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对与宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌器家族在市场覆盖面上产生很大缺失。所以，“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。清扬洗发水的市场细分创新：性别细分作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。清扬洗发水定位的立体式传播联合利华在宣传过程中，处处表明清扬的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透漏，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告，“清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资就达每月1800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和和试用装发放一个也不能少，清扬对消费者的冲击可谓无所不在。不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，清扬的品牌在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试清扬洗发水，乐于对清扬洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。无论清扬在未来的时间里会交出怎样的成绩单，无论清扬能否在本土市场的品牌角逐中击败宿敌“海飞丝”，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，在吸引了无数眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，成为了2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。我的看法市场细分可以找到切入点首先，去屑洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，在这个市场上，竞争肯定特别激烈。现有市场是联合利华的老对手宝洁旗下的海飞丝一枝独秀，要想顺利进入这个市场，并且迅速抢占竞争对手的市场份额，进一步打败对手，需要找到一个合适的切入点。长期以来，洗发水品牌的去屑功能都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是去屑功能强大是不够的。于是“清扬”将去屑市场进一步细分，首次提出了性别区分的概念，提供男士专用去屑产品。并且向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于并且易于接受的。清扬将洗发水男女细分成功切入市场，在培养消费者的习惯和观念上，也做到了同步跟进，这是一次成功的市场切入。在竞争激烈的市场上为份额而战，需要超越竞争这一境界，寻找新的利润增长点。去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。清扬通过市场细分，为自己带来了新的增长点，这甚至让联合利华的老对手宝洁也感到措手不及，这不能不说是一个很好的战略决策，值得学习和深思啊！