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消费心理学河南省财经学校消费心理学•顾客为什么要购买•顾客购买商品时想的是什么•为什么顾客的个性各不相同•顾客的购买行为有规律吗？•什么会影响顾客的购买行为？•顾客的消费心理各不相同•做一个让顾客满意的销售顾问•现代客户心理的新变化•1．了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和动力。•2．掌握消费者需求的含义、类型，特别是马斯洛的需求层次论。•3．掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的方法。•4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。•5．掌握激发消费者购买动机的方法。学习目标话题一：顾客为什么要购买探寻一：五花八门的需求探寻二：众里寻他千百度豁然开朗本章小结话题一：顾客为什么要购买话题一：顾客为什么要购买引例•迷子是一个刚从学校营销专业毕业的学生，踏上社会的第一份工作就是在商场的服装部做起了见习生。•这天是周一，顾客不是很多，有位很时髦的顾客慢慢悠悠逛过来。迷子的师父立即热情地迎上去，“小紫，你来的正好，我们才上春装！”小紫说下周有个重要的商务会谈，可是翻遍了整个衣橱，也没有一件合适的衣服，只好跑到这来选购了。•引例•虽说只是初春时节，但各大品牌的春装已经上市。嫩绿、粉红、天蓝、粉紫……五彩的颜色，精致的陈列，小紫一下子被吸引，情不自禁的走进专柜，这件看看，那件比比。突然，小紫眼前一亮：粉嫩的绿色，丝质的面料，别致的款式，精美的做工……小紫爱不释手。师父见状，立即鼓励说：“小姐眼光真好，这是春装中的主打款，非常适合你的气质，去试试吧！”在师父的鼓励下，小紫换上了裙子，在镜子前左顾右盼，“你穿上的效果比图册中的模特还好。”师父说着还拿出图册，小紫再也经受不住诱惑，买下了裙子。引例•经过几个小时的“奋战”，小紫再次经过服装柜台时，费劲地拎着大包小包的：化妆品、裙子、鞋子……•小紫经过迷子身边时，一张纸飘了下来，迷子捡起来一看，原来是一张购买清单，还在清单上醒目地标注着：“只买自己所需！”但是迷子看到小紫手里拎的东西远远超出了她所列的。迷子疾步追上小紫将购物清单还给了小紫。•小紫看看迷子，忍不住抱怨自己又没有按计划购买，“为什么每次我都会买一些不在我购买清单内的物品啊？”知识要点•重点•难点需求、动机的含义需求、动机的类型激发需求、动机的方法•什么是需求？•需求就是由于缺乏某物而对某物产生的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足时，会使人处于一种紧张状态。探寻一：五花八门的需求•（1）从需求的层次性来看，有马斯洛的需求层次理论•美国心理学家马斯洛将人的需要层次自下而上划分为五个层次：①生理的需要；②安全的需要；③社交的需要；④尊重的需要；⑤自我实现的需要。探寻一：五花八门的需求1、探寻需求的类型（2）从消费需求的起源看，可以分为自然性消费需求和社会性消费需求（3）从消费需要的对象看，可以分为物质需要与精神需要（4）从需要满足的程度划分，可以分为现实需要与潜在需要探寻一：五花八门的需求1、探寻需求的类型•（1）科学的调查测试法•（2）数据库法•（3）精细科学的实验法探寻一：五花八门的需求2.探寻消费者需求的方法•3.探寻消费需求的未来发展趋势•（1）消费需求的个性化•（2）消费需求的多样化•（3）消费需求的健康化•（4）消费需求的情感化探寻一：五花八门的需求思考与活动：案例分析•绿茵阁的成功•在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?•广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味道的饮食。•经营人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的主要消费人群：案例分析•1.外来人士•广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。•2.环境特别需求者•西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。案例分析•3.追求时尚者•由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。•通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营销策略：•1.定位准确•绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。案例分析•2.产品创新•绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，也就拥有了庞大的消费群体。•想一想：绿茵阁的成功说明了什么？•实训设计：调查消费者五花八门的消费需求•设计消费者需求问卷调查表，到商场、超市等地方发放问卷调查表，并对回收的问卷调查表进行分析，理解消费者五花八门的需求。什么是购买动机？购买动机就是直接驱使消费者实行某种购买活动以满足其消费需求的一种内部动力。探寻二：众里寻他千百度•⑤求名购买动机•（1）积极购买动机和消极购买动机•（2）生理性购买动机和心理性购买动机•①感情动机•②理智动机•③信任动机探寻一：五花八门的需求•1.探寻购买动机的类型•（3）消费者具体的购买动机•①求实购买动机•②求新购买动机•③求美购买动机•④求利购买动机•⑤求名购买动机•⑥从众购买动机•⑦求速购买动机•⑧好癖购买动机探寻一：五花八门的需求•1.探寻购买动机的类型•（1）动机的转移性•（2）动机的内隐性•（3）动机的模糊性•（4）动机的冲突性探寻一：五花八门的需求2.探寻购买动机的特点•⑴努力开发有特色的商品。•⑵利用广告宣传，向消费者传递信息。•⑶注重购物环境和提高营业员的服务水平。探寻一：五花八门的需求3.探寻购买动机的激发思考与活动：案例分析•SMH公司产品定价策略•欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)、斯沃琪(Swatch)等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团斯沃琪(Swatch,在2000年之前叫SMH公司)旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。思考与活动：案例分析•事实上，Swatch旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选用了陈露等。欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的选择(OMEGA──MYCHOICE)”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。思考与活动：案例分析•而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，Swatch公司在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。思考与活动：案例分析•想一想：Swatch旗下的不同品牌为什么要凸显着其独特的地方？•实训设计：消费者购买动机调查•到商场、超市等地方，对消费者的消费过程进行观察，识别消费者具体的购买动机，形成调查报告。•迷子真是个懂也问，不懂也问，就爱琢磨的销售顾问。通过话题一的学习，迷子心中的一个个的问号都迎刃而解，心中豁然开朗：“小紫为什么会买一些不在她购买清单内的物品呢？”原来在小紫的潜意识里有许多购买需求，只是由于这些需求没有合适的商品的刺激，所以小紫一直都没有意识到，当小紫逛商场的时候，她碰到了合适的商品，这时原本没有意识到的潜在的购买需求就被激发，变成了购买的动机，在购买动机的指引下就有了小紫的购买行为。•“为什么小紫从众多商品中偏偏选购了某种品牌的商品？为什么小紫会经常光顾我们的商店呢？”这是由于某种品牌的商品和我们店的服务等正好满足了小紫具体的购买动机，还记得有哪些具体的购买动机吗？具体的购买动机有：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求利购买动机、从众购买动机、求名购买动机、求速购买动机与癖好购买动机。正是由于这些商品与服务满足了小紫的购买动机，所以小紫总是选购某一品牌的商品，总是光顾我们店。•同学们学习了话题一，你们也一定如迷子一样对顾客为什么购买有了更多的了解，知道了消费需求与购买动机是消费者购买行为的动力与源泉。消费者由于缺乏某物而产生了购买某物的需求，当这种需求未满足时，消费者会一直处于一种紧张状态，为了消除这种紧张状态，消费者就会产生购买的动机，在动机的动力作用下，购买行为发生了。••1.了解感觉、知觉、记忆、思维、注意的概念、特性;•2.了解情绪和情感的概念、分类；•3.熟悉情绪与情感的过程；•4.掌握在商品销售活动中如何运用感觉、知觉、记忆、思维和注意。学习目标话题二：顾客购买商品时想的是什么探寻一：琳琅满目看过来探寻二：爱我所爱，无怨无悔豁然开朗本章小结话题二：顾客购买商品时想的是什么话题一：顾客为什么要购买引例•有了一年商场销售服装的工作经历，迷子感觉自己有了一定的销售经验，可以销售更多的商品了，于是，迷子又应聘到了本市的奇瑞4S店，做了一名整车销售顾问。•今年夏天特别热，小紫有了买汽车的念头。于是在接下来的几天，小紫几乎天天在网上查看各类汽车信息。经过比较，小紫把目标锁定在风云这款车上，一定要支持民族企业，而且还得小排量，环保很重要。引例•星期六，小紫去奇瑞4S店做实地考察，刚上任的销售顾问迷子接待了小紫。迷子非常热情，详细介绍了风云这款车的排量、外形特点、配置、内饰、内部空间、后备箱空间等等。小紫觉的车子看上去皮实，可以满足时不时郊游的需求；车子裸价在6万左右，加上上牌费用不到8万元，价位也符合要求。小紫心里十分满意，但表面上很平静地说：“我回家考虑考虑，价位有点高，再看看别的车。”引例•从奇瑞4S店出来，小紫去了上海大众4S店，看了看GOL、POLO、又去了上海通用4S店看了赛欧。相比之下，小紫更喜欢风云的外观，于是风云成了小紫心仪的轿车，就买它了，没错！郑州市的奇瑞4S店有三家，买哪一家的呢，哪一家的更便宜呢？还是有时间都去逛逛吧！•接待完客户的迷子，开始了思考：小紫什么时候会买车呢，他在想什么呢？我能否把车卖给他，实现我的销售任务呢？•为了帮助迷子成功实现销售，我们就来学学话题二吧。知识要点•重点•难点感觉、知觉、记忆、思维、注意的概念、特性情绪和情感的概念、分类；情绪与情感的过程；掌握在商品销售活动中如何运用感觉、知觉、记忆、思维和注意•（1）感觉的特性•①适宜刺激。•特定感觉器官只接受特定性质的刺激就是适宜刺激。•②感受性。•感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。•③适应性。•由于刺激物对感觉器