“黄太吉”营销优于产品的胜利之路

“黄太吉”：营销优于产品的胜利之路解码创业来源：中国经营网作者：尚艳2013-07-1910:07:30阅读：24803评论：0如今，对于北京的“吃货”们来说，如果不知道“黄太吉”就真的OUT了。谁是“黄太吉”?它不是一个人名，而是一家面积只有10多平方米，却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。“黄太吉”为何如此之火?它的煎饼安全卫生是肯定的，但要说味道有何独到之处却也未必，在大众点评网上就有网友这样写到：“实话说，味道一般”。还有网友对其服务做出了评价：“店面很小，环境较差，空调不凉。”既然如此，“黄太吉”为何走红?网友“紫色羽扇豆”一语道破：老板的营销宣传很厉害!”“黄太吉”的老板名叫赫畅，说起来他也算是营销行业内的老人了，现在32岁的他已经有了近十年的营销经验。从22岁起赫畅先后在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，在26岁的时候，他和英国传奇广告教父萨奇兄弟创办了一家4A数字营销公司;28岁时他创建了数字创意公司DIF。近十年的营销经验使得这名“营销老兵”对如何做创意，如何做营销，如何吸引用户注意、黏住用户有了一套自己的理解。不断制造话题吸引眼球黄太吉如今获得了极高的人气，新浪微博的粉丝数达到了3万多人，国内多家媒体也争相报道，但赫畅透露，达到这些效果他没花一分钱。赫畅所使用的招数就是，不断制造话题，引发围观，吸引潜在客户和媒体注意。作为一名营销老兵，赫畅深谙现代社会吸引眼球之术，于是在“黄太极”创办之初，赫畅开出了自家的奔驰去送煎饼，在一般人看来，煎饼是廉价食品，送餐也是低端行业，赫畅却偏偏开着高端的奔驰去送餐，于是这种对比迅速吸引了消费者注意，于是有消费者拍下了照片并把此事发到了微博上，“老板开奔驰送煎饼”的新闻就这样诞生了，做这条新闻没有花一分钱，却在网上热翻了天。此外，赫畅还会针对社会热点事件不断制造话题。七夕是中国传统情人节，去年七月初七，黄太吉就推出了和爱人亲一下就送一个一个豪华版煎饼的活动;光棍节是单身人士的节日，去年光棍节黄太吉就推出了允许拍照即买油条买一送一的活动……黄太吉不断根据社会热点事件举办活动，制造噱头，成功吸引了消费者和媒体的注意，“黄太吉”的粉丝越来越多，关于“黄太吉”的新闻也开始屡屡见诸报端。做出人情味黏住顾客做生意讲究“留住顾客”，而要想获得回头客仅仅靠制造噱头是不够的，而是需要以一种力量牢牢的黏住消费者。黄太吉靠的是“人情味”!和传统的商业气息浓重的营销不同，赫畅总是在其微博上发布一些看似不相关的东西，比如从5月23日到7月2日，赫畅相继发布微博，对《心经》作出了解析。其实，喜欢宗教只是赫畅的个人爱好，但是，他把自己的这一爱好发展成为解析经文并把解析内容发布在微博上赢得了不少网友的认可。有网友说：“特喜欢看你的长微博，可以从中汲取营养。”也有网友说：“惊叹你的知识面。”就这样，明明是赤裸裸的商业关系变得有了人情味，网友也就更愿意关注黄太极的微博。赫畅说，黄太吉开业至今一共收到了大概7万多条微博评论，他对每一条微博的评论都会在第一时间回复，以让粉丝体会到“存在感”，感觉到黄太极对他的重视。赫畅认为，也只有这样，消费者才能更重视黄太极。其实，除了在微博平台上，黄太吉在微信等平台上也进行了营销，恰恰是因为营销内容极富人情味，黄太极才获得了无数“铁粉”,粉丝总数达36000多人。可以说，黄太吉的成功不仅仅是其煎饼产品的成功，更是营销的成功。酒香也怕巷子深，在现代社会，营销已经成为商业活动中不可缺少的一环，黄太吉营销的成功已经引发业内关注。雕爷二次创业，以互联网玩法卖牛腩解码创业来源：中国经营报-中国经营网作者：姜蓉2013-07-20阅读：57515评论：0编者按/近一年来，餐饮行业几乎没什么好消息。国八条颁布后，高档餐厅的业绩一蹶不振,有些高端餐饮甚至已经倒闭，而中低端餐厅受原材料以及租金、人工、成本上涨的困扰，日子也并不好过。在这种哀鸿遍野的市场环境下，在淘宝平台上已做到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀入了餐饮行业，创办了一家名为雕爷牛腩的餐厅，开始了他的二次创业。作为一个毫无餐饮行业经验的外行，雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获投资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。是什么原因让一个餐饮业的外行能在征服用户口味的同时，也征服了VC挑剔的眼光?近日，《中国经营报》记者独家专访了雕爷，深度探究了他用互联网思维做餐饮的“幕后法门”。“其实，我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己，混搭得有点无厘头。不过，在这些毫不搭界的每个领域里，雕爷都有所建树。雕爷有三大热爱，一是先锋戏剧，二是美食，三是电子产品。精油在他“热爱”的目录里根本排不上号，但阿芙精油却坐稳了淘宝系化妆品和中国精油产品第一把交椅，每年几个亿的销售额使其赚得盆满钵满，阿芙的成功，被雕爷归结为公司中层管理者们对精油的热爱。在创业中，雕爷坚信“热爱”才是生产力，但热爱也要选对行业。“电子产品领域是不敢进入的，因为这个行业聚集了全世界最聪明的人。”雕爷表示，餐饮之所以可以尝试，是因为：尽管相对于精油及化妆品行业来说，餐饮是个绝对的苦力活，但这件事却能激起他的激情。“不疯魔，不成活”。尽管餐饮是个最传统的行业，但从产品定位到营销传播，雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中，开始了O2O餐饮的征程。产品定位：少而精的单品数一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。“我绝不认为，在互联网上发个团购券，就叫O2O。”雕爷认为，真正的O2O，应该是从产品定位开始就是互联网式的。在他看来，苹果公司产品线很少，微软的核心产品也只有两三个，但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU(零售行业用语，意指最小库存单位，电商行业通常将一个单品定义为一个SKU)，但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个SKU。一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。之所以做这么少的SKU，是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。雕爷很喜欢北京的两家餐厅，一家鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。因此，即使SKU很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上，产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识，大到操作系统，小到手机上的APP。然而，互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG，不断的升级版本。而用这样的产品理念玩餐厅，玩掉的就是成本，尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔，而做餐饮却又没有实际经验的创业者。于是，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，他坚持认为，在美食上，北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了，但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材，开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中，也只会挑出一个合格的。据雕爷透露：他曾经收到某供应商送来的黑松露，由于供应商储藏温度没掌握好，收货后发现味道变了，只好全部扔掉，仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”，但雕爷认为，这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。一般网游即将上线之前都会搞个“封测”，邀请玩家来玩，找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来，除了测试服务，就是优化产品。雕爷认为，一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统，每道菜不是单独存在的，封测的过程就是找出其中的BUG。他举了个例子，最初在开胃小菜里，配了韩国重发酵泡菜，但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜，因为韩国泡菜酸辣太过猛烈，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好，开胃且不抢夺后面菜品的光彩。雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。在半年的封测期，雕爷烧掉了1000多万元，在讲究成本控制的餐饮行业同行看来，这简直是在“胡搞”。不过，雕爷有自己的小算盘，在封测期，关于菜品的一个个BUG被解决掉，与此同时，也沉淀和挑选出比较优质的供应商。另外，互联网好的产品往往特别重视用户体验，比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”，背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。比如，雕爷牛腩吃面的碗就是雕爷在细节上较劲儿的结果：接触嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙，这样人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人以安全感，面碗在8点半的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固，而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺不会打在脸上。但是这样的碗需要订做，雕爷认为，诸如此类的细节决定了用户体验，因此这个成本不能省。营销推广：用微博引爆流量一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。互联网经济的核心是流量经济，有了流量便有了一切。在电商行业，有了流量还要有重复购买率。雕爷认为，开餐厅的逻辑也是一样的。目前，雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈，后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量?雕爷的办法是微博引爆。此时，封测的另一个价值就体现出来了：传播价值。餐厅玩封测，流量的效果几乎在雕爷的预料之中。这一灵感来自于facebook。facebook创业之初，没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册，人的心理就是这样，越不让注册越有神秘感，因此，当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看，而等facebook开放常青藤大学的时候，所有非常青藤大学生们，也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博或者微信说说自己的消费体验，既然受邀请，吃别人的嘴短，吃了又不说好的是少之又少的。于是，各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝，最初的传播效果就有了。开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声，但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向用流量才是王道，而有争议才能有流量。“互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做的不错时就会形成‘死忠’，一个产品越有人骂，‘死忠’就越坚强。”雕爷指出，小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂，而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝，那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战，骂战的结果就是流量的大涨，产品大卖。苹果、小米手机已经证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。互动：用微信维护老客户雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。虽然开业后的火爆在预期之中，但在电商行业浸淫数年的雕爷却清醒的意识到，光有流量是没意义的，一招鲜，对于任何行业都不管用，餐饮是“无限改进型”行业，互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。“最初的MIUI存在的问题，用户只要不满，改进就迅速跟进。”雕爷认为，与粉丝互动并迅速接受粉丝建议而改进是小米成功的关键。因此，用户