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-1-一、产品介绍灵武古称灵州，历史悠久，资源丰富，也是著名的“水果之乡”，种植果树已有1500多年的历史，而最具地方特色的优良品种，灵武长枣的栽培历史也十分久远。灵武长枣是在灵武特定的地理环境及优越的光热水土资源条件下，经长期自然选择和人工筛选培育形成的地方特色优良品种。以鲜食为主，可食率达90%以上。果实呈长椭圆形，口感酥脆爽口，甜中带酸，营养丰富，品质极佳。最大单果重达40g，果皮紫红色，鲜艳靓丽，可溶性固形物≥25.0％，含糖≥23.0％、含酸≥0.40％、含蛋白质2.5％、含脂肪0.3％，含锌1.4毫克/千克，含铁2.87毫克/千克，含有丰富的维生素C、A、B、P等，维生素C含量极为丰富，每100克鲜枣维生素C含量达345毫克之多，能润心肺、止咳、补五脏，对高血压、动脉硬化等病有良好疗效，是集营养、保健、美容于一体的“果中珍品”。成熟期多在9月下旬至10月上旬。二、现状与分析（一）营销环境分析1、宏观营销环境中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的-2-差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。红枣是我国特有的经济林树种，属木本粮油，区域性较强，以耐干旱、耐瘠薄等抗逆性强的特点在北方广泛分布，形成了近千种地方优良品种。我区的灵武长枣、同心圆枣和中宁圆枣等地方品种经过近千年的自然选择，形成了独具特色的区域优良品种，具有极高的商品开发前景。一般上市销售的红枣有鲜枣和干枣。目前，由于考虑到存储和运输过程中对红枣品质的影响，我们重点选择销售干枣。2、微观营销环境（1）产品分析灵武是著名枣乡，灵武长枣已很有名气。由于独特的土壤、气候条件，使灵武地区生长的长枣具有十分独特的优良品质，加上先进的加工科技经验，形成的完整工艺，使灵武长枣品质超群。灵武长枣商品性状优良，个大、核小、皮薄、肉厚、脆甜，形色俱佳，香甜爽口，营养丰富，属滋补佳品。果实成熟期在9月下旬至10月上旬。果个大，长椭圆形或圆柱形，平均单果重14.5~24g（宁夏之最），最大达40g（宁夏之最）。纵径4.34~4.80cm，横径2.57~3.36cm。大小较整齐；灵武长枣鲜食果味鲜美，质地酥脆，汁液多，果肉白绿色，可食率94.6%；功能食品和营养价值高。含有多种对人体有益的营养成分。含有大量维生素P，有保持毛-3-细血管畅通、防止血管壁脆性增加的功能，对高血压、动脉粥样硬化等病症有疗效，营养丰富，用途广，有益于人体健康；用鲜枣制成酒枣，其味香甜独特，为春节时佳品。将干长枣和银耳、枸杞一同煮食，是一种营养十分丰富的滋补品。灵武长枣性状优良，是全宁夏人民的宝贵种质资源。灵武长枣外形特点（2）竞争者分析目前，国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富，竞争者多，而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣的品质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给灵武长枣带来很大的竞争压力。（3）消费者分析由于消费者的性别差异、年龄差异、饮食习惯和体质不同，对红枣的喜好程度和需求量也就不同，从而对红枣的消费选择也就不同。而灵武长枣以其特有的美容养生功效（能润心肺、止咳、补五脏，对高血压、动脉硬化等病有良-4-好疗效，是集营养、保健、美容于一体的“果中珍品”）紧紧抓住了女性和注重养生的中老年男性等大量消费群体。（二）SWOT分析1、优势（S)灵武长枣是在灵武特定的地理环境及优越的光热水土资源条件下，经长期自然选择和人工筛选培育形成的地方特色优良品种。以鲜食为主，可食率达90%以上。果实呈长椭圆形，口感酥脆爽口，甜中带酸，营养丰富，品质极佳。最大单果重达40g，果皮紫红色，鲜艳靓丽，可溶性固形物≥25.0％，含糖≥23.0％、含酸≥0.40％、含蛋白质2.5％、含脂肪0.3％，含锌1.4毫克/千克，含铁2.87毫克/千克，含有丰富的维生素C、A、B、P等，维生素C含量极为丰富，每100克鲜枣维生素C含量达345毫克之多，能润心肺、止咳、补五脏，对高血压、动脉硬化等病有良好疗效，是集营养、保健、美容于一体的“果中珍品”。2、劣势（W）灵武长枣种植者营销意识淡薄，在长期的经营意识中形成了“重数量轻质量”的思想，加之传统的单个家庭零散销售的影响，缺少规模营销的观念，品牌意识很淡薄。目前许多红枣种植户经营的核心不是品牌，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅视为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将灵武长枣打造成品牌的意识不强，不能有效地开展-5-品牌经营，导致优质品种不能注册商标，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。并且销售渠道单一，缺少进入消费市场的途径。还有无包装的零散销售或者部分简单的包装，提不起消费者的购买兴趣。3、机会（O）近年来，农产品的销售得到了政府的大力支持，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品营销战略的实施，为推动农产品营销提供了强有力的保证。2003年以来，红枣产业列为自治区四大优势果品产业带，2006年列为宁夏特色优势产业，2008年列为宁夏林业六个百万亩重点工程项目，得到自治区党委、政府的高度重视和大力扶持，在各主产市县和各级党委、政府业务部门的共同努力下取得了长足的发展。在政府的大力引导和促进下，通过加大资金和技术投入，开发了一系列长枣新工艺和新产品。通过举办特色农产品旅游文化节，宣传了灵武长枣的品牌，扩大了长枣在宁夏地区以及全省的知名度。4、威胁（T）目前，国内及宁夏区内市场上红枣种类丰富，竞争者多，而新疆大枣是灵武长枣的最大竞争对手，并且新疆大枣的品-6-质优良，深受广大消费者喜爱，市场占有份额很大，给灵武长枣带来很大的竞争压力。三、营销目标目前，国内及宁夏本区内红枣市场广阔，具有大量的消费者及潜在消费者。灵武长枣要把握机会，增加销售量，扩大市场份额。抢占市场的首要目标就是以大量的销售量获得更多的利润。四、营销战略（一）目标市场1、市场细分（1）根据有无红枣出产可细分为有红枣出产地区和无红枣出产地区。以确定销售地区和方向。（2）根据经济发展水平和人们收入水平的高低可细分为高收入消费群体和低收入消费群体。以挑选不同品质和档次的红枣适应不同收入群体的消费。（3）根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同可细分为适合男性消费的红枣和适应女性消费的红枣市场。2、市场选择（1）在根据有无红枣出产细分的市场中，无红枣出产地区对红枣的需求量更大，市场更为广阔，可选择为主要目标市场。（2）在根据人们的收入水平高低细分的市场中，高收入群-7-体男女更加注重养生保健和美容养颜，对红枣的消费需求更大，可选择为主要目标市场。（3）在根据男女性别差异及对红枣的消费需求不同细分的市场中，女性对红枣的消费需求更大，可选择为主要目标市场。3、市场定位在进行完深入的市场细分和市场选择后，灵武长枣应根据不同的时期，不同的市场选择避强定位，迎头定位，重新定位的方式来确定自己的市场地位和竞争态势。（二）竞争市场对新疆大枣以及国内、宁夏本区内红枣市场上的其他竞争产品的市场份额及销售情况进行重点分析，优势互补，取其精华，壮大自我。（三）营销组合1、产品策略根据不同的主要目标市场对灵武长枣进行细分，可细分为优品质精包装的高档红枣和一般的普通红枣。可以实行产品组合，走差异化道路，做行业的“领头羊”。2、品牌与包装策略（1）小巧理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健-8-康的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。（2）精美灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。（3）透明随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当-9-受骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。（4）保鲜如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。（5）组合即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显-10-著。（6）突出品牌特征灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。（7）符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。（8）符合WTO的包装要求我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包-11-装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。（9）自觉接受有关职能部门的监督检查灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；③应当包装的长枣未经包装销售的；④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；⑤长枣产品未按照规定标识的。3、定价策略红枣在国内市场上属于一般消费品，可根据细分市场及主要目标市场适当定价，比如优品质精包装的高档红枣可以价位定高点，一般的普通红枣可以价位定低点。还可实行价格差异化，以适应不同收入水平的消费者。具体的定价策略有：(1)差异化定价策略-12-我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。在产品入市初期，采取渗透定价的方法。即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。在逐步占据市场后，根据市场需求状况