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新产品开发概述21什么是新产品31.1新产品开发的两种含义•改进旧产品对现有产品通过技术改进，或改变外观形状，在原有产品基础之上取得性能、功能上的进步。如：黑白电视机彩色电视机•创造新产品利用新的科学发明，或将科学发明首次应用于技术与生产领域，并获得在此之前未曾出现过的产品。如：第一次出现激光第一只克隆羊1.2新产品的定义所谓新产品，指在材质、结构、工艺等一方面或几方面与现有产品相比有明显改进的产品，或者是在产品性能与功能上与原有产品相比具有明显提高的产品。51.3新产品的特点•采用了新的设计原理•采用了新的元器件、新的材料•添加了新的功能•具有新的用途•进入到新的市场61.4新产品的分类（一）•新产品根据其创新程度可以分为三种：•全新产品•换代型产品•改进型新产品1.4新产品的分类（二）新产品依据地域范围可以划分为：世界级新产品国家级新产品省市级新产品企业级新产品思考题（一）1.上海通用的赛欧是什么类型的新产品？2.新产品是一成不变的吗？3.企业在市场竞争中靠什么来获得领先优势？92新产品开发的意义•增强国家的综合实力与国际竞争力•加速科学技术的进步•更好的满足用户的需要•提高企业的市场竞争力与适应力•争取投资与信贷优惠103新产品开发的模式与途径•新产品开发的模式•需求吸收型模式•技术推动型模式•新产品开发的途径•自行开发•技术引进113.1新产品开发的模式•需求吸收型模式•技术推动型模式3.1.1需求吸收型新产品开发模式1.基本含义：按照市场需求来安排新产品的开发工作。2.基本目的：通过开发新产品来满足市场需求。3.特点：风险低，成功的可能性大。4.适用企业类型：中小型企业。13•三菱电机的棉被烘干机高楼大厦禁止在阳台晾晒衣物•SONY的随身听不能随时随地欣赏音乐的苦恼143.1.2技术推动型新产品开发模式•1.基本含义：•按照企业技术力量来安排新产品的开发工作。•2.基本目的：•通过开发新产品来创造新的市场需求。•3.特点：•风险高，成功的可能性小。•4.适用企业类型：•特大型、大型企业。15•数字技术海信数字电视•大面积液晶板液晶等离子电视163.2新产品开发的途径•自行开发：企业依靠自身的技术力量独立开发新产品；有利于提高企业的竞争力与独立性；容易造成不必要的浪费，不利于快速缩小与先进技术的差距。•技术引进：从技术先进地引进先进技术；有利于缩小与先进技术的差距；有助于节约时间与费用；技术上受到外来控制，独立性差。174新产品开发的条件与方向•4.1新产品开发的条件•4.2新产品开发的方向18•需求可行性•技术可行性•销售可行性•财务可行性•安全和环境保护可行性4.1条件194.2方向•相对优越性•高度适应性•多功能性•简易小型化•环保性4.2方向205新产品开发的程序•市场调查起始步骤，了解需求状况•构思产品概念的形成•设计三段式技术设计•试制与鉴定三类试制鉴定设计的合理性•正式生产将设计合理产品正式投入生产•商业化成功产品进入市场销售211.你喜欢用什么方法开发新产品？2.电灯是怎么发明的？226新产品开发的方法•用户需求法•心理需求法•起死回生法•技术复合法•新技术运用•新材料运用Howtodo?6.1用户需求法1.基本内容：根据市场调查结果，开发用户所需要的新产品。2.特点：以需求为核心。3.案例：单门冰箱双门冰箱三门冰箱四门冰箱6.2心理需求法1.基本内容：根据顾客心理特征，开发用户心理需要的新产品。2.特点：以心理需求为核心。3.案例：瑞星“掌心娃娃”，电子宠物，椰菜娃娃，文化衫。6.3起死回生法1.基本内容：对市场衰落产品进行改进，添加新功能，获得更新换代型新产品。2.特点：改进功能或性能。3.案例：单冷空调冷暖两用空调。车载电视6.4技术复合法1.基本内容：将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一种新产品，包含一般技术与一般技术复合，一般技术与先进技术复合，先进技术与先进技术复合三种情形。2.特点：技术组合。3.案例：“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器人”，摄像手机。Cnm=?6.5新技术运用1.基本内容：利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新产品。2.特点：产品在世界范围内第一次出现。3.案例：第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器官。6.6新材料运用1.基本内容：借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料进行二次加工，利用新发现材料三种情形。2.特点：材料替换。3.案例：“陶土汽车”，“钛铝飞机”，“高分子材料”。297新产品开发的运作方法•专项开发•长期孕育型开发•分组并行开发•异业间复合型合作开发308新产品开发与用户分析•最早购买者(2.5%)•早期购买者(13.5%)•较早购买者(34%)•较晚购买者(34%)•最晚购买者(16%)31可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。正向力技术潜力良好产品较好管理新产品开发负向力报酬递减①市场细分化②竞争③生命周期难度增大①政府方面——反托拉斯——专利——条例法规——计划资助②管理③劳动/人事④社会⑤消费者费用增加①研究与发展②通货膨胀③工资④生产率⑤资本⑥政府法规9新产品开发的阻力和推动力321.阻力之一：报酬递减导致这样趋势的原因主要是：①市场细分划策略的广泛应用②模仿即竞争反应时间不断缩短③新产品生产周期日益缩短332.阻力之二：费用递增先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛利逐渐降低。3.阻力之三：难度和不确定性增大创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻碍力量。34推进力——促进新产品开发的因素①技术的潜力新产品的开发往往以技术创新为基础，有较大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。②新产品容易被市场接受市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。③企业管理水平的提高现代企业各层次管理者更加训练有素，也见多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。35①企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。新产品开发过程中的费用日益增大。资本短缺。产品开发完成的时限在缩短。开发成功产品的生命周期在缩短。10新产品开发失败的原因36②企业内部影响因素新产品开发方向不对。对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。新产品品种单调。新产品功能达不到预期的目标。新产品销售力量不足。缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。37新产品开发失败的原因分布新产品失败原因比重（%）1、市场分析不当322、产品本身不好233、成本超过预期值104、竞争和阻碍85、销售力量、分销和促销组织不当136、其他市场因素1438美国市场学学者菲利普·科特新产品开发失败的原因研究和分析认为：——没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。——缺乏完备有效的产品计划。——新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。——未达到开发目标要求。——新产品制造成本过高。——对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。——高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。——不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。391.部门阶段模型最简单的部门阶段模型11新产品开发的模型与过程概念设计部门研发部门生产部门销售部门→新产品402.活动阶段模型——厄特巴（Utterback）观点是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：①思想（概念）形成阶段；②解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。③实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。413.活动阶段模型——罗斯韦尔和罗迫逊观点解决问题项目确认设计开发生产销售当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量思想/概念形成新市场需求的识别新技术能力新产品开发是一个逻辑的序列过程！424.活动阶段模型——特威斯的综合模型评估系统•分析•战略考虑项目提倡者创新内部环境市场需求知识科学技术知识项目管理•研发•设计•生产•销售创造性创新创新外部环境概念项目建议项目产品公司435.决策阶段模型库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。①收集信息，减少不确定性；②信息的评估；③决策；④确定依然存在的不确定性。包含下列四种活动：新产品的构想新产品投入生产1单元2单元N单元44比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。第一阶段是感性阶段。第二阶段是概念化阶段。第三阶段是开发阶段。第四阶段是作业阶段。6.活动阶段与决策阶段混合模型45最初背景关于创新原则的决策匹配的问题/解环境因素创新的第一个思想毫无阻碍的决策感性阶段思想完善提议评估三个领域数据收集概念化阶段三个领域数据收集概念实现原型评估开发阶段进入现有业务新产品评估战略决策三个领域数据收集作业阶段