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灵诺自2001年秋天与21金维他进行全面合作，到2004年秋天，整整走了三年一千多个日日夜夜。21金维他的销量也从2001年8000万逐年跃升，2002年1.5亿；2003年5.1亿；2004年8个亿，成为中国复合维生素的第一品牌。不可否认的是，经过三年奇迹般的增长，无论是营销和传播方面，在2005年都必须注入新的方法和新的活力，因为充满雄心的民生药业绝不仅仅满足于取得的成绩，他们的目光更长、更远。一个不期而遇的电话，为灵诺一直苦苦思索给21金维他传播注入新活力找到了答案。·缘起——来龙去脉2004年国庆长假，灵诺常务副总胡洁敏的值班手机上响起了倪萍的电话。当天下午，灵诺总经理张家祎即和倪萍进行了热线沟通，电话中，两人就策划倪萍广告处女作进行了深入探讨。倪萍这样做，是因为赞赏灵诺有关毛泽东式策划的观点，并对灵诺在文章中透出的踏实行事风格感到放心。“这件事不急，关键是真正要产品好、企业好”，倪萍三真诚地强调了她的观点。灵诺同样感到很高兴，因为倪萍正派、大方、亲切、朴素的为人风格，是灵诺从骨子里赞成的，也是在这个浮躁的年代所稀缺的。特别是在名人代言泛滥的时代，像倪萍这样稀缺的气质和公信力，几乎是可遇而不可求的。双方在北京梅地亚中心进行了深入的面谈之后，头一个浮现在张家祎脑海中的产品就是21金维他。是的，太合适了，真的太合适了。21金维他的定位就是适合中国最广大百姓的健康品，面向的是中国最广大的消费者，一贯坚持的传播风格正是朴素、亲切、真诚、专业。这与倪萍在中国观众中所面对的人群十分吻合，与观众业已认可的倪萍气质也严丝合缝。而民生作为中国最早的四大西药厂，79年的卓绝历程，21金维他21年的精益求精，完全符合倪萍对好产品、好企业的全部要求。“更重要的，倪萍十六年来在央视的头牌女主持位置，及在最广大观众中形成的独特地位和公信力，与民生中国维生素领军品牌地位和成为最好的制药企业之一的定位，也相当匹配。”民生药业董事长竺福江看得更透彻。“我希望到我80岁还能代言21金维他。”倪萍以玩笑的口吻道出了她真诚的想法。于是，04年11月初冬，在北京香格里拉饭店，民生药业董事长竺福江、副总裁张俊、市场部经理陈红飞、灵诺总经理张家祎和倪萍进行了真诚的会谈，倪萍代言21金维他非常愉快地敲定下来。启示一：名人代言在中国广告界可以说是一个用得相当多的手法，但很多名人广告并没起到策划者预期的效果，原因何在？灵诺认为，名人的知名度、影响力固然是选择名人代言极其重要的指标，但选择名人代言最关键的密码，是企业品牌业已形成的气质和内涵，要与选择的代言名人的气质和内涵深层吻合，这样才能形成一加一远远大于二的效应，而不是简单的拉郎配。·创意——关键一跳坦率地说，相当多的名人广告尽管花费不菲请了名人，但在创意时，由于种种主客观原因，没有结合名人特点，或者过于迁就名人，往往搞得不咸不淡，毫无特色。企业不满意，观众也是看过就忘。灵诺清醒地意识到，必须要花大力气避免这种局面的出现。令人欣慰的是，倪萍和民生药业与灵诺在这一点上达成了深度的共识。在枪毙了初期的二十几个创意以后，灵诺定下了倪萍广告处女作的几个主要基调：第一，要充分利用倪萍主持人的身份特点，真诚亲和的语言功力，以自述式完成这个广告。第二，要坚决避免目前司空见惯的广告腔，说真话、说人话，跟消费者进行最朴素的沟通。第三，要对民生的品牌提升有实质性的拉动。要完成这三项并不简单的任务，灵诺经过苦苦思索，觉得必须有一个概念支撑这条片子。“爱”是一个不错的词，可惜被用滥了；“健康”同样是一个不错的词，可惜也同样被用滥了……我们希望能够寻找到一个大家都非常熟悉的概念，消费者情理之中、意料之外，但又极其认同的概念；能够确切反映21金维他品牌气质和倪萍特点的概念。最终，张家祎想到了两个沉甸甸的字——责任，眼前豁然开朗。是的，责任，就应该是它！这是人们都十分看重，但很多人又心里刻意逃避的一个词；这是人们永存在心，但又不太愿意提起的一个词；这，是全社会都在呼唤，但在现实生活中又的确比较稀缺的一个词，它能够完成我们预定的任务。制药行业最需要责任感、信任感，因为它与人民群众的健康和生命息息相关，而健康产业的不规范使消费者更看重能负责任的企业。在特殊行业和目前的社会消费心理下，责任是个有大能量的闪光点。同时，负责任也是21金维他、民生药业和倪萍的真实写照：民生79年的坚持、21金维他21年专业、严谨，对消费者的态度，体现的是一种责任。倪萍接广告，对产品和企业的苛刻要求，体现的也是一种责任。而消费者购买21金维他更是对自己、对家人健康的一种责任。想到这些，倪萍广告处女作的创意顺畅地浮出水面。它很朴素平实，但绝不平淡，在一堆充满做作表演色彩的名人广告中，显得独树一帜。“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，也是一种责任。21金维他：家人的健康，我们的责任。”——创意得到民生决策层和倪萍的一致认可。2005年1月10日，北京，北影厂特技棚，倪萍广告处女作开拍。灵诺总经理张家祎监制，灵诺影视制作中心著名导演张家诺执导。启示二：在寻找创意差异点的过程中，应该说具像的差异已越来越难寻找。刻意强调两片树叶的微小差异，不仅显得强词夺理，而且在消费者处也很本无法识别。因而，从某些概念出发，特别是从涵盖社会心理的概念出发，寻找差异化，可能是追求创意差异化的一条重要出路。尤其是在中国市场经济的初期，尤其是在信任度大打折扣的某些大品类市场。·拍摄——真实简约灵诺给倪萍广告处女作的制作的定位真实简约，在否定了过于繁琐和花哨的若干套美术构想后，决定以观众十分熟悉的《艺术人生》访谈模式作为总基调，以倪萍直舒胸臆的方式展开，在对真实感的追求上下了大力气。无论是倪萍的服装、发型、化妆，力争展示给观众一个与以往熟悉的倪萍完全一样的形象，而没有像通常名人广告那样，把名人造型得不再像人们熟悉的名人，以确保充分用足倪萍自身优势资源。而同期录音的操作，像生活中一样娓娓道来的台词，并非流光异彩的高影调，都为片子的真实性做了有力的保障。从播放后各阶层消费者的反映来看，本片在内容、形式两方面都得到了普遍的好评。启示三：真实是广告片最伟大的力量。你说什么固然重要，但怎么让消费者相信你说的都是真实的，在目前的中国市场态势下，显得更为重要。因为任何一条广告片都希望传达某种信息，更希望消费者相信这些信息的真实性。因而，在制作过程中，任何有可能损害真实性的东西，都应该慎重，哪怕它再华美、再前卫、再艺术、再令人激动。“广告就是为了卖货，否则它什么也不是。”奥格威的这句话经常被很多广告人忘记，特别是影视制作人员，他们甚至不知道有这句话。·深入——突破常规通常的名人代言广告，往往是拍一两条广告片、搞一批平面，就算代言完毕。灵诺认为，这样做，过于浅尝则止，对企业是不负责任的，对于真正想长期代言一个企业的名人也是不负责任的。灵诺提出，倪萍代言21金维他，绝不仅仅是几条片、一批平面，而应是全面深入的、真正融入企业全部营销传播全过程的代言。这一想法得到了倪萍和民生药业的一致认同，因而在倪萍广告处女作与观众见面后，一系列逐步递延深入的平面、一系列公关促销活动正有条不紊地全面展开，如：首批平面系列《第一次拍广告——我为什么代言21金维他》已在全国市场发布完毕；《回家》已在全国市场发布完毕。而2005年的5月13－17日，倪萍首站到民生药业所在地——杭州进行了一系列行之有效的公益与行销相结合的活动。走进工厂，仔细了解21金维他生产全过程，深入了解21金维他为什么好、好在哪里，与工人面对面深入沟通；走进社区，与21金维他十几二十年的老消费者见面、拉家常；参加经销商年会，与经销商共商发展大计；到儿童福利院，认领孤儿。显然，这一系列深入的后继工作，已远远超出了通常意义上的名人广告操作手法。·好戏——继续上演以毛泽东式策划为理论基础的灵诺策划，坚信在没有什么范本值得模仿的中国市场，任何事情都需要我们用智慧、心血和责任心去创造性地运作，才能打出一片前所未有的新天地。灵诺有能力、也有信心，不断在中国市场创造一些行之有效的营销传播手法，为信任它的企业创造更大的价值！