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2020/4/71第五章广告创意策略2020/4/72创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一朵奇葩。2020/4/73第一节广告创意的内涵许多广告人缺乏创意的原因：缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。缺乏创意素材的积累。缺乏对创意的正确理解。缺乏对广告创意的基本流程的了解。缺乏对当今广告创意发展水平的认识。2020/4/75首先来分析一下广告活动与广告创意：1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。2020/4/762、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。2020/4/773、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。2020/4/78一、什么是广告创意创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。2020/4/79对广告创意有两种理解：一是动态的理解二是静态的理解2020/4/710从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象”的活动。表象意象转化为表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。2020/4/713由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。2020/4/714动态的广告创意，是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2020/4/715从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传达广告诉求和主题的方式。2020/4/716对广告创意的理解：１、广告创意就是创造性的思维活动；２、广告创意的前提是科学的调查分析；３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。2020/4/717二、广告创意的内容广告创意应包括三个方面的内容：1、创意的核心概念创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。2020/4/7192、广告的形象和风格广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。米其林轮胎人——必比登”（Bibendum）罗纳多•麦当劳2020/4/7213、具体的执行点子在进行创意的时候，一般分成两个阶段：第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某个广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每个具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。2020/4/722点子有三个层次：策略点子：定义出目标的核心精髓。创意点子：对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子：帮助表达出创意点子。2020/4/723IBM的点子（2000年）策略点子：IBM带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意点子：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子：用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。2020/4/726绝对伏特加的点子策略点子：排它而绝对的喜爱。创意点子：当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子：任用所有不相关的元素表现产品外观。2020/4/7282020/4/730三、广告创意的特征1、思维的转换性指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。2020/4/7322、关联性指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式。2020/4/7333、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。2020/4/7344、震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。2020/4/7355、合乎规范广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。丰田霸道汽车广告立邦漆广告2020/4/7386、创意的限制性广告主本身的限制广告媒介的限制广告信息本身的限制2020/4/739第二节广告创意策略2020/4/740一、独特的销售主张USPUSP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的。它是在20世纪50年代由罗素·瑞夫斯（RoseerReeves）提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。2020/4/741USP的基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。该广告是一个典型的以USP理论为依据设计的,它较好地预示着轿车的安全性能。2020/4/743看看P&G公司各品牌的USP策略海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺潘婷：含有维他命原Ｂ５，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。舒肤佳：洁肤而且杀菌。碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。2020/4/744发展后的USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。（2）USP必须有销售力。（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张（利益承诺）。2020/4/745二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。2020/4/746品牌形象论的基本要点是：l、塑造品牌是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。2020/4/7472、任何一个广告都是对品牌的长期投资广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。2020/4/7483、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。2020/4/7494、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。2020/4/7505、品牌广告的表现方法幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。2020/4/751三、定位论定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.特劳特提出的。他们认为：定位并不是要您对产品做些什么，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。2020/4/7521、广告定位论的基本主张是：（l）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2020/4/753（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。2020/4/754（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。2020/4/755（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。2020/4/756（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。2020/4/7572、定位论的心理基础定位理论列出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理，很好地实施定位战略。2020/4/758（1）消费者接收信息的量是有限的只有那些依照消费者经验，消费者感兴趣、使消费者产生好感等积极情感的信息才能打动消费者，进入消费者的信息系统。2020/4/759（2）消费者好简烦杂消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。2020/4/760（3）消费者缺乏安全感由于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。2020/4/761（4）消费者对心理建立起来的品牌有着较强的忠诚度消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者记在脑子里的信息，还是那些耳熟能详的信息。2020/4/762（5）消费者的想法容易失去焦点这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力。2020/4/7633、定位的方法（1）强化自己现有位置的定位。该策略适合市场长期领先的产品、品牌使用。2020/4/764（2）多品牌单一位置定位。处于市场领导者地位的企业，为了限制竞争者，同时产生多个品牌来压制竞争品牌，各个品牌都采取单一的定位策略，每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定位置。2020/4/765（3）比附定位。通过与市场领导者产生关联来加强和提高自己在消费者心目中地位的定位策略。2020/4/766（4）寻找市场缝隙的定位。处于市场跟进地位的品牌，为了求得生存和发展，要积极寻找市场领导者忽视的市场缝隙，然后全力予以占领，力争成为该细分市场的第一和最强。2020/4/767（5）高级俱乐部定位。通过某种集合将自己与市场领先者捆绑在一起，给消费者制造自己是某个最高、最好的集团中的一员的心理印象。2020/4/768（6）重新定位。即打破品牌在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使品牌按照新的观念在消费者心理中重新排位，以创造一个利于自己的新秩序。2020/4/769共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果。四、共鸣论2020/4/7701、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。2020/4/7713、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。2020/4/7724、侧重的主题内容是：经典的怀旧，如：童年回忆温馨的