蛋糕店进入校园市场营销策划方案

工程技术学院《营销策划》结课作业2013-2014第1学期题目：蛋糕店进入校园市场营销策划方案专业班级：市场营销61101班姓名：学号/序号:指导教师：王洋平时间：2013年11月5日-11月19日目录第一部分蛋糕店在东校区消费市场营销现状...............3一、蛋糕店在东校区消费的市场状况..................................................................................3二、东校区蛋糕店主要竞争对手...........................................................................................4第二部分蛋糕店进入校园市场形势分析..................5一、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的问题.........................................................5二、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的机会.........................................................6第三部分蛋糕店进入校园市场的行动方案................7第四部分蛋糕店进入校园市场的营销策略................9一、广告宣传策略......................................................................................................................9二、促销策略.............................................................................................................................10三、公关活动.............................................................................................................................10四、形象设计.............................................................................................................................10五、对新品种和组合进行开发.............................................................................................10第五部分蛋糕店进入校园市场的财务预算...............11附录：.......................................12蛋糕店进入校园市场营销策划方案第3页共（14）页“甜蜜物语”蛋糕房进入校园营销策划书随着人们生活水平的提高，物质文化生活的多样化，人们开始对生活中一些特殊节日有了更大的关注，对生日、升职、考学等一系列活动的庆祝理念已经越来越深入人心。蛋糕作为节日必备的甜点已经越来越受到大家的关注，尤其是在大学校园里，因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表，也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。蛋糕消费近些年来呈越来越旺的趋势,除了蛋糕本身所具的美味与美丽,让人们赏心悦目外,它还可以帮助人们传达感情,使人们在相互交流时更含蓄,更有品位。这里依据对长大东校区的大学生消费者的抽样调查，在分析目前东校区蛋糕消费者的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为新的“甜蜜物语”蛋糕房进入校园市场进行营销策划和提供合理的建议。第一部分蛋糕店在东校区消费市场营销现状一、蛋糕店在东校区消费的市场状况（一）东校区大学生朋友们普遍接受蛋糕消费东校区大学生接受蛋糕的大于85%，比例很高，可见蛋糕作为一种必备甜点已经渐渐深入人心，蛋糕市场是一个具有潜力的市场。（二）东校区大学生在蛋糕店的消费习惯（1）频率以一个月一至两次为主；东校区大学生们会因生日、聚会、庆祝等因素在蛋糕店消费，频率都集中在每月一至两次。（见图一）图一消费者进蛋糕店的频率蛋糕店进入校园市场营销策划方案第4页共（14）页（2）消费时间以傍晚和周末居多，黄金时段17点至20点；（3）个人消费金额主流是10—50元（生日蛋糕除外）；（4）消费者类型主要是在校大学生，特殊节日有情侣、班级聚会。（三）人们在蛋糕店消费更注重健康卫生和蛋糕味道在蛋糕店里面消费，许多人很注重蛋糕店的健康卫生和蛋糕的味道。以下是调查问卷的被访者在蛋糕店消费时注重的因素调查结果。见(图二）图二消费者购买蛋糕注重因素二、东校区蛋糕店主要竞争对手（一）蛋糕店的认知情况学校前后一共有六家蛋糕店，包括大西门对面的“麦香园”、“优D妞妞”、“米绮西饼”、“金苹果西饼屋”以及一巷内的“微微西饼”，曲江路的“泡泡西饼”、“麦都”。最具竞争力的有三家。“金苹果西饼屋”的竞争优势在于品种多样、诱,“优D妞妞”在于它的地理位置及佳,“米绮西饼”的竞争优势在于扩张收购战略，店面一直在增大并推出现炸甜甜圈吸引顾客；七家都是不同的店面，分散在西门、南门前后不同地段。（二）消费者的消费情况去“金苹果西饼屋”消费过的有35%，比例最高；其次是“米绮西饼”，有30%的被访者曾经消费过，再次是“优D妞妞”和“麦都”，消费者会因其地理位置的优势就近原则进去消费，“泡泡西饼”因为环境和地理位置不够好消费者不多几乎没有。喜欢程度的评价中，“金苹果西饼屋”和“米绮西饼”最受欢迎。见(图三)：蛋糕店进入校园市场营销策划方案第5页共（14）页图三消费者的消费情况第二部分蛋糕店进入校园市场形势分析一、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的问题（一）一些消费者不喜欢吃蛋糕在不喜欢吃蛋糕的人群中，主要的原因是女性消费者担心吃奶油蛋糕会发胖，有些消费者是没有找到喜欢的口味。大多数男性消费者没有自己买蛋糕的消费习惯，主要是陪同女性或人多聚会时会消费。（二）主要竞争对手占据了较多的和较稳定的市场份额，它们通常成为消费者的首选。校园内竞争对手的蛋糕店开业时间比较早，三家蛋糕店生意很好，会让消费者产生先来后到的心里，会员制度使其有一定的老顾客。要想抢占先机、挖掘顾客有一定的难度。（三）开辟店面的好地方比较少东校区目前校内的蛋糕店数量不少，许多蛋糕店已选择建在地理位置相对好，人流量比较多的地方，比如西门、曲江路，根据调研发现靠近南门的一个电器维修站店面转让面积大约30平方米，位置很好，特别适合开一家蛋糕店。（四）一些消费者认为蛋糕店消费环境、服务态度不好，消费人员素质低调查结果表明，在被访者对于目前的蛋糕店不喜欢方面的评价中，被访者提蛋糕店进入校园市场营销策划方案第6页共（14）页到了装修环境、服务态度和消费人员素质低的比例分别为35%、40%和25%。（见下图）图四消费者的评价（五）署假寒假期间1个月或2个月内会停止营业。市场定位主是在校大学生根据学生特点选择停业和开业时间以减少损失。二、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的机会（一）有些消费者不喜欢吃蛋糕，但他们会去蛋糕店选择一些其他的消费品种去蛋糕店的消费者，有一些是不喜欢吃奶油蛋糕的，但是他们喜欢蛋糕店的氛围，会在蛋糕店里有一些附属消费，比如果酱、牛奶、饮料、小西饼（果味、甜味、咸味）、冰激凌、咖啡等，因此蛋糕店的潜在消费群还是很多的。（见下图）图五消费者还希望购买到的类型（二）大学生消费者购买蛋糕的频率越来越高蛋糕作为节日必备的甜点，大学校园里已经越来越受到大家的关注。过生日、蛋糕店进入校园市场营销策划方案第7页共（14）页庆祝、休闲等买蛋糕已成为一种时尚，给蛋糕店带来无尽的市场空间。学生都喜欢时尚新奇的生活方式,并很容易吸收新事物，“甜蜜物语”蛋糕房的在学生人群中必将会引起巨大反响。（三）人们普遍有兴趣尝试新的蛋糕店根据问卷数据显示如果蛋糕店店面位置选择的好，人们对新事物的好奇心是源源不断的，有很多的被访者都表示愿意尝试去新开的蛋糕店。因为不论是竞争对手的忠实客户还是新店的潜在客户都愿意尝试找寻自己真正喜欢的口味和适合自己的消费，消费者也会有货比三家的心理。第三部分蛋糕店进入校园市场的行动方案“甜蜜物语”蛋糕店进入东校区校园市场，要逐步赢得市场份额和忠实消费群，可以从以下几个方面来采取一些具体措施。一、蛋糕店的选址蛋糕店店址的选择将在很大程度上影响着蛋糕店的消费者数量，在靠近宿舍楼或西门的地区消费群体最多，部分的消费者是由于路过而随机地去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘。校区东门的市场大多数是以早餐和主食为主，据调查同学们到东门主要是为了吃饭，相关消费设施缺乏一般不会选择东门位置进入蛋糕房消费，因此不做考虑。通过实地调查得知曲江路靠近南门的地方有一个30平米的电器维修站出租，如果把它租下来我们开的蛋糕店将获得一大优势。二、打造别具特色、有格调的蛋糕店氛围店内环境幽雅、整洁舒适、服务专业等都是消费者在蛋糕店短短的消费时间里的一种附加享受。环境、气氛、服务等也是吸引消费者的重要原因。作为一个新的加入者，一定要有自己别具特色的文化和氛围，可以从以下几个方面进行：（1）蛋糕房的格调方面色调不宜过度渲染，以清新甜美为主，主要以浅色系，结合蛋糕的色彩给人快乐舒适的感觉。（2）“甜蜜物语”蛋糕房可以在店内设置蛋糕心语，就像每种花朵都有自己的花语一样，每一种蛋糕都应该有自己的特色和想要表达的情感，可以作为手册供消费者共享。同时可以在墙上放一些甜蜜物语蛋糕房的蛋糕成品图以及蛋糕房后期赞助蛋糕店进入校园市场营销策划方案第8页共（14）页学校的一些活动的现场图，吸引消费者。（3）店面面积虽然不大但一定留有供消费者品尝糕点的小隔间，小隔间里的色调为暖色，隔间灯光柔和、悬挂着各种饰品，蛋糕房内提供免费上网Wifi,最最重要的一点是在每个小桌上的墙壁上都有《回馈意见》手册。（4）保证蛋糕店内外整洁，设备和柜台不能出现灰尘堆积的现象。（5）保证服务人员的素质，服装的统一是基础，定期还要进行专业培训，及时解决服务过程中的各种问题，在上班期间不能一直玩手机，看电脑，或等待顾客自己挑选完只完成过称收钱的任务，要积极主动为消费者开门，说欢迎词，并主动为顾客推荐蛋糕，提供令人舒适的流畅服务。（6）蛋糕的制作过程要卫生安全，可以考虑在透明的玻璃后面制作精美的蛋糕，可以接受消费者的监督也可以引起消费者的兴趣和购买欲望。（7）适时进行宣传，传播蛋糕文化。三、采取合理的定价策略，开拓一定比例的高价位品种蛋糕店消费的品种目前还比较单调，根据在校区内已有蛋糕店的价格调查，生日蛋糕按尺寸和品种分别定价在40-200间，小西饼分为8元/斤和12元/斤，差别不大。还有部分面包、果酱一般都定价在2-10元之内。人均消费在20-30元是比较合理的价位，能够满足大部分消费者的消费心理。可以考虑在产品中有一定比例的高价位品种，积极开拓高价位品种市场，以满足不同的消费群体。高价位必然有一定的独特性，可以根据消费者需求进行设计，不喜欢吃甜的或很多奶油的顾客可以针对性的做出咸味蛋糕；有特殊纪念日或特殊原因的可以为其制定独一无二的个性蛋糕等等，建议在宣传中重点突出高价位的品种，衬托其独特性。也可以考虑在春夏秋冬或各个节日推出不同的蛋糕。情人节推出“浓情蜜意”蛋糕，春天推出绿色水果“春意盎然”蛋糕，冬天就可以推出纯色的“情暖人心”蛋糕等。四、开业活动和VIP会员制度开业期间的活动是必不可少的，这是打响店面名气的第一炮。甜蜜物语蛋糕房会推出以下几种开业酬宾方式吸引顾客：（1）开业前三天推出半价销售、定时定点派发精美蛋糕小礼包的促销活动，礼品赠送方法：在店内购买多少钱的蛋糕，就可获得一定的小礼品作为开张酬宾。（2）在