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本次提案的三项任务推广主题推广战略创意表现推广主题读懂花都港湾，我们的推广就成功了一半花都港湾热销原因及竞争力比对分析市场层面比对市场空白：南三环板块缺乏中档偏高以上品质社区——从综合产品竞争力来看，橄榄城档次高上一筹。市场需求：区域具有典型的商贸经济板块特征，各项经济指标与郑州其它地区比处于中等水平，消费者对商品房等大宗商品的购买力具有一定规模。该项目的成交客群在于：南区经商批发人员、铁路/宇通/部分行政企事业单位职工、周边城中村居民、南部郊县入迁郑州户、市区中等收入人群、周遍学校中青年教师等。从其消费心理来看，普遍具有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好性价比的完美居所，对子女的未来抱有很高的希望，高度重视教育配套。其中生意人客群中外地人比较多渴望成为真正意义上的城里人，融入都市现代生活，同时在领略都市繁华之后，又期望一所环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的场所。中青年客群相当部分群体也是外来人群，他们对城市生活有着独特的理解，期望在喧哗与骚动之后，享受那分安详、宁静、和谐。在事业与爱情步入稳定时，他们渴望有个幸福理想家园。同时对未来的社区生活充满幻想与憧憬。城市工薪客层经过几十年的辛劳工作，他们积累了相当的财富，但是他们的财富来之不易。在购房过程中谨慎，货比三家。由于原来所居住房屋户型、面积、功能不合理，社区环境绿化差，房屋破旧等原因，希望将来的居住场所与环境要改善原来居住条件。——与本案目标客群有重合之处，但本案产品形态定位与其有相当的差异化（花：多层主导社区，31/11），橄榄城满足花都港湾尚未满足的财富阶层（花：多层三房113-126㎡，橄榄城130-160㎡）和大多数青年阶层（花：75-90㎡，花都、亚星和帝湖小户型热销）和绝大多数青年阶层（亚星和帝湖小户型热销）市场层面比对品牌层面比对企业品牌：正商地产——亚新地产和中联创携手产品品牌：港湾系列品牌战略，金色港湾、绿岛港湾成功开发；四月天名牌社区，花都港湾25万平方米大社区号称“城南第一品质大盘”，——亚新地产十年六大名盘积淀；橄榄城38万平米大社区，刷新片区大盘标准，定位于“德国品质”，更有渊源，更有产品支撑（以“新德式风情社区”的产品定位和产品增值规划）。物业品牌：正商物业，“中国物管第一人”陈之平——亚新物业形象定位比对形象定位：新都市中心·生态社区——“生态社区”是我们与花都港湾共享的一个板块性卖点。“都市现代”是本案形象定位的一个重要内涵。“新都市中心”概念，是郊区地产和三四级城市市场惯用营销手法，是一种渴望大都市生活消费价值观的自然外现。但由于政府对该片区缺乏中远期规划，因此该概念支撑点远远不够，不能有效说服市场。该板块以航海路为轴线的地产项目布局形成了两头大中间小的哑铃状特征，就是明证。如何满足缺乏有效支撑的“都市现代”消费惯性，同时树立迥然不同而更胜一筹的社区形象？我们的“新德式风情主题社区”定位做到了。异域风情定位，是处于城市后发边缘地带惯用营销手法，因为从城市文化地图考察，他们往往处于文化边缘地带，属于亚文化次文化发生地，没有深厚的文脉可以依托，反过来也便于一种新文化形态的成功移植。另一方面，移植型异域文化往往属于欧美强势文化，这些文化的潜台词就是发达时尚的国际大都市，因此，异域风情往往与“都市现代”互通，所以我们的形象定位能更巧妙的规避行政性的规划空白，更巧妙也更直接的与目标客户心中的“都市现代”吻合。客户定位与形象定位的逻辑链重要客户核心客户年轻白领财富阶层周边区县较高收入人群中产阶层普通年轻人个性经济闲适异域细节品质都市品现代休闲异国风情休闲趣味现代都市精良品质德式气质新德式风情主题社区形象定位客户定位味定位对位色谱图定位对位分析启示•紧扣形象定位进行SLOGAN挖潜•SLOGAN=“新德式风情主题社区”挖潜•求解一道SLOGAN的推理分析题。•问：•德式气质+异国风情+精良品质+现代都市+休闲趣味=解：∵德式气质=异国风情=精良品质=现代都市∴新德式风情主题社区=德式气质+异国风情+精良品质+现代都市+休闲趣味=德式气质+休闲趣味∴橄榄城SLOGAN=德国+休闲SLOGAN基本导向：德国+休闲SLOGAN基本导向SLOGAN传播生态•他们都在说品质•他们都来自德国……•橄榄城怎么办受众的初恋形象定位中原首座国际化人文精工品质社区德国印象推广简析•地段和产品不具备可比性，形象具有可比性，未来推广节点具有同步性•推广特色：企业品牌、形象定位、案名高度统一•推广关键：“企业品牌+德国风情+品质地产”中原首座国际化人文精工品质社区、中原精英品质生活、中原品质地产的颠峰之作、中原第一品质地产项目、中原品质地产的新纪元、金水东路精工建筑群落、以造名车的标准、纯德国风情文化盛典•推广节奏：中小盘（建筑面积10万）、未来推广力度不小。•推广节点：07.8.11首批房源排号，108套电梯多层洋房。橄榄城SLOGAN差异化之道•我们比德国印象多了哪些形象？•德国印象SLOGAN基本导向：德国•橄榄城SLOGAN基本导向：德国+休闲德国风情差异化+生活方式差异化德国风情差异化左手应对“说到滥的品质地产”？•看看花都港湾——城南第一品质大盘•长期品牌传播、实景现房支撑、热销证明•如何拨乱反正？右手应对“说到根的品质地产”？•看看德国印象•如何重夺“品质话语权”和“德国话语权”？一种郑州未曾出现过的“德国骨子里”诞生•不是印象，是骨子里•只有骨子里，才能穿透印象上•不仅是产品品质，更是骨子里的生活品质•不满足于“以造汽车的标准盖房子”，而以德国的民族精神提供房产之上的有根的高品质生活范式。德国骨子里的品质情结、德国骨子里的现代化、德国骨子里的闲情逸致……生活方式差异化休闲（橄榄城）是品质生活（德国印象）的最高境界•只有足够品质，才有资格谈论休闲•不到一定品质，不必如此休闲•品质地产高度之上的休闲生活态度•生活品质最高表现的休闲生活品质海外生活社区提供什么样的生活方式维也纳巴顿——一个给心情放假的小城镇奥利利基茨比尔——现代与古典融合的生活小镇加州圣塔芭芭拉——慢城主义，上帝也垂涎的地方德国汉堡——慢生活之北欧印象……海外生活社区分析•物理层面：•和城市很近——一般30分钟的车程。•有城市所缺乏的生态自然——大面积绿地，空旷的视野。•高尚休闲会所、特色休闲商业等——自然幽静的地域和时尚，国际，健康等紧密联系。•独立，不遗世——内部生活成熟，丰富，自成一体，却并不和城市失去联系，可入世，可出世。精神层面：不仅仅代表着一种生活，也代表着现代人的乌托邦。不仅为现代人提供一个舒适的居住环境，还将返璞归真的“慢城主义”尽情演绎。聚集着真正的“生活的富翁”，体现的是现代人类给予自己的一种温暖的人文关怀。海外生活社区分析一种郑州未曾出现过的“慢生活”诞生日子缓缓，生活散散•源自当代北欧的全球生活榜样从欧洲席卷全球的“慢”生活方式，现今已成为二十一世纪世界关注的话题。它是将欧洲人的生活态度，视作生活风格的样板，认为那里的人崇尚自然主义，生活节奏不那么紧张，比较容易写意、悠闲。它是对粗糙的、缺乏关怀的快餐式生活的拨乱反正，提醒生活在高速发展时代的人们，请慢下来关注心灵、环境、传统。一种郑州未曾出现过的“慢生活”诞生日子缓缓，生活散散•德国——慢生活发祥地作为北欧核心国家，这里是慢生活的发祥地。郊区度假、无处不在的酒吧、沙滩、登山休闲生活以及各式游行，以及人们缓慢且优雅的生活形态。“慢生活方式”内涵•慢格调生活•慢，是简单生活中的丰富表情；慢，是生命里的柔软时光；慢是一种昂贵的奢侈；慢，是生活的禅意和生命的养育。慢，是细节的尺度和享受生活的意志。•“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。它代表一种良好的生活状态，更优雅、闲适、从容。倡导享受悠闲的生活是人们不可侵犯的权利，倡导工作时高效工作，休息时就尽可能的放松。作为一种积极的、有闲的、有品质生活方式，它是一种健康的心理态势和一种自由、恬静、舒适的生活状态。慢的力量•慢，是橄榄城独一无二的生活方式，是对现代都市各种浮躁生活方式的一种当头棒喝。她告诉快节奏生活的城市众生——•慢，等等生活；慢，等等灵魂。•慢，也是对目标客户的温柔提醒——•慢，买房看看橄榄城再决定。德国风情和生活方式“双差异化”后的SLOGAN慢，到德国骨子里38万㎡新德式风情·慢城慢，到德国骨子里38万㎡新德式风情·慢城•异域风情+休闲趣味•生活品质+产品品质•生活态度+产品高度•产品支撑•慢——离尘不离城的悠然区位+休闲商业、会所+高性价比户型，舒缓置业压力+……•到德国骨子里——包豪斯气质新德式建筑+新德式风情园林、会所、广场、商业街、商业配套+……推广战略品牌推广战略•品牌资产累积定律•大盘推广是一个长期的行为，应有战略考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌（企业品牌和产品品牌）的积累，都成为对楼盘形象的一次重要投资。•品牌开发定律•房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划。•橄榄城一期工程分期开发必须遵循：•◆品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；•◆品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；•◆品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；•二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。前期多层与部分高层搭配，后期高层•品质地产实景为证：一期必须先打造一流的环境，在项目品质上下功夫，树立好项目形象。而多层工程进度快，不仅加快回款速度，更能尽快营造好的居家氛围和环境，使品质地产实景呈现，为高层销售提供强有力的价格支撑；•前期形象打响头炮：一期如何树立市场形象和项目品牌是关键，是第一炮，区域市场内高层产品的接受度有个过程（花都港湾的多层高层配比），多层容易抢占市场；•多层为高层打利润：小户型总价低销售抗性小，但是体量较大，整体利润空间较高，可以多层/成熟品质社区来逐步提升高层单价。•使推广效果更明显：大户型与小户型多层与高层户型区隔较大，多层为大户型的高端产品，容易拔高整体品质，中端产品以中小户型为主，集聚人气，两者分期推广使推广策略和推广效果更精准有效。分期推广战略•各期推广主题•一期推广总主题德国骨子里的慢生活城•二期推广总主题德国骨子里的YOHO城分期推广战略•关于二期推广总主题——德国骨子里的YOHO城•有必要对小户型组团做专项包装吗？——体量、保鲜、供应•年轻客户特有的时尚和个性诉求如何满足？——YOHO•YOHO：YOUNGHOME•YOYO（优悠）族：优质青年，悠闲生活（慢生活）•优秀、自信、节制、自律、平和、个性、时尚、崇尚科技•大社区中的小户型部落、成熟社区中的小户型集群、高品质社区中的小户型精品分期推广战略分阶段推广战略•橄榄成熟：种植——养育——成熟•德国之恋：印象上——骨子里——内心里第一印象——深入了解——心心相印品牌形象——卖点释放——客户关系品牌知名度——品质美誉度——品牌忠诚度第一阶段（预期到首期交楼入住）•整体推广目标：项目整体形象成功建树，一期成功销售，为二期提供价格和品牌支撑。第一阶段之前期预热阶段•亮剑——刺破市场，树立悬念•推广目标：“让所有人都记住橄榄城这个名字”•推广主题：咦，橄榄做的城•推广策略：首先完成项目案名的传播，同时激发受众兴趣；然后进行形象定位、项目区位和规模、开发商品牌等置业基本信息的初步传递。（话题软文、电台悬念广告、户外、现场包装）•四把利刃：“咦，橄榄做的城”（案名）、“德国向郑州伸出橄榄枝”（形象定位）、“城南有城，橄榄做的”（项目区位和规模）、“亚新地产和中联创：种橄榄”（开发商品牌）•占位——区隔市场，树立形象•推广目标：“让所有意向客户都关注德国骨子里的慢城”•推广主题：慢，住到德国骨子里•推广策略：独具一格的SLOGAN高调入市，完成案名到形象定位的传播位移，同时以形象定位抢先区隔市场，以“慢生活品质”和“德式居住品质”双形象覆盖，传达德国骨子里的风情和大盘骨子里的气势，制造整体品牌势差。两个节点：具体推广中，注意从告知期的大众传播（全面包抄，不需太过于追求客