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【行銷創意玩家】出版社：麥格羅‧希爾出版日期：2005年4月ISBN：986-157-0853定價：280元作者：凱．艾莉森(KayAllison)每個人都想要創新，沒有人會想當那個說電燈泡的點子永遠不會成功的壞傢伙。但是，微妙的一點是，你總是沒有辦法看出關於阻礙創意的絆腳石。很諷刺地，許多在某種活動架構下有效的行為或思考模式，一旦我們試圖以其來想出新點子時，卻成了絆腳石。我們很小就學會要找尋正確的答案：要有禮貌，要明理，要堅守實踐證明及真理，要試著更努力一點……。所以，想撇開這些我們所認知的「正確」行為，是很不容易的事情。這些話聽起來是否很熟悉？．我知道，新來的副總不會喜歡這個主意。．這聽起來不符合我們公司的特質。．那沒有道理。．我們應該要以上次的方式來進行，因為上次證明有用。．我們不能這麼做，那有風險。．我知道自己在說什麼，我已經做這個一百萬次了。．無論如何，那部分不是我的工作──在這裡的每個人都知道。．我只想要開場平靜的會議，不需要出現任何愚蠢的主意。．不管如何，我們沒有時間來完成。許多公司所採用的工具及技巧都能夠提供講究且精密的「既有」方法，但是，它們卻無法顯示可能出現的「機會」。多數公司依賴那些昂貴且講究，可以顯示品牌銷售、產品使用、品牌轉化行為及成本變動等細微差異的詳細報告。但這些報告無法顯示的是：創意的力量能夠如何改變一切。接下來，我們將檢視曾遇過的、普遍存在的十大絆腳石。要除去這些絆腳石的第一步，就是要認出它們。在你的工作及生活中，那一種阻礙最常出現呢？【絆腳石1】我擔憂自己在他人眼中的形象。【絆腳石2】一成不變的觀點vs.變通的觀點。【絆腳石3】聆聽邏輯vs.聆聽活力。【絆腳石4】相信只要再更努力一點，相同的行為可以帶來不同的結果。【絆腳石5】執著於答案。【絆腳石6】面對重要議題時，我們必須嚴正以待。【絆腳石7】依賴之前的經驗來創立新的事物。【絆腳石8】這不是我的事！【絆腳石9】避免衝突。【絆腳石10】沒有時間！點子及創新的10個絆腳石【絆腳石1】我擔憂自己在他人眼中的形象沒有人願意坦承自己害怕。我們願意承認自己謹慎、小心、甚至傳統，但是不會老實說我們害怕。在商場上，承認恐懼無疑是承認失敗，這是不可行的。但是，儘管有著良好的偽裝，恐懼的確存在。恐懼具有使人喪失活動力的力量。對於受到批評、看起來愚蠢、犯錯、失敗或遭到責罵的恐懼就潛伏在表面之下，聰明地以謹慎之名偽裝現身。當你無法將全副的熱誠及熱情投入在新點子上，那新點子還沒出現就死了。◎你在害怕什麼？這是一項非常重要的活動，請寫下你害怕的事物。無論理智或不理智，都沒有關係，這只是為了讓你的恐懼現形。全部寫下來吧！下一頁還可以繼續寫。仔細地研究你列出的每一項事物，它可能與其他項目也有關係。◎你會怎麼做？假如你心中沒有剛剛所列出來的恐懼，你會採取哪些行動？假如你可以暫時拋開這些恐懼，你將會怎麼做？假如我向你擔保這真的會發生，那麼你今天會採取什麼行動？動腦時間【絆腳石2】一成不變的觀點vs.變通的觀點我們所有人，特別是那些有企圖心及衝勁的人，都習慣於培養自己的觀點。我們有一套自己看待事情的方式，那個觀點愈專注或特別，我們就愈成功。這種習慣在辯論賽中可能非常有用，但在你試著找出解決問題或機會的新主意時，卻會成為一道阻礙。從單一的觀點看出去，你只能看到一百八十度的世界，但你需要的是看到三百六十度的世界。我們很容易就會忘記，商業交易牽扯到許多人，而這些人都有不同的需求及選擇。假如你可以改變自己的觀點，深入他人的內心──顧客、供應商、研發人員──你就能快速地擴展自己所見到的可能性。◎了解他人我的朋友泰瑞莎．伊斯勒（TeresaEasler）要求客戶針對他正在溝通的對象，寫下自己所知道的一切資訊，包括他們欣賞這些人的地方。那個人可能是別人的孩子、兄弟或朋友。你可以想想自己公司的同事、競爭對手或顧客。．他們的家庭背景為何？他們有什麼過去？．對他們來說，什麼事情很重要？為什麼他們會來參加這場會議？．什麼事情鼓勵著他們？．什麼事情令其失落？．他們的願望及恐懼是什麼？動腦時間【絆腳石3】聆聽邏輯vs.聆聽活力在會議中，「符合邏輯」的點子通常是那些可以很快地讓人全盤了解的想法。你知道每件事情會有怎樣的改變，並沒有任何驚訝；相反地，帶有活力的點子通常令人驚喜──並且引發反應。你可以看到，「聆聽邏輯」是如何輕易地與創新的首要敵人──屈從於恐懼──合作。假如你追求零風險，那麼所有的點子就都得合情合理，有數字為憑，而且全然平淡無奇。假如你只聆聽邏輯，那麼任何新穎的點子就會很快地被剔除到一旁，無用武之地（許多時候，在新點子有機會成形讓大家知道之前，我們就已先在腦中過濾了）。要「聆聽活力」，請寫下所有讓會議室內有所反應的事情。什麼事情引人發笑、嘆氣或憤怒！◎記錄活力當你參加下一場會議時，請隨身攜帶一盒彩色筆。每當有人說了引發會議室內騷動的事情，就用彩色筆記下。會議最後，回去看看自己能夠如何處理這些點子，使之可行。動腦時間【絆腳石4】相信只要再更努力一點，相同的行為可以帶來不同的結果人們有所突破的剎那──好點子浮上心頭的那一瞬間──通常都發生在極度專心之後的休閒時刻。假如你問大部份的人，他們是在何時想出突破性的點子，你會發現，當時他們正在開車、洗澡、散步──這些簡單的工作只佔用了他們一部份的腦力，腦內「後方」還有足夠的空間可以徹底搜尋、挖掘出新的想法。所以，不要掉進長時間執著於相同問題的陷阱。請養成習慣，每工作2、3個小時，就安排15分鐘的休息。再一次記住，「愚蠢」的定義就是：重複做相同的事情，卻希望有不同的結果。◎休息片刻！放下書本，你現在的主要任務有……．隨手畫張圖。．散步15分鐘。．做些伸展操。．聽聽喜歡的音樂。看看你休息的這段期間，是否有什麼新的點子浮現腦海。記錄下來，並與你的團隊分享。動腦時間【絆腳石5】執著於標準答案對答案的執著是我們的教育方式所產生的結果。你進入一個每天重複著相同流程的地方（教室），你被問到一個問題，預期要回答別人已經知道的答案（事實上，可能班上其他同學也都知道的答案），而正確答案就在老師的答案卷上或書本後面。追求標準答案並沒有辦法讓我們假設、幻想或是得到神蹟。所以，不要以「問題／答案」的方式思考，而要以較寬廣的角度來想想身邊的情況。在你得到答案之前，先找出所有問題。◎建立規則／破壞規則假設，你為了一場規則已定的遊戲而尋求創意解答，請寫出那些規則。．誰是玩家（規則裡面所註明的）？．平衡的力量是什麼？誰擁有資訊？何時擁有的？．誰也會參與整個遊戲過程？在什麼時機點？．每個玩家在既有的狀況中如何行動？現在，質疑這些規則。你可以如何改變它們？該採取什麼行動來改變平衡的力量？假如你改變了遊戲對象或是人們參與的時機點，會發生什麼狀況？動腦時間【絆腳石6】面對重要議題時，我們必須嚴正以待有時候，適當的壓力可以產生鼓舞作用。但是，老實說，你曾在受困於辦公桌前，汗流浹背地工作，思考專案裡多如流沙的風險時，想出任何一個好點子嗎？壓力是恐懼的精細變形，同樣具有使你無法行動的能力。減少辦公室裡因為壓力所引起的混亂，你會發現，在正經嚴肅的沉重感之下，並沒有辦法做出最佳決策。一旦你的狹隘觀點被定型，你就無法評估、甚或發現好點子了。創意及幻想需要我們抱持著遊戲的心情，放鬆且無拘無束。過度嚴肅可能會阻礙了最有創意的靈魂，讓創意永遠無法出現。◎讓想像力四處遨遊請認真地填寫下面的空格。．如果_______________會____________________。．我懷疑___________________________________。．我們為何不________________________________？．假如只有__________________________________。．我但願____________________________________。．假如我有魔杖，我會_________________________。．在一個完美的世界裡_________________________。．如果_____________________________不是很棒嗎？．怎樣才能_________________________________？．可能是___________________________________。動腦時間【絆腳石7】依賴之前的經驗來創立新的事物使用你的經驗及判斷作為依據，和不增加任何新的要素而只單純地重複過去的成功模式，這兩者之間沒什麼大差別。這些都是安全性的漸進思考，而非革命性的創新思考。讓我們用電影來比喻。電影續集拚命拷貝鉅資拍攝的第一集：同樣的明星、同樣的故事、同樣的特效。但這其中存在著差異：第一次得到的反應可能是「哇」！第二次可能是「喔」！第三次、第四次、第五次的反應會愈來愈弱。試著看遠一點，不要只將目光侷限在自己的產業之中。把視野拓展至該產業以外的世界，並想想你可以從那些與你的領域不太有關的人身上獲得什麼東西。◎從外界得到忠告．想像你正在與印度偉人甘地說話，他會提供什麼建議？．歌手阿姆會說什麼？．美國前第一夫人希拉蕊‧柯林頓會怎麼說？．聞名第二次世界大戰的將軍之子巴頓將軍呢？．你過去的最佳顧客又會說什麼？．你希望她能成為主顧客的女性會提出什麼建議？讓生命中不同領域的人提供建議。列出三個以上的對象，想想他們會提供什麼想法？動腦時間【絆腳石8】這不是我的事！具有創意並投入生活是每個人的責任，如果你拒絕參與創意過程，你的心靈之門就會立刻關上，而自我應驗的預言也會實現：我從來就沒有創意！我們的心靈存在著許多標籤，其中一些是正面的，一些是負面的。一旦我們認為哪一張標籤適合自己，我們就會限制自己的行動，以符合該張標籤。我們會照著那些標籤行動，彷彿它們是事實（經過科學證明），而非我們可以改變的判斷。所以，這不關你的事？但請讓它成為你的事！冒險並接受你的創意發展所該承擔的責任，接受你過去創意的所有權。在未來，請掌握可以練習創意肌肉的機會。你必須拿掉「沒有創意」的標籤！讓這張標籤成為事實的唯一因素，就是你對它的深信不疑。◎擁有自己的創意，列表時間到了！這張表不需要井然有序或乾淨工整，只要在下面的標題後，快速地寫下你可以想到的任何事情：‧我的生命中曾經有過的所有好主意：（嫁給誰、住在哪裡、如何搭配出色的衣服、為餐廳選擇明亮的設備、對於長假或戶外活動的想法、轉移暴躁的幼童學走路時的注意力的方式）‧我曾經在生命中創造了什麼：（餐點、絕佳的家庭活動、完善的財政福利來養自己／他人、工作上的成功團隊…）‧我已經設計了：（工作的新提案、孩子學校午餐的新菜色、在一天之後忘掉工作的方式、聖誕卡…）看看這些敘述，你的紀錄符合你認為自己不具創意的評價嗎？動腦時間【絆腳石9】避免衝突假如你曾經研究過無厘頭喜劇，你會發現最基本的一條規則：絕對不要說「不」！喜劇的場景需要衝突要素，如果其中一位演員阻礙了這一點，那整幕戲就失敗了。假設有一齣簡單的喜劇設定為，有一個人拿了十二樣東西走向快速結賬櫃檯，但遭到收銀員拒收（譯註：快速結賬櫃檯只收十樣以下的東西）。假如顧客說：「好吧，我去別的櫃檯結賬。」然後離開原地，那麼整齣戲就此結束了。假如有一方拒絕參與可能的發展，那就沒有必要繼續。在激發點子的會議裡，很重要的是，資深人員必須真心要求參與者針對企業目前的問題或機會提供新的創見，並且給予其質疑規則的權力（即使他本身就是制定規則的人）。記得，衝突是好的，爭論也是好的──這會讓事情變得有趣。而且，這還可以提供激發新點子的活力能量。◎敞開大門當你在反對其他人的點子（或你自己的）時候，試著說：「是的，我有聽進你說的話。讓我們腦力激盪一下，想一些解決潛在障礙的新方法。我很期待！」或是「我喜歡這個點子的地方是……，現在讓我們針對這個特質再想些新東西。」回想最近被否定的主意（無論是你的或其他人的）。寫下可能已經說過的事項，考慮點子背後的可能性。動腦時間【絆腳石10】沒有時間！創意流程的執行，就和你進行體能活動一樣。你在健身前應該要有一連串的前奏：進入健身房，進入置物間，換了衣服，做完伸展操，然後才開