王纪忠-市场营销-第10章 市场营销创新

市场营销王纪忠主编北京大学出版社面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第10章市场营销创新➢知识目标理解网络营销、关系营销、品牌营销、服务营销、绿色营销和文化营销的基本内涵，掌握其主要内容和营销策略及方式。➢技能目标学会运用网络营销、关系营销、品牌营销、服务营销、绿色营销和文化营销等新观念分析和开展企业营销活动，对企业的市场营销活动进行有效管理。➢关键词网络营销；绿色营销；绿色标志；品牌营销；关系营销；服务营销；服务；服务补救；文化营销第10章市场营销创新10.1网络营销10.2绿色营销10.3品牌营销10.4关系营销10.5服务营销10.6文化营销10.1网络营销10.1.1网络营销的含义网络营销（Cybermarketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来传播和沟通营销信息，达到满足消费者需求和企业诉求，实现营销目标的营销方式。互联网络的主要功能有电子邮件、远程登录、文件传输、网络论坛、信息服务等。10.1.2网络营销策略10.1网络营销1．产品策略2．定价策略（1）竞争定价策略（2）个性化定价策略（3）自动调价议价策略（4）声誉定价策略（5）技术性能定价策略10.1网络营销3．促销策略（1）网络广告促销（2）网络留言和聊天促销（3）网络技术服务促销（4）网上抽奖促销（5）积分促销（6）网络文化促销10.1网络营销4．分销策略（1）网上联合渠道（2）虚拟商店渠道（3）电邮电汇渠道5．客户服务策略（1）电子邮件服务（2）电子论坛服务（3）FAQS服务10.2绿色营销10.2.1绿色营销的含义10.2.2绿色标志绿色标志分为两类：(1)代表发放绿色证明文件的机构(2)标准符合性标识，代表符合具体的技术标准10.2绿色营销10.2.3绿色营销策略1．树立绿色营销观念2．实行绿色促销策略3．采用绿色标志4．培育绿色文化5．规避绿色壁垒10.3品牌营销10.3.1品牌营销的含义10.3.2品牌营销策略1．品牌个性化策略2．市场定位策略3．名牌战略4．品牌组合策略5．品牌延伸策略6．品牌文化策略10.3品牌营销10.3.3品牌营销管理1．创建品牌营销管理组织2．制定品牌营销计划3．品牌定位的市场调研4．品牌设计5．品牌营销定位传播6．形成广泛认同的品牌印象7．品牌评估10.4关系营销10.4.1关系营销的含义10.4.2关系市场营销的层次1．一级关系市场营销2．二级关系市场营销3．三级关系市场营销10.5服务营销10.5.1服务与服务营销的含义10.5.2服务补救的含义与方式1．服务补救的含义2．服务补救的方式（1）建立跟踪、识别服务失误系统，预期补救良机（2）重视顾客问题，及时出现在现场（3）预见问题并尽快解决问题（4）授予一线员工解决问题的权力10.5服务营销（5）从服务补救中汲取经验教训，不断完善服务市场营销活动。10.5.3服务营销的方式1．提供优质服务（1）顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的（2）服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距（3）服务质量规范和服务提供者行为之间的差距。（4）服务提供者的行为与服务沟通承诺之间的差距。10.5服务营销2．提高顾客满意度3．重构服务营销组合（1）服务产品（2）服务分销和促销（3）服务沟通（4）服务价格（5）服务人员管理（6）服务的有形展示10.6文化营销10.6.1文化营销的含义10.6.2文化营销的方式1．进行有效的市场教育2．创设适宜的营销环境3．开展有文化内涵的营销活动4．制定有文化特色的营销组合5．培植优秀的企业文化