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光明花园二期策划方案目录一、光明花园项目分析（一）光明花园前期营销推广分析及后期推广建议（二）光明花园一期销售概况（三）光明花园二期销售概况（四）光明花园客户信息反馈及对策二、市场分析（一）武川市2004年宏观住宅市场走势（二）武川市八月份住宅市场动态分析（三）区域住宅市场销售动态三、光明花园二期营销推广策略（一）总体推广策略及销售目标（二）二期入市时机策略（三）销售推广策略四、媒介推广计划（一）宣传主题（二）媒介投放策略（三）媒介投放计划五、销售部署及资料准备一、光明花园项目分析（一）光明花园前期营销推广分析及后期推广建议1、光明花园一期营销推广主题及其目标分析光明花园一期宣传单页、楼书及工地形象诉求主题宣传单页背景：绿色背景暗示健康的生活环境诉求主题：绿色天与地映衬光明花园诉求主题“武川新都会•国际康居城”诉求主点：优越的地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施首期楼书生活氛围诉求：强调健康和谐的邻里关系文化诉求：强调国际文化与本土文化相交融的精神文化生活生活方式诉求：健康的国际流行的居家与工作的生活方式环境诉求：强调新鲜、优美的生活环境其他诉求点：重复首期宣传单页诉求内容工地形象广告工地形象广告诉求：重复首期宣传单页诉求内容综述从上面可以看到，光明花园首期突出宣传项目地理位置的优越、建筑形态的和谐、健康的文化生活方式，借助武川的城市规划宣扬光明花园的武川生活趋势，以求达到市场认知、树立引领武川人们生活方式的项目形象2、光明花园二期营销推广目的鉴于本项目滚动开发的开发模式，光明花园二期营销推广须继承首期推广的格调，诉求主题从国际康居城转以光明花园国际生活方式为诉求主题，并展示、实现其宣传的建筑亮点的诉求，深化项目品牌的价值。首期楼书市场反馈的“看不懂、不知所云”的情况，建议二期楼书诉求简洁而委婉，必要时需要销售员的暗示引导，媒介配合释疑诉求主题（二）光明花园一期销售概述1、光明花园一期销售动态光明花园一期批准预售1500套，面积240000平方米。截止八月25号，一期累计销售1240套，实现销售面积189420平方米，完成总套数的80%2、光明花园一期余房房源概述光明花园一期余房约250套。房源位置差，基本集中在底层和顶层，约200套，占余房总数的80%；余房房源面积偏大，集中在130~150平方米之间；余房的总价基本在45万元/套左右，以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据，总价相对偏高。（三）光明花园二期销售概况1、光明花园二期产品品种概述首推1、2、3、4、5、6、7等七栋10层小高层住宅共400户。其中面积120~140平方米的三房两厅两卫占总户数的37%；面积在100~120平方米之间的三房两厅一卫占总户数的24%；面积在85~100平方米之间的两房占总户数的24%，其余的60平方米以下的一房占总户数的11%，155平方米以上的四房占总户数的5%。即本次推出房型主力户型为三房，面积在100~140平方米之间，约占总户数的的60%；其次为85~100平方米之间的两房，约占总户数的24%。销售面积约5万平米。2、光明花园二期房源登记概述光明花园二期接待客户累计925组。从房源上看，主要来源于武川黄花镇本地私企业主、公务员和中高级管理人员，约占总客源的60%；其次客户来源于武川市区，约占总客源的30%；另外项目周边比较富裕的乡镇居民开始成为本案的消费主体。从房型需求上看，两房、三房为主体，共占总需求的60%~80%；其次为四房，约占总房源的10%左右。从面积需求上看，面积为100~130平方米的房源需求量大，占总需求的50%；其次面积为100平方米的房源，占总需求的25%；面积为130~150平方米的房源需求约占总需求的20%。从接受的总价上看，30~40万房源总价接受度较高，约占总体的60%；其次为不超过30万的总房价，约占总体的25%；40~50万房源总价的接受度不错，约占总体的16%。总的来看，二期客户层次明显，以中等家庭收入为主，富裕阶层任意是光明花园客户的主体。（四）光明花园客户信息反馈及对策1、项目周边市政配套尚没有动工的迹象对策：重点宣传项目配套设施的进程，突出光明花园舒适的生活环境，转移客户的视线2、首期余房房源单一、无选择性对策：做好房源销控，配合促销方式，从多角度做好房源的投放3、消费者持币观望的态度对策：示之以例，动之以利，晓之以情，摧毁消费者侥幸的心理，激发销售动机4、工程进度、拆迁进度问题对策：建议公开工程进度、拆迁进度计划表，定期公布工程进度和拆迁进度情况，欢迎消费者监督，打消消费者疑虑5、“贵宾金卡”退卡问题对策：查清退卡的动机，有礼貌的接待办理退卡手续，但需要暗示、耳语、模糊的透露开盘的时期二、市场分析（一）武川2004年宏观住宅市场走势国家对房地产市场宏观调控明显，武川房地产消费市场日渐理性：从2003年七月份开始，国家出台了一系列的关于房地产宏观经济政策，避免房地产经济过热、防止房地产业发展大起大落、加强保护基本农田等措施，加大了对建筑业、钢铁冶炼业、房地产金融市场的监管力度，从土地政策、金融、建材供给等角度调控房地产业的发展速度。这给我国房地产业带来了丝丝凉意。加强规范房地产产业政策，健全房地产市场管理制度：去年七月份以来，针对国家基本农田使用量日益减少、房地产运营商大规模囤积土地、房地产市场价格偏高、局部行业投资过热及土地供给政策存在漏洞等现象，国土资源部、建设部先后下达了规范房地产交易市场（明确界定政府土地征用权限和征用范围、对于公益性用地实行征地价格听证会制度，对经营性用地按市场规则运作，推行土地使用权招标、拍卖、挂牌出让制度）、加强管理国家基本农田的力度、严格审批大型商业、豪华商品房、娱乐建设项目的立项建设，严格执行关于在建土地管理制度，规范土地市场供给，促使囤积大规模土地的开发商加快商品房建设、提高商品房市场供给量，抑制了房价快速上涨的势头，给火暴房地产业带来消极的影响。加强房地产金融市场风险管理，有效抑制房地产投机现象：针对房地产业开发资金量大、房地产开发过于依赖银行金融系统、房地产市场投机现象多、房地产行业过热等现象，房地产市场风险大部分转嫁给了国家银行金融系统，国家要求银行系统加强对房地产开发市场融资、投资购房贷款市场的风险管理，限制二次投资购房贷款金额、加强投资型房地产开发融资风险管理，提高开发商开发总金额中自有资金的比例（自有资金的比例有原来的20%提高到25%），抬高房地产市场准入门槛,增加了开发商的开发成本，使部分实力弱的开发商挣相抛售商品房、土地，商品房市场可能出现价格拐点的现实增大，投资者、消费者预期房地产市场价格会下跌，大多数持币观望市场，给房地产市场带来消极的影响。武川房地产市场供给开始多样化，居民的商品房消费观念悄然改变对武川城北、新北、城南、黄花、城西和城中各区域的市场调查发现：大众化住宅市场需求量大，区域房地产市场细分趋势明显，房地产供需双方都在观望市场走势。（二）武川市八月份住宅市场动态分析武川房地产投资平稳增长，房地产金融信贷规模缩小，住宅开发仍占主导，经济适用房增势强劲，房地产市场供给量大幅增长，房地产价格平稳：武川统计信息网显示，房地产开发在市场惯性的作用下，仍呈现较快发展的态势，商品房投资增速明显加快，建设规模大幅攀升，新开工面积急剧扩大，经济适用房建设进度加快，市场供销基本平衡。上半年，全市完成房地产开发投资37亿元，同比增长63.8%，增幅比去年同期提高33.3个百分点。房地产开发累计到位资金90亿元，其中银行贷款15亿元，同比下降9.8%，在全部资金来源中所占比重由去年同期的25.6下降为14.8%；企业自筹资金16.5亿元，同比增长2.8倍，在全部资金来源中的比重由去年同期的8.5%上升为16.2%。商品房施工面积达665.2万平方米，同比增长48.6%，其中商品住宅施工面积为498.9万平方米，同比增长48.9%。经济适用房建设完成投资1.8亿元，同比增长4倍；施工面积达20.9万平方米，同比增长3.9倍。新开工房屋建筑面积达300.9万平方米，同比增长69.4%，占在建房屋施工总面积的55.2%。商品房销售面积99.9万平方米，同比增长18.4%，其中住宅销售面积68.3万平方米，同比增长18.1%。武川居民生活观念、获取信息渠道悄然改变：武川城调队近期对2000位城乡居民开展了一次抽样调查，调查结果显示，被访对象最感兴趣的信息是健康与卫生保健信息、选择率高达72.5%，有关科学技术方面的信息排到了4位之后，其中医学新进展方面的信息关注度为50.0%、科学新发现的关注度为49.9%、新技术应用的关注度为43.1%。获得的信息具体渠道看，被访者从电视、报纸获取科技知识信息的最多，分别达到96.7%、80.8%；其次是杂志刊物、广播，分别为26.2%、18.4%；选择互联网、图书的比例相对较少，分别为6.0%、5.3%。从接触媒体的频率看，被访者每天接触比例最高的是电视，达98.8%，其次为报纸（48.7%）和广播（13.6%）；接触最多的是杂志刊物（30.0%），其次是报纸（28.9%）。从被访者对媒体的信任程度看，居民对不同渠道获取的科技知识的信任度有所不同，最信任的是电视、报纸两大传播媒体，分别达88.6%和69.8%。武川2003~2005年拆迁量逐年下降，房地产市场逐渐失去市场刚性消费，市场竞争逐渐激烈根据武川房地产信息网武川房管局房屋住宅产业处公布的关于2003年~2005年旧房改造计划显示，2003年旧房中拆迁户达到9000户；预计2004年旧房中拆迁户达到4500户；预计2004年旧房中拆迁户达到3500户。从上面反映的资料可以看出2003年拆迁户约9000户，是2004年计划拆迁户数的2倍，计划2005年动迁户数比2004年少1000户。从武川国土资源局公布的关于2003~2004年土地供给量可以看出（见下表：2003~2004年土地供给量及其用途状况一览表），2003年全年出让土地万平方米，其中用于建造住宅的建筑面积万平方米、商办建筑面积万平方米、商住建筑面积万平方米；截止至2004年八月出让土地万平方米，其中用于建造住宅的建筑面积万平方米、商办建筑面积万平方米、商住建筑面积万平方米。预计房屋拆迁、建造时间1~2年后开始销售商品房，则2003年拆迁户在2003~2004年中消化。由于2003年拆迁户数多，市场消耗量大，刺激了2004年土地的供给水平。2004年前三个季度商品房住宅建筑面积是2003年全年的商品房住宅建筑面积1.8倍，增长约180%，而拆迁户数是2003年的一半。我国土地政策规定，开发商拿到土地后必须在规定的时间开工，空置两年后将无偿收回。按开发商拿地到建造、开始销售时间为1年来计算，2004年供给的土地将在2005年五月份、十月份前后开始销售商品房，2005年商品房大量上市，而目前房地产市场上供需双方——开发商、消费者——都在观望市场。经济适用房建设完成投资亿元，同比增长4倍；施工面积达万平方米，同比增长倍。今后房地产市场商品房供给结构进一步调整，供给量将会加大加剧商品房的价格的竞争，房地产市场的竞争趋势激烈。武川房地产市场供给开始多样化，居民的商品房消费观念悄然改变：城北板块：目前城北板块在售的具有代表的楼盘有A花苑、B花园、C置业、D名筑等楼盘中，C置业的小面积住宅部分去化快，A花苑的住宅部分中200平方米的住宅销售阻力大，C花园三期首次推出的110平方米左右的户型抢购一空，剩下140平方米左右的大户型；D名筑100平方米左右的两房售完，亦剩下140平方米左右的大户型。从户型面积看，城北板块中小户型的楼盘去化快，剩下的多是140平方米以上的大户型；从销售情况看，城北板块定位高档豪华住宅、商务服务式公寓比较失败，定位为中产阶级白领人士的中小户型颇受市场欢迎；从未来推出的户型结构看，城北板块开始瞄准单身贵族作为市场目标；从发展商销售积极性看，A花苑、B花园、C置业等待市场自然消化D名筑表示可能今年十月份或者年底开盘，观望市场形态明显。新北板块：目前城北新区板块主要在售的楼