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高端竞品个案分析1、项目背景2、产品打造3、营销推广4、对标分析目录头号竞争对手——珠江·颐德公馆项目背景楼面价4019元/㎡,拿地成本低；珠江地产入湘来深耕开福区开发四项目，实现刚需型产品、改善型、豪宅产品的过渡。开发商湖南珠江实业投资有限公司地段交通主干道潇湘大道，临湘江特大桥基本指标总建面23.2万方，容积率2.5拿地价格最终成交价7.2亿元，楼面价4019元/㎡景观资源湘江江景，项目内部三大景观带物业类型高层、商业、叠墅入市时间预计2017年10月项目目前价格区域入市时间物业类型珠江花城11317元/㎡开福区2008年小高层珠江丽城12000元/㎡开福区2012年高层珠江花城择水岸11883元/㎡开福区2012年高层、公寓珠江璞野16000元/㎡开福区2013年叠墅拿地背景项目珠江颐德公馆占地面积37083平方米建筑面积238707平方米绿化率41.52%物业费未定物业广州珠江物业管理有限公司长沙分公司容积率2.50物业类型高层、超高层、叠墅、商业主力户型176㎡-277㎡总户数790户车位配比1:1.45开发商湖南珠江实业投资有限公司地址潇湘南路与景园路交汇处预推楼栋号1#-5#预推时间10月中旬预推面积段176㎡-277㎡头号竞争对手——珠江·颐德公馆头号竞争对手——珠江·颐德公馆产品分析项目分为三期开发，一期为五栋（1#-5#）高层住宅、三栋叠墅（6#-8#），二期为4栋高层（9#-12#）、三栋叠墅(13#-15#)，3期为一栋超高层（16#），S1-S3为配套商业，将于10月中旬推出一期产品。户型分析头号竞争对手——珠江·颐德公馆户型优势：1.户型方正，利于后期家具摆放；2.景观阳台、主次卧阳台配置，享四面景观；3.专属衣帽间，带浴缸卫生间，配置高；户型劣势：1.厨房占用阳台位置，南北不通透；2.门口处卧室连接客厅私密性差，离卫生间远；3.卫生间多，占用面积大。B1204㎡丨四房两厅三卫户型分析头号竞争对手——珠江·颐德公馆B2202㎡丨四房两厅三卫户型优势：1.户型方正，利于后期家具摆放；2.配置景观阳台、主次卧带阳台，270°瞰江，景观体验感强；3.大尺度客餐厅开间，布局大气户型劣势：1.厨房占用阳台位置，南北不通透；2.门口处卧室连接客厅私密性差，离卫生间远；户型分析头号竞争对手——珠江·颐德公馆D2277㎡丨四房两厅四卫户型优势：1.L型玄关入户，归家仪式感强；2.11.05米超宽横厅，贯通20.15米阔景阳台，270度环幕瞰江；3.U型厨房设计，大开间、短进深，采光佳；户型劣势：1.主卧南北不通透；2.整体布局不够大气。A2277㎡丨四房两厅四卫户型优势：1.私密性较好；2.主卧配置双独立衣帽间，较为奢华；3.大面积景观阳台连接客厅、卧室，270度环幕瞰江；户型劣势：1.客厅在最里面，需经过卧室过道进入，动静不分区；2.南北不通透；营销推广---线上头号竞争对手——珠江·颐德公馆官微持续炒作景观资源+生活理念，情怀推广统一输出项目一线临江地段优势，通过系列景观单图、主画面、H5炒作项目景观价值，输出“城市心灵、桃源心境”生活理念。营销推广---线下头号竞争对手——珠江·颐德公馆冠名洋湖草雕节活动入市，影响有限在项目即将入市前，总冠名洋湖湿地公园为期两个月的草雕节活动，打造世界最大草雕城堡，借大型活动为品牌、产品入市做起势铺垫，冠名费用100万+，但整体效果不佳。头号竞争对手——远洋外滩壹号项目背景位于滨江板块，体量较小，总共298套大平层加800套公寓，预计17年10月入市，价格预计2万到2万5，远洋外滩壹号户型配比项目基本信息（容积率4.0）区位岳麓区·滨江板块交通道路潇湘路、茶子山路地铁地铁4号线配套商业湘江玖号、渔人码头学校长郡滨江医疗休闲沿江风光带、龙王港公园产品体量13.4万方入市时间预计2017年10月价格20000-25000头号竞争对手——远洋外滩壹号项目背景由3栋住宅与1栋公寓组成，根据江景资源，将豪宅分成两个梯队楼栋产品面积段总面积总套数产品属性A163～190平约17000平99住宅B164～190平约17000平99C135～163平约14300平100D40～97平约14573平325标准层高40～97平约21299平475loft第一梯队：A栋、B栋第二梯队：C栋分梯队原则：A、B栋直面一线江景资源，C栋次之。策略出发点：1.从项目目标出发：为达成4亿目标而定，首开相对大面积的房源，才能实现总目标2.从客户心理出发：拔高客户心里预期，快速站稳高价，树立豪宅典范推售房源：1.首批：A栋高区，约50套2.加推：A栋低区+C栋偶数层，约100套（A栋与B栋面积段一样，但A栋视野更佳属于楼王产品，立标杆；C栋作为第二梯队，面积相对小作为补充房源丰富产品线，同时利用第一二梯队的价差挤压推售）头号竞争对手——远洋外滩壹号价值卖点不止是营销中心，更多是魔方空间-1F：远洋画廊会所——名画廊室、雪茄室、影音室、水晶露台等极致艺术生活享受；1F：价值包装“讲好品牌发展故事”、LED立牌提升调性；2F：非实体楼的样板间展示；3F：WELL健康体系展厅，设置专人讲解的生活体验馆，或设置WELL样板间进行验资试住，加深客户真实体验感！头号竞争对手——远洋外滩壹号价值卖点服务拓展：五星接待，提升客户体验长沙铜官窑定制器皿区别于其他豪宅普通接待用具，在细节处体现项目豪宅档次，增加客户价值认同。四茶四点心为所有落座的客户提供四种茶（绿茶、花茶、黑茶、红茶）与四种点心，体现项目豪宅价值，传达项目调性与腔调。伴手礼（素食礼盒/钢笔）利用高端定制礼盒强调客户身份的尊贵，制造关于远洋的独特记忆点。头号竞争对手——远洋外滩壹号价值卖点物料拓展：从细节考究项目形象以杭州万科·大都会79号为例：4本书，每一册都足以成为行业教本《建筑启示录》《我与纽约的距离》产品说明书户型手册……从大师介绍、纽约生活到建筑特质和空间性能，每本书都是一个大部头——这在当前的房地产市场实属罕见。从设计者到每个设计细节，万科·大都会79号都以细致的方式，还原出认真对待建筑的态度。头号竞争对手——远洋外滩壹号产品打造--户型卖点头号竞争对手——远洋外滩壹号营销推广---线上以户外、机场高铁、高速收费站三大媒介为核心户外关键布点1：滨江关键出入口关键布点2：五一商圈核心区关键布点3：河西市府核心区关键布点4：出入城区重点高速入口机场高铁推广模式1：机场高铁灯箱广告推广模式2：机场高铁互动屏推广模式3：机场高铁杂志推广模式4：VIP休息室物料植入高速收费站推广模式1：收费站灯箱广告推广模式2：高速站互动屏推广模式3：高炮广告推广模式4：收费窗口定制礼品派发头号竞争对手——远洋外滩壹号营销推广---线下头号竞争对手——龙湖天宸原著项目背景开发商长沙龙芙置业有限公司项目位置长沙市芙蓉区人民东路与滨河路交汇处占地面积68958.89㎡建筑面积（万方）215594㎡容积率2.45绿化率40%物业公司及价格龙湖物业服务集团有限公司长沙分公司物业类型别墅、高层规划总房源平层911套，宽墅248套一期：平层316套、宽墅116套装修情况毛坯车位配比1：1.1•芙蓉区人民东路与滨河路交汇处•紧邻地铁二号线人民东路站、地铁六号线双杨路站（规划中）•浏阳河心板块头号竞争对手——龙湖天宸原著项目规划项目分两期规划：一期：10栋别墅+2栋高层组成（6、7#栋为高层，6#栋32层、2T4户、合计128套；7#栋2T4户、34层、两个单元、合计256套）；13、14、15、16、17、18、19、20、21、22#栋为叠拼别墅，共116套二期规划中别墅高层幼儿园物业类型面积段产品分布预计售价备注平层110-143㎡G6#，2T4，共132套G7#四条腿，共132套毛坯预计15000元/㎡高层为34层，1层为架空层，7为两个单元复式120㎡G7#四条腿，共66套宽墅153㎡G13#-21#，共116套预计25000-30000元/㎡G19#为两个单元，其余为3个单元，每栋4层头号竞争对手——龙湖天宸原著产品打造--别墅4室2厅3卫153平米上叠户型9.1米面宽，意味着房间里的每个位置都享受到更好的自然光，以及接受到更多的自然气息；同时9.1米面宽对于花园的利好也是巨大的，它大大增加了花园的面积。高达1:1的赠送比例，下叠首层赠送超大花园及5.3米挑高地下室，上叠赠送70平米露台4室2厅3卫153平米上叠户型头号竞争对手——龙湖天宸原著产品打造--别墅户型方正，南北通透南向超大面宽阳台，三面朝南，享受更多的自然光主卧设有独立卫生间，私密性更高最小的房间也是标准的卧室尺寸，让住起来更舒适3室2厅2卫110平米4室2厅2卫143平米头号竞争对手——龙湖天宸原著营销推广---线上利用微信朋友圈、自媒体软文、网站作为首次发声先行军，从项目造势到区域包装炒作，逐步渗透市场，为后期推广奠定基础H5邀请函朋友圈微信稿朋友圈小视频自媒体大V软文头号竞争对手——龙湖天宸原著营销推广---线下线下保持龙湖式推广传统作风，以前期“大、壕、美”的各类发布会、开放日以及后期的暖场活动为落地推广，嵌入“浏阳河”、“大汉”及“王府”三个元素展开推广，在市场大肆发声头号竞争对手——万科紫台项目背景库存9套库存18套库存31套库存96套库存96套库存96套企业会所年度签约任务5.1亿，货量约7亿。主体货量以高层为主，面积段、价格区间与现有产品相同，客户群相仿，搭配少量定制洋房及企业会所头号竞争对手——万科紫台户型分析餐厅：餐客连体布局，一脉相连，通透开敞；头号竞争对手——万科紫台营销推广--线上极致演绎，订阅号/服务号+大V+头像/红包快闪+游戏开发利益牵引•订阅号/公众号•合作名人/本土大V•游戏互动•朋友圈/红包快闪头号竞争对手——万科紫台营销推广--线下大型起势+系列活动，口碑传播，集中定制第一阶段市场立势第二阶段形象建立及输出第三阶段持续发声与林志玲一起定制你的私人情歌时间：4月人群：不限通过大型明星活动，嫁接项目定制核心价值，形成巨大传播力，打开项目市场影响度3D定制完美墅时间：9月针对人群：业主、客户、专业设计团队及人员通过对定制墅的传播及落定，持续搅动市场，传递核心价值观全城征集定制像时间：6月针对人群：业主、客户、专业设计团队及人员通过持续化的参与及深入人心的形象发布，向市场传播发声头号竞争对手——京武浪琴山项目背景项目位于长沙市雨花区劳动东路与古曲路交汇处。项目总占地约13万平方米，分三期开发，主要开发别墅、酒店及写字楼，是一个典型的商住综合体项目。总建筑面积72000㎡占地面积75000㎡物业类别普通住宅,独栋,联排,商住公寓建筑容积率1.20周边配套幼儿园：诺贝尔摇篮早教研究所幼稚园，英蓝丽景香山幼儿园中小学：砂子塘吉联小学综合商场：天虹CC-MALL、保利MALL绿化率40.31%建筑类别板楼低层高层超高层总户数1371主力户型一居(建面77㎡)二居(建面85㎡)三居(建面99-200㎡)四居(建面275㎡)均价12000-15000元/㎡楼盘地址雨花区劳动东路与古曲路交汇处东南角（地铁沙湾路站）头号竞争对手——京武浪琴山项目背景产品类别面积段栋数层数总套数住宅97-186㎡232184洋房/166128别墅/12312合计/303-32324项目二期主要是精品住宅、品牌别墅、洋房、商业产品；现在主要预售别墅，现在别墅没有做大的动作推广，预计在年底入市。头号竞争对手——京武浪琴山销售情况项目二期总共去化184套;剩余0套；整体去化100%，均价12337.5元/㎡；去化迅速；主要现在市场供不应求，有房就可以抢，再加认筹优惠力度大，认筹不仅可以享85折优惠，还可以锁定房源，便是客户购房的核心原因。产品类型面积段价格（元/㎡）推出套数去化套数户型配比去化率1栋185㎡12940464625%100%175㎡12530464625%100%2栋185㎡10850464625%100%175㎡13030464625%100%合计175-185㎡1233