屈臣氏全攻略

屈臣氏全攻略冯百宏2010.5.10走进屈臣氏屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。走进屈臣氏屈臣氏在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。在亚洲，屈臣氏集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽电器、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson屈臣氏集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过8300多间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒及机场零售业务。此外，屈臣氏集团也是历史悠久的饮品制造商，生产瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。屈臣氏大事件屈臣氏集团成立于1828年，有一位叫A.Swaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，因Waston在广东方言中译为“屈臣氏”，故也称其为“屈臣氏大药房”。1841年香港成为英国殖民地，屈臣氏大药房南迁到香港，从此与香港同步成长，南迁后屈臣氏集团迅速做多元化发展，开始生产汽水和药品并拓展零售业务。1981年屈臣氏集团被和记黄埔有限公司收购。1898年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。至2009年屈臣氏在上海开设大陆第500家店。屈臣氏文化概念：个人护理专家主题：探索理念：健康、美态、欢乐口号：亚洲第一个人护理用品零售品牌信条：最幸福的消费者造就最好的零售商家屈臣氏的目标顾客屈臣氏的目标顾客群体定位在年龄18-40岁，特别是18-35岁的时尚女性。第一：她们喜欢逛街购物，追求舒适的购物环境，喜欢逛街购物所带来的乐趣。中国女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而欧洲只有5分钟。第二：富有挑战精神，愿意尝试，喜欢用最好的产品，寻求新奇的体验，追求时尚漂亮，愿意展示自己。而35岁以上的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式。第三：注重个性，消费力强，屈臣氏瞄准的客户是月收入在2500元以上的女性。发现式店铺布局屈臣氏的捕捉率平均在15%左右，即走过它的每100位目标消费者大概有15人走进他的店铺买东西，这不仅得益于屈臣氏品牌的影响，更重要的其发现式的店铺布局。一、想要区域：最靠近入口的地方，陈列的是顾客最想要的商品，吸引顾客进店。二、冲动与推动区域：”想要区域“往里走就是”冲动和推动”区域，主要通过花样翻新的各式促销活动，如“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“免费加量33%不加价”等，调动顾客的消费情绪。三、必要区域：再往里走就是必要区域了，即一些生活必需品，如洗护用品等，也就是只要顾客需要就会有高购买率的商品。四、服务区域：就是收银台的地方，收银台是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的印象好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，收银台的重要性都是不言而喻的。很多专卖店习惯于把收银台设置在店铺门口或是店铺的入口靠墙的地方，事实证明，把收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺;设置在店铺的入口靠墙的地方，方便顾客付款，但对客流会造成阻碍。屈臣氏的选择是把收银台放在店铺的中间，这样就避免了以上两种做法的弊端。此外，屈臣氏还通过颜色分割店铺，告诉顾客各类商品的位置。屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。人性化的陈列方式为了方便顾客，屈臣氏的货架高度为1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般为1.3米-1.5米。在商品的陈列方面，屈臣氏通常按商品内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品—饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放。人性化的陈列方式屈臣氏的商品陈列都是按照标准执行的，什么产品放在什么位置都是固定的，如可供陈列的正常货架、促销货架、收银台、网架、挂链、堆头、胶箱等各类陈列都会受到不同标准的指导，有着专门的陈列图。屈臣氏一般选定正常货架的顶层用于陈列当期促销货品或租给供应商作促销的，规定要插上显示当期促销主题的色带长条。背柜离地面起1.54米以上的位置也同样用于陈列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力的商品。顶上的一层必须统一从上面第6孔开始放第一层货架层板。收银台前面摆放有三类商品：第一是当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠第二：在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、口香糖、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品第三，在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是销售排名前10名的商品。收银台是顾客最后停留的地方，决定着顾客是否会第二次光临。让我们一起来看看屈臣氏的收银台有什么秘密？屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。1、收银台的设计：大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的收银台高度为1.2米，这个高度让顾客在付款时感觉最舒适，不会因太高而显得压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的，在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。2、收银服务要求：在收银服务中收银台的员工必须做到两点最重要的方面，第一就是与顾客打招呼是一定要做到眼神接触，在零售工作中，很多员工只顾着忙，虽然嘴中说着欢迎光临，但是眼睛却看着其他，给顾客非常不诚恳、不礼貌的感觉，好像漫不经心的服务，所以要求必须做到打招呼时与对方眼神接触；第二是尽量减少顾客付款排队的时间，屈臣氏调查显示，顾客购物中最怕的是排长队等待付款，由于都市白领更是讲究效率，所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单，就必须马上呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。3、收银台的商品陈列：前面提到，屈臣氏的收银台放的三种商品。4、宣传中心功能：在屈臣氏收银台的布置，都会体现当期正在进行促销活动，如陈列大促销挂画、发放促销赠品、促销宣传手册，当收银员稍微有时间，都会安排广播促销商品推介。屈臣氏的产品结构药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”化妆品及个人护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“欢乐”的生活态度屈臣氏的产品一是屈臣氏的自有产品，目前屈臣氏的自由产品已超过2000多种，覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，占其营业额的30%以上。屈臣氏的产品二是代理产品，如：欧莱雅，欧泊莱，OLAY，ZA，丸美，理肤泉，芙丽芳丝等。与其他知名化妆品连锁店自有品牌对比屈臣氏自有品牌发展之路第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中5％的市场份额。第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，仅一年的时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。第三阶段：战术跟进和演变。至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。第四阶段：专业化和多元化并重。这段时期，屈臣氏着重改进和提升现实的生产力，一方面将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广。发展自由品牌的意义市场竞争和战术层面：第一有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入；第二可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求；第三通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平；第四有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。经营管理和战略层面：第一由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿生品种，所以屈臣氏通过自有品牌的高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；第二通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；第三通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码；第四通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。屈臣氏自由品牌的成功因素第一是屈臣氏自有品牌的产品策略（包括如何选择、开发目标产品群和系列产品的结构定位）；第二是屈臣氏自有品牌的企划包装策略（包括如何提炼产品市场差异化卖点和独特的心理诉求，通过产品色彩的技术变化，再将瓶型和包材等周边产品附加值的同步提升，从而设计并形成优良的产品内、外包装）；第三则是屈臣氏自有品牌的推广策略（包括屈臣氏自有品牌的价格策略、推广策略以及终端策略）。屈臣氏自有产品存在的危机第一是屈臣氏自有品牌的产品品质和质量。由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM代加工工厂，由于屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM代加工系统内良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。第二是屈臣氏自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商世家的越来越大的价格压力；但这种不断增加的扩张会导致屈臣氏与其零供商的关系愈加紧张，由此可能导致一系列的恶果。谢谢