百事可乐公司的销售渠道创新研究

武汉科技大学本科毕业论文本科毕业论文题目：百事可乐公司的销售渠道创新研究学院:管理学院专业:市场营销学号:014909200466学生姓名:陈鑫指导教师:卢仁山日期:二〇一二年九月武汉科技大学本科毕业论文I摘要在我国，受市场经济的影响，传统的销售方式已经不能完全适应社会发展趋势。在众多的竞争方式的综合作用下，企业将竞争焦点逐步转向销售渠道；而渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系。通过近几年渠道理论的发展，企业渠道建设已经开始转向渠道合作关系的维护，而非仅仅局限于渠道结构的选择。本文旨在通过对文宝公司现有销售渠道的分析，阐述其渠道发展现状分析，为其渠道的完善提供建议。关键词：百事可乐；销售渠道；创新；武汉科技大学本科毕业论文II目录1绪论................................................................11.1选题背景、意义和目的.............................................11.2国内外研究现状...................................................21.3论文结构、研究范围和研究方法.....................................32销售渠道的理论回顾...................................................42.1销售渠道及渠道决策的重要性.......................................42.2渠道控制力的重要性和建立方法.....................................42.3销售渠道的作用...................................................52.4渠道创新的发展趋势...............................................53百事可乐公司面临的挑战...............................................73.1百事可乐公司销售渠道现状.........................................73.2对传统分销进行创新的必要性.......................................73.3百事可乐公司的创新销售渠道.......................................84百事可乐公司渠道创新的实施...........................................94.1渠道创新的策略综述...............................................94.2渠道创新的具体表现及改善之处.....................................94.3设计渠道模式....................................................124.3.1计划操作程序............................................144.3.2MIS的使用...............................................174.3.3MIS系统操作介绍.........................................174.3.4如何确保系统的准确及时..................................184.4渠道创新的管理..................................................184.4.1基本原则...............................................184.4.2公司渠道创新管理经验的总结..............................195渠道创新的制约因素研究.............................................205.1零售市场的制约因素..............................................205.2创新渠道与传统渠道的冲突........................................205.3渠道的内部关系分析一渠道的合作、冲突和竞争......................205.4关于渠道之间的冲突..............................................205.5解决渠道冲突的研究..............................................216结论................................................................23武汉科技大学本科毕业论文III参考文献...............................................................24致谢..................................................................25武汉科技大学本科毕业论文11绪论1.1选题背景、意义和目的随着中国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到很大的提高。消费观念的变化，导致了饮料市场的迅速增长，中国的饮料工业得以迅猛的发展，饮料已经转变成为人们日常生活中不可缺少的生活必需品。根据中国饮料工业协会的统计资料，2008年，中国饮料工业的饮料总产量是1491万吨，比上年增长25．70％，饮料业连续保持了二十一年的快增长势头。随着中国的市场化程度在逐渐提高，目前国内饮料市场的竞争已非常激烈，在每个销售渠道都有数家企业在进行市场竞争，市场上饮料品牌繁多，口味各异，广告宣传铺天盖地，市场竞争达到白热化程度。在这样的情况下，拓展新的销售模式，发展新的市场是参与竞争的企业都共同面临的一个问题，因此，企业必须在现有基础上，开拓新的市场并寻找新的增长空间。现代企业的竞争是全方位的。根据现代营销大师菲利普·科特勒的观点，现代企业的营销，有产品、价格、促销、地点这4个P的营销组合。所以本文就从这4个P中的地点着手，着眼于其中关于销售渠道的方面来进行研究，希望能抛砖引玉，使市场营销的从业人员和各位专家学者对销售渠道的研究能更加深入。如何结合渠道定义，规划，管理和利润率分析的工具对系统的营销概念有现实意义。如何发展新渠道，包括新产品上市的渠道激励，利用渠道进行与公司整体目标一致的推广活动，如何管理渠道客户，通过研究百事可乐销售渠道创新的策略可以总结出有价值的经验。百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。根据央视调查中心2010年的调查报告，百事可乐的品牌知名度高达78％，在碳酸饮料中的市场份额超过50％。作为行业的领头羊，百事可乐理所当然的挑起了关于销售渠道创新研究的重任，并在实践过程中，创造性的发明了以合作伙伴模式为基础的客户服务系统(以下简称CSS系统)。CSS系统的发明，是对传统的商业批零渠道模式的一次重大突破，它的成功，是在公司、客户、消费者“三赢”的理念的指导下，武汉科技大学本科毕业论文2对我们的整个销售价值链的重新审视、定位的结果。百事可乐公司的CSS系统建立的过程，实质上是一个渠道扁平化的过程。本文对经销模式变革，销售合作伙伴运作，成熟市场缩减渠道环节的策略，新型市场的规划，配送制合作伙伴的运作逐一展开进行讨论。渠道扁平化不是要大刀阔斧地砍除客户，而是循序渐进地进行。销售渠道建设不当而走向衰落的企业已经不少，被同一块石头绊倒的企业仍不断出现。企业要把握好自身的实力与能力，实现效益与效率的平衡。要善于将自建通路的风险与成本进行转移，合理运用当地渠道资源。百事可乐的从直销向合作伙伴策略的转变就是该策略的集中体现。渠道的改革要从点到面地进行和推广，有了成功的图像再执行下一步行动计划。1.2国内外研究现状（1）国内研究现状我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及对应观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。（2）国外研究现状西方关于渠道理论研究集中在三大领域：（1）研究渠道结构；（2）研究渠道行为；（3）研究渠道关系。营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等武汉科技大学本科毕业论文3内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。1.3论文结构、研究范围和研究方法本篇论文在结构上保持了完整性与逻辑性，通过对渠道模式的介绍，渠道创新趋势的发展，并结合百事可乐公司传统销售渠道设置及面对的挑战展开讨论，分析渠道创新的制约性因素，对百事可乐公司的渠道创新项目“合作伙伴计划”的策略及管理进行研究，从基本操作深入到细节性的专题探讨，根据实际效果的评估得出作者的结论。同时，作者结合实践提出了在渠道创新方面的个人见解，是对百事可乐渠道创新模式经验推广的有益补充。本文的研究内容主要是以百事可乐公司的客户服务系统(CSS系统)作为研究对象，分析它的设计理念、设计模式、