省级媒体的广告环境和创新思路

1省级媒体的广告环境和创新思路CTR市场研究田涛2005年10月21,0561,2249501,0001,0501,1001,1501,2001,2502004年1-6月2005年1-6月媒体经营总体态势——05年上半年总收入单位：亿元人民币15.9%资料来源:CTRMediaIntelligence2003VS200239%2004VS200325%投放量比2004同期增长15.9%，是近几年增速的新低。32%1%18%4%75%电视报纸杂志电台户外16%2%1%7%74%电视报纸杂志电台户外04、05各媒介广告的占有比例虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。2004年1-6月2005年1-6月4198148114856411184138161234050100150200250化妆品/浴室用品食品药品零售及服务性行业房地产2004年1-6月2005年1-6月广告总投放前5大行业单位：亿元人民币9%21%32%18%31%资料来源:CTRMediaIntelligence化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度52005年广告投放增长最快的5个行业单位：亿元人民币资料来源:CTRMediaIntelligence6•政府相关政策的影响导致媒体市场的变化•广告在媒体收入中所占的比重有所下降•新兴媒体的发展分割了一部分市场•受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击•广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰动因透视：72002至2005年1-9月同期各类频道投放费用增长情况0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%省级卫视省级非卫视城市频道2003VS20022004VS20032005VS20042004年高增长之后，2005年省级地面频道增长表现平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显放缓数据来源：CTRMI82004年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业；2005年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长；2005呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征市场发生了变化92005年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业；2005年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。市场发生了变化102005排名类别名称2003VS20022004VS20032005VS20041化妆品/浴室用品78.64%41.07%55.01%2药品-28.50%24.43%60.24%3个人用品58.76%780.87%85.55%4食品51.36%26.45%18.98%5零售及服务性行业84.60%198.04%-19.57%6娱乐及休闲17.39%174.94%67.56%7邮电通讯28.87%30.17%127.83%8饮料31.28%35.34%27.21%9酒精类饮品27.57%2.43%32.09%10家居用品6.81%21.49%204.50%11电脑及办公自动化产品58.21%119.94%144.82%12衣着-24.34%99.56%114.92%13清洁用品69.93%31.78%-49.39%14交通32.96%67.87%-5.61%15烟草类2.73%84.49%-14.57%16家用电器-22.00%13.36%94.67%17工业用品7.64%77.28%-4.82%18农业60.62%64.98%37.08%19金融投资保险-24.99%19.66%30.49%20房地产/建筑工程行业34.03%37.85%-5.87%2002至2005年1-9月同期省级卫视各品类广告投放费用增长情况数据来源：CTRMI以化妆品/浴室用品为代表的快速消费品行业的广告投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长112005排名类别名称2003VS20022004VS20032005VS20041化妆品/浴室用品68.95%35.78%31.28%2食品31.73%8.45%14.99%3药品8.64%4.81%40.91%4零售及服务性行业147.72%98.58%33.88%5饮料43.09%15.21%32.88%6娱乐及休闲14.86%48.68%33.91%7酒精类饮品29.77%35.63%44.18%8邮电通讯32.76%22.29%43.27%9电脑及办公自动化产品63.43%77.42%114.28%10个人用品4.32%94.41%166.25%11交通46.09%75.58%0.65%12清洁用品89.43%26.31%-5.24%13房地产/建筑工程行业5.78%2.13%37.83%14家居用品9.10%33.58%28.55%15家用电器22.82%2.28%35.07%16金融投资保险-27.14%38.67%24.02%17烟草类84.13%57.47%59.06%18衣着6.93%-1.82%10.08%19工业用品6.16%42.19%42.41%20农业22.57%-17.46%94.79%2002至2005年1-9月同期省级地面频道各品类广告投放费用增长情况数据来源：CTRMI多数行业的广告投放增长速度在省级地面频道表现较为稳定和平缓122005排名类别名称2003VS20022004VS20032005VS20041零售及服务性行业116.45%63.52%37.44%2化妆品/浴室用品73.03%71.80%0.37%3食品45.90%18.65%1.64%4药品3.38%26.55%18.77%5饮料26.70%10.86%12.04%6娱乐及休闲39.33%38.50%25.24%7房地产/建筑工程行业25.81%-6.23%35.89%8酒精类饮品12.16%-3.93%26.89%9邮电通讯35.99%27.58%-2.55%10个人用品48.45%12.68%43.61%11电脑及办公自动化产品67.53%104.11%92.80%12家居用品12.19%4.53%20.54%13交通75.29%54.54%-4.50%14清洁用品53.02%0.61%-26.76%15家用电器1.94%-0.77%17.40%16衣着1.72%-3.66%20.80%17工业用品-2.05%17.87%4.67%18金融投资保险-4.03%10.37%13.89%19烟草类3.75%100.03%-18.80%20农业79.15%-4.11%18.30%2002至2005年1-9月同期城市台各品类广告投放费用增长情况数据来源：CTRMI受本地企业快速行销特点的影响，零售及服务行业的广告投放在城市台表现尤为突出132005年排名品牌2002年1-92003年1-92004年1-92005年1-91奥奇丽0.02%2.68%3.56%1.98%2三精0.66%2.67%2.03%1.90%3飘柔0.41%1.12%1.41%1.78%4佳洁士0.51%0.79%0.75%1.70%5拉芳2.11%0.97%1.24%1.47%6高露洁0.12%0.04%0.25%1.44%7玉兰油0.39%1.32%1.17%1.39%8吴太0.84%1.47%1.31%1.22%9盖中盖3.30%2.47%2.38%1.22%10脑白金3.70%3.43%1.69%1.20%省级卫视17-24时投放占该时段广告总投放比例TOP10品牌前10位品牌以化妆品/浴室用品品牌为主，且宝洁、高露洁等国际知名品牌的广告投入比例每年都有所增加数据来源：CTRMI2005年排名品牌2002年1-92003年1-92004年1-92005年1-91飘柔0.64%1.30%1.71%2.05%2奥奇丽0.02%2.47%3.19%1.95%3佳洁士0.69%0.95%0.90%1.91%4拉芳2.49%1.21%1.55%1.83%5三精0.55%2.74%2.15%1.79%6玉兰油0.52%1.62%1.58%1.74%7高露洁0.13%0.04%0.31%1.73%8吴太0.84%1.47%1.38%1.30%9好迪1.46%1.28%0.87%1.29%10江中1.59%1.66%1.38%1.25%投放时间投放费用14节目类型2002年1-92003年1-92004年1-92005年1-9电视剧27.96%30.92%34.73%35.91%新闻/时事24.10%24.57%24.51%23.14%专题10.80%10.15%9.61%10.92%综艺6.64%6.79%6.66%7.53%生活服务6.02%5.97%5.29%6.16%少儿节目5.80%6.23%5.07%3.96%财经3.99%3.20%2.97%3.65%其它5.23%4.76%4.50%3.54%音乐1.65%1.64%1.90%1.58%体育2.52%1.38%1.48%1.39%法制类1.28%1.16%1.15%0.78%戏剧0.75%0.87%0.69%0.77%外语0.71%0.63%0.50%0.32%电影2.45%1.46%0.80%0.21%教学0.09%0.27%0.15%0.14%省级卫视节目播出类型情况(17-24时）-电视剧是17-24时的主要播出节目类型，且每年增长速度都有提升-电视剧、新闻/时事、专题、综艺在节目播出类型中占据的较高比例，其它节目资源不仅显得匮乏，且构成比例在逐年下降数据来源：CTRMI15电视广告市场受到新媒体的严重挑战1601002003004005006007008009001000电视平面电台户外2004年1-6月2005年1-6月17%8%49%81%以刊例价计算，不包含折扣除平面媒体外，电台媒体及户外媒体在2005年上半年的广告收入均有快速的增长数据来源：CTRMI17050100150200250化妆品/浴室用品食品药品零售及服务性行业饮料2004年1-6月2005年1-6月19%9%23%31%8%以刊例价计算，不包含折扣电视媒体的广告投放表现较为平稳，几乎没有明显的大起大落电视180102030405060房地产交通零售及服务性行业邮电通讯药品2004年1-6月2005年1-6月22%17%3%11％12％以刊例价计算，不包含折扣平面媒体出现了少有低迷态势，交通和邮电通讯行业虽然仍入前5，但已出现负增长的局势平面190.00.51.01.52.02.53.0娱乐及休闲零售及服务性行业邮电通讯食品家居用品2004年1-6月2005年1-6月27%143%40%64%39%以刊例价计算，不包含折扣电台媒体抓住了受众移动性的新生活特点，行业投放表现出了迅猛的势头数据来源：CTRMI电台卫视频道下降了19.6%20024681012141618房地产邮电通讯娱乐及休闲交通金融投资保险2004年1-6月2005年1-6月94%49%98%85%94%以刊例价计算，不包含折扣户外媒体受众针对性强的价值开始得到更多地重视，在电视和平面增长放缓甚至出现负增长的行业，在户外广告的投放中确保持较高的攀升势头数据来源：CTRMI户外卫视频道下降了5.6%自身存在的问题22审视自身：非差异化经营中国电视业经营的潜规则“电视剧法则”23审视自身：缺乏个性创新大家同样的理念和方法，带来的后果是创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。从长远看，电视频道的竞争中最终能够建立差异化的经营理念。如何取得突破？25服务意识的改变谁是我们的“顾客”：我们关心了受众，我们是否关心了出钱的广告主？除了折扣他们还需要什么？我们还可以做什么？－改善