客户关系精细化管理

第8章客户关系精细化管理8.1客户关系业务流程8.1.1客户接待工作流程公司前台对来访客户的基本信息进行登记�包括姓名、单位、拜访时间等客户来访登记前台工作人员将客户引入会见的办公室或会客室中营销人员询问客户此次来访的目的和要求营销人员询问客户是否需要茶水服务�并要求相关人员提供服务营销人员对客户的目的和要求等信息进行详细记录营销人员礼送客户�表达对客户来访的欢迎和感谢礼送客户引入办公室或会客室提供茶水服务询问来访目的和要求详细记录客户要求针对客户要求作出答复记录并确认客户联系方式1�营销人员倾听客户对于自己答复的反应�并进行解释、说明2�营销人员详细记录客户的联系方式�并确认联系方式营销人员判断客户要求的性质�能当场满足的�可以立即给予答复�无法当场作出答复的�要承诺答复期限和答复方式通知相关人员到场1�前台工作人员通知市场营销部相关人员进行接待2�营销相关人员接到通知后�应了解客户的姓名、单位等信息8.1.2客户开发工作流程营销人员收集现有和通过调查研究得到的客户信息营销人员根据公司对客户开发的相关规定和对客户的分类要求�确定潜在客户�即确定客户开发目标营销人员根据调查计划的要求在规定的期限内开展有关潜在客户信用、经营等情况的调查1�营销主管制定客户调查计划�报部门经理审批通过后实施2�客户调查计划内容主要包括信用调查、经营状况调查等营销人员根据调查结果编制调查报告�报主管审核�经理审批营销人员总结客户开发的惊讶�不断提高客户开发水平客户开发经验总结收集各类客户信息确定潜在客户制订客户调查计划实施客户调查计划编制客户调查报告提出新客户开发申请确定客户开发的方式进行客户开发1�营销人员实施客户的开发工作�并填写开发过程中的表格�包括《客户开发周报表》、《客户拜访记录》等2�营销人员及时向营销主管汇报开发中的重要情况营销人员根据公司相关规定和潜在客户目标特征确定适合的客户开发方式�包括电话接触、当面拜访以及建立固定联系等1�营销人员根据经理的审批结果�正式提出新客户开发的申请2�营销主管和经理审核申请�营销总监确认申请新客户信息记录客户开发成功后�营销人员根据公司对新客户的管理规定�将新客户的信息录入公司客户管理系统客户开发资料汇总营销人员对客户开发过程中形成的表单、文字等资料进行整理和汇总�并进行备案保存8.1.3客户关系维护流程营销人员制作客户资料卡�客户资料卡的内容主要包括客户姓名、地址、联系方式、信用情况、交易情况、经营情况等营销人员根据公司对客户的分类标准�确定客户的等级�并将相关信息录入到公司的客户信息管理系统营销人员根据客户情况和企业客户开发的相关规定编制客户维护方案�包括维护方式、负责人员、所需费用等营销人员编制客户名册�记录客户的详细情况�以备查考营销主管和营销经理针对方案的可行性和合理性进行审核审批�提出改进意见以指导营销人员开展客户维护工作营销人员整理、汇总客户关系维护过程中形成的资料�并根据公司文件管理规定�将相关文件送相关部门进行归档处理客户维护资料整理汇总制作客户资料卡划分客户等级编制客户名册编制客户维护方案审核审批维护方案实施客户维护方案定期客户评估改进服务方式优化客户关系营销人员改进客户关系维护方式和方法�进一步优化客户关系营销人员定期对客户关系的发展情况进行评估�提出客户优化管理的意见和建议2�营销人员根据审批通过的方案开展客户维护工作�包括客户定期拜访、针对客户的促销推广、听取客户对产品的意见等8.2客户开发方案8.2.1通用客户开发方案文案名称通用客户开发方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、目的为了规范客户开发流程�指导客户开发工作的开展�确保客户开发成果�从而提高公司营销水平�特制定本方案。二、职责分配1�公司市场营销部是客户开发的主要部门�对客户开发的结果负责。主要人员分工如下表所示。市场营销部客户开发职责分工表人员职责营销专员负责搜集客户信息、提出客户开发建议、全面记录客户信息、进行资料整理等营销主管确定潜在客户、提出客户开发建议、进行重要潜在客户的拜访、提出客户开发决策建议营销部经理指导客户开发工作的开展�负责客户开发的决策2�营销总监和总经理负责重要客户开发工作的最后报告的审核审批和决策。3�其他部门对客户开发工作提出可行性建议�生产部、技术部等部门负责开展针对营销人员的关于产品知识的培训。三、确定客户开发目标1�市场营销部经理根据公司年度生产目标和销售目标确定客户开发目标。2�开发目标包括客户开发的数量、总销售额等指标�并将指标分配到每个月的客户开发任务中。四、收集客户信息1�信息收集渠道收集客户信息是进行客户开发的第一步�信息收集的来源包括以下3个方面。�1�公司内部包括公司现有的客户资料和公司各项销售记录。�2�通过客户企业年度报告、广告、产品介绍、技术刊物、产品目录。�3�通过外部渠道获得客户信息�包括网络查询、专业信息服务公司、行业调研报告以及国家统计信息等。2�收集信息的内容收集的相关客户的信息内容如下表所示。客户信息内容表客户内部信息主要包括客户基本信息�现有业务的类型、业务量�企业的状况与投资动向、企业发展计划、整体发展趋势�目前同本公司的业务情况客户的关联企业基本信息包括同关联企业的交易情况、关联企业的经营情况客户内部重要员工的个人资料重要员工的联系方式、工作职位、工作年限等五、确定目标客户1�目标客户构成目标客户包括企业目标客户和个人目标客户。2�目标客户分类�1�企业客户分为核心客户、重要客户和一般客户。�2�个人目标客户的具体分类如下表所示。个人目标客户构成细分表客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关政府及行政机关官员高消费层政府及行政机关公务员�中等职位�较高消费层普通公务员中等消费层企事业单位高层管理人员高消费层中层管理人员较高消费层普通管理人员中等消费层私营企业私企业主高消费层外资企业中高管理人士较高消费层个体工商户商贸个体户高消费层城市新兴白领中产阶层职业经理人较高消费层外企或大型企业员工中等消费层专业人士较高消费层知识型自由职业者中等消费层六、提出客户开发申请1�营销人员向营销主管提出新客户开发的申请�填写《客户开发申请单》。2�营销主管审核《客户开发申请单》�并在申请单上签字。七、进行客户开发1�营销人员可以通过电话、面谈等方式对目标客户进行初步接触�在进行初步接触前�应该制定可行的初步接触计划。2�寻找吸引客户的营销优势�1�是否体现企业的优势和实力。�2�是否体现产品的特点�优势�定位�档次�主要市场。�3�是否针对客户所在市场�质量要求�数量进行报价�价格是否有竞争力。�4�是否对客户的专业问题进行答复。3�初步接触后�了解客户对本公司业务的想法和意见�在此基础上调整客户开发的方式。4�营销人员定期将客户开发的进度向营销主管进行汇报�营销主管对营销专员的客户开发工作进行指导。八、新客户信息录入1�新客户开发成功后�营销人员应填写《新开发客户报告表》�《新开发客户报告表》的格式如下表所示。新开发客户报告表客户名称联系电话公司地址E�mail客户联系人联系人电话客户生产工厂地址客户首次购买产品情况产品名称产品型号交易额签约时间交易经过客户开发人员主管审核意见部门经理审核意见备注2�及时将新客户的信息录入到公司客户信息管理系统中�以便于对客户进行跟踪管理。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期8.2.2团购客户开发方案文案名称××公司团购客户开发方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、目的为了提高公司采购批量�降低营销成本和费用�指导团购客户开发工作的开展�特制定本方案。二、团购客户需求特点1�高档产品比低档产品更适合团购客户。2�必须确保产品质量。3�追求质优价廉。4�适合大包装、精致礼品包装形式。三、明确团购客户范围团购客户范围为大中型企业及行政事业单位。四、收集团购客户信息1�收集团购客户信息需要做到收集资料的完整和全面。2�收集信息的渠道收集信息可以通过黄页、网络、电话、报刊杂志等媒介进行查询。五、信息汇总和分析团购客户信息收集完毕后�需要对团购客户信息进行汇总和分析。汇总和分析的内容如下表所示。团购客户信息汇总分析表团购客户类别团购客户分类标准团购客户具体分析内容大型企业人群特点工作性质消费心理爱好习惯中型企业人群特点工作性质消费心理爱好习惯企业单位人群特点工作性质消费心理爱好习惯备注六、团购客户开发策略1�以实施人际关系开发策略为主对于大中型企业和事业单位而言�团购的决策权掌握在单位领导手中�因此此类团购客户开发的重点在于争取团购客户领导的认同�从而争取到团购客户。具体的开发步骤包括��1�详细了解目标团购客户的组织结构方式。�2�详细了解目标团购客户后勤和行政领导的信息�包括他们的性格、兴趣爱好、生活习惯以及家庭情况等。�3�通过中间人介绍或采取电话拜访、当面拜访的方式�逐步拉近同目标客户主管领导的关系。�4�开发此类客户的过程中�急于求成反而会错失机遇�应切实让目标客户主管领导认识到团购的必要性。2�以进行广告宣传争取客户为辅团购的重要特点之一就是相信品牌。因此�可以选择目标客户经常使用、接触的媒体�开展广告宣传�扩大公司产品的知名度�使目标客户对公司产品产生可信度。从而逐步赢得客户。3�创造新的团购目标客户�1�发起各种形式的关系协会。如俱乐部、同乡会、沙龙、产品荣誉大使等�通过这样的组织建立各种社会关系资源�实施各类团购活动。�2�开设团购中介组织①开设团购网站�企业以自身实力和信誉作担保�直接发起团购活动�吸引零售客户的参与。②直接开设团购公司�公司以低价及质量保证吸引零售散客�凡需要购买某种特定产品的客户都可以先进行登记�待订购量达到一定程度后�团购公司即进行产品购买。七、签订合作协议团购客户开发成功后�为确保双方合作关系的持续、稳定发展应及时签订合作协议�确保合作双方的利益。八、维护合作关系维护双方合作关系的措施包括以下2个方面。1�寄送内部刊物�内部刊物上刊载团购单位优秀事迹�、经常请客户参加联谊活动、领导走访、长久赞助等方式。2�采取产品研发技术交流会、定期会晤、双方企业职工联谊会、双方企业职工体育比赛等方式�争取双方合作得更愉快、更长久。九、客户开发资料整理客户开发人员在客户开发成功后或由于种种情况暂时没有开发成功时�应及时收集和整理客户开发工作中形成的资料和文件�对客户开发过程进行总结。以备参考、使用。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期8.3客户关系方案8.3.1客户参观接待方案文案名称客户参观接待方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、目的为促进本公司公共关系�扩大宣传效果�本公司特设接待部�接待全国各地来公司参观的客户。二、客户参观分类来本公司参观的客户�大体可以分为4种�具体内容如下表所示。客户分类客户描述一般客户因业务需要临时决定来公司参观重要客户和公司已经有非常频繁的业务往来�参观目的在于了解公司的新产品、生产基地�或到本公司学习管理经验并进行交流�以便进一步扩大合作大客户是公司重要的合作伙伴�为了进行战略联盟或者考察公司的生产经营情况�特来公司进行参观、调研机关团体机关学校或社会团体约定来公司参观�或者是政府官员、社会名流以及国内外各大企业负责人经公司批准前来参观三、接待方式1�一般客户5人以下的客户团体�原则上公司不予接待�也不派专门的人员跟随讲解�公司重要的生产厂区也不能参观。2�重要客户�1�需要客户提前5天进行预约申请�并填写预约申请表�如下表��然后由接待部负责安排专门的人员陪同并讲解。预约访问申请表来访客户名称来访时间来访人数联系人需要参观的内容□厂区□生产车间□物流中心□技术中心□研发中心□成品中心□营销中心□实验中心□其他公司批示负责人参观证□厂区×个□生产车间×个□物流中心×个□技术中心×个□研发中心×个□成品中心×个□营销中心×个□实验中心×个□其他×个说明�对于公司不允许参观的地方�请予以说明�不发放参观证�2�招待凡会客室能容纳下的参观团体�均以茶点招待�发公司纪念品一份。3�大客户�1�接待部在接到公司