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携手海绵宝宝，共创品牌奇迹——海绵宝宝诺曼底计划暨品牌授权仪式公关策划方案感谢艺洲人提供了丰富详尽而有效的资料信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，再整合我公司资源和强大的专业经验，我们成立了专案组，对项目背景及项目本身经过近一个星期来的资料搜集、整理分析、策划讨论，制定了本次方案。由于我们与客户间尚未正式开展合作，以及对动漫产业深度接触时日较短，本方案对关键问题仅做概要性描述。如能对海绵宝宝的推广有所启迪，则荣幸之至。前言•感言可行第一，能做到的才最好借势为上，利用一切可利用的外部力量实用主义，一切从消费者出发制定本次方案的三个指导性原则目录背景分析总体推广思路项目公关策略费用预算项目执行背景分析1漫画和卡通已不是孩子的专利越来越多的年青人加入了动漫一族甚至而立之年的社会精英们也成了动漫迷由他们组成的成人卡通族正在悄悄地形成……全球动漫产业全球动漫及相关产业的经济效益巨大全球动漫产业产值已经达到近600亿美元，但是相关的衍生产品却达到了近6000亿美元的市场。整个市场在一条完整的“动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产”产业链下进行商业动作。2002～2006年全球动漫业产值变动轨迹资料来源：国研网、中国高校财经网、中恒远策搜集整理全球动漫产业从全球市场来看，动漫产业呈现出美、日、韩三足鼎立的局面。美国最大的动漫产业强国：它每年动画产品和衍生产品的产值高达2000多亿美元，是全球动画产品及其衍生产品年产值最高的国家。早在上世纪90年代中期，美国动漫产品及其衍生产品出口就超过传统工业，仅游戏产业规模就连续4年超过好莱坞电影业，成为美国最大的娱乐产业。日本是世界第二大动漫游戏生产国：动漫产业和出口额是钢铁产业的4倍，年产值高达2万亿日元，是其国内国民经济的第二大支柱产业。同时，日本还是是全球第一动画大国和卡通大国。韩国是第三大开发经营动漫游戏的国家：1999-2002年,韩国文化产业年均增长率为21.1%,高于6.1%的经济增长率；2002年,韩国企业收益中动漫游戏产业占34.3%,达到3.4兆韩元,2003年达到3.94兆韩元，韩国动漫游戏产业超过汽车工业,成为韩国第三大支柱产业。我国动漫产业我国动漫产业前景远大中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。每年的销售额，儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫产业的带动作用，庞大的市场已经向中国的动漫产业频频招手。我国动漫产业链往往呈“断裂”状况国内的产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上。从资金分配比例看，绝大部分的资金使用量放在前期和中期，后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄。甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金，结果往往不得不依赖单一渠道与产品，产品影响力十分有限。成功案例大投入、大制作、大产出、大运作独立开发和市场独立运营单一的原创和国内外并举的市场结构•大量中低档动画制作，衍生品设计•生产发包给其他国家，降低成本•承接世界上三维动画高水平制作•媒体的私有为动漫创作、生产和销售融为一体•创造最大限度和持久的市场利益美国模式成功案例迪士尼卡通形象的成功塑造“米老鼠”系列故事的背后，是人类自强、自立、乐于助人等美好品质。在童年开怀大笑的背后，米老鼠家庭带给我们的是适应现代社会发展的人生态度：豁达、开朗、幽默、勤奋、上进、诚实等。用心献上最特别的娱乐米老鼠、公主、狮子王等所有的内容永远围绕着家庭、娱乐这个理念，不会有其他的内容。把动画人物搬进主题公园，也是以新的娱乐形式给游客创造欢乐。从单一产品到整合产业链迪斯尼的成功之道，在于从创意逐步扩大到产业，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片、打造迪斯尼主题公园等。迪士尼的成功之道成功案例•采取多种形式获取作品•包装后卖给媒体•开发衍生产品日本模式销售集团垄断，创作和制作企业众多原创为主，外包为辅的产业结构国际化和市场化并举的市场结构•形成了大中小企业并存的局面•以大为支柱，中为补充，小为基础的格局草根式的营销策略造就了Kitty猫的深入人心当年在推出Kitty猫时，三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，而且，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品(除了烟、酒及枪支)几乎都会答应给予使用授权。Kitty猫出名后，采用全方位行销的概念，HelloKitty被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园，同时偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。紧紧锁定不同消费群体Kitty猫不单单可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty猫对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Kitty猫号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望，使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。HelloKitty的成功之道成功案例中英文名：凯蒂猫（ＫｉｔｔｙＷｈｉｔｅ）昵称：HelloKitty性别：可爱小女孩（漂亮的小女生）生日：１９７４年１１月１日星座：天蝎座（和原创作者相同）血型：Ａ型出生地：英国伦敦家庭成员：妈妈，爸爸，双胎妹妹性格：开朗活泼，温柔热心，调皮可爱，喜欢交朋友专长：最擅长打网球，钢琴也弹得非常好最拿手厨艺：欧洲田园风手制小饼干最喜欢的事物：喜欢听童话故事，收集各式各样美丽可爱的小装饰品，有糖果、小星星、小金鱼，尤其以蝴蝶结为最多，喜欢和许多好朋友一起到公园或森林去玩最喜欢的食物：妈妈亲手做的苹果派和镇上面包屋叔叔的爱心面包最喜欢的科目：英语及音乐最佳的代步工具：喜欢骑着粉红色的三轮脚踏车去公园玩耍最有魅力的重点：全身上下充满可爱气息的Ｋｉｔｔｙ，最有吸引力的地方是左耳上戴著红色蝴蝶结，还有一个圆圆的小尾巴喜欢的颜色：红色，是跟她的蝴蝶结一样的颜色。喜欢的服装：为了方便到处活动，活泼的Ｋｉｔｔｙ，总喜欢穿着男性化的工人裤。但有时有会穿着美美的连身裙和洋装，非常地女性化最甜蜜的梦想：跟丹尼尔在一个浪漫的海边小教堂结婚未来的愿望：希望长大后当一个伟大的诗人和钢琴家HelloKitty小档案品牌授权市场全球品牌授权市场规模巨大：年销售额已达2000亿美元，其中美国1100亿美元。在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3，日本仅卡通形象授权产品的销售就占全年卡通消费的一大半。品牌授权是品牌发展的助推器：中国香港贸发局近日发布的研究报告显示，全球排名前30位最有价值的品牌，八成多的产品是靠授权业务来不断扩展在世界各地的品牌影响力。日本、美国年人均分别为91美元和365美元。我国品牌授权市场规模较少：我国品牌授权业务只占零售市场的1.2％，人均品牌授权商品销售额只有0.7美元。而且授权商品结构不尽合理，即93%授权商品为境外品牌，而中国本土品牌仅7%。我国品牌授权市场发展潜力巨大：2005年中国内地授权产品市场总市值达到11亿美元,年均增长17%,已成为亚洲第二大授权市场。据国际授权业协会预测，中国大陆人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升1．4％。预计到2010年，中国大陆授权业务市场的规模将超过15亿美元。备注：2007年底资料关于海绵宝宝《海绵宝宝》由“广州艺洲人文化传播有限公司”独家引进全国发行，这是《海绵宝宝》的正版音像制品首次在国内面市。央视少儿频道于2006年春节期间首播该剧，创下了中国动画节目收视率的新高，除了儿童观众以外，还有一半观众是成年人。随后，应广大中小学生的要求在暑假期间进行了首轮重播。从11月初开始，少儿频道又在每晚黄金时间再度重播该剧。海绵宝宝在中国《海绵宝宝》是美国电视节目历史上最受孩子们喜爱的动画系列片之一，曾连续于2002年～2004年获得艾美奖最佳儿童节目奖，并于2004年获得美国电视评论家奖最佳儿童节目奖。《海绵宝宝》每个月都有将近6000万观众收看。其受众除了儿童观众以外，还有一半观众都是成年人。《纽约时报》编辑梅尔曼对它的评价是：“这是电视上所曾出现的最有魅力的卡通，它有着干净单纯的快乐，集合了成人的幽默和儿童的纯真。”海绵宝宝在美国生日：1999年创始人：史蒂夫·希伦伯格StephenHillenburg形象：黄色的方形海绵，穿着方形裤子,露出两颗龅牙性格特征：天真乐观、充满善意、可爱、慷慨大方、友好、可信赖的好人。他露出龅牙的笑容，非常富有表现力的脸和身体，以及他纯真美好的天性使他非常可爱。口头禅：我准备好了喜欢的事情：抓水母、烤汉堡最崇拜的人：美人鱼战士和企鹅男孩关于海绵宝宝海绵宝宝小档案项目背景广州艺洲人文化传播有限公司是中国动漫产业颇具实力的后衍生产品开发公司，在市场份额占有率上处于领先地位。公司先后与国际影业有限公司、维亚康姆、上海文广集团、湖南广电集团等各大知名公司合作。目前我们已是中国动漫产业颇具实力的后衍生产品开发公司，在市场份额占有率上处于领先地位。上海世博会事务协调局、文汇新民联合报业集团、共青团上海市委，首度携手，全力打造上海盛况空前的动漫盛会——“世博会吉祥物海宝主题展暨2008年上海动漫娱乐展”，即将于9月29日在上海世贸商城开幕。今年的这次动漫娱乐展将一改往年传统单一的漫展形式，把大量的娱乐和时尚元素融入其中。在整个漫展期间赛事不断，不仅将举办“2008首届动漫宝贝大赛”、“COSPLAY精英团队大赛”、“Caster街舞汇演”、“海宝大‘绘’”等一系列活动。关于艺洲人关于上海动漫娱乐展总体推广思路2海绵宝宝消费者线生产者线——主线————辅线——艺洲人购买的海绵宝宝在中国地区的所有版权，是中国地区的独家代理商，艺洲人想通过向生产企业进行海绵宝宝卡通形象的品牌授权的策略实现盈利。根据国外卡通形象的成功运作经验，我们发现要实现品牌授权这一目的，最重要是必须让消费者喜欢这一卡通形象，让这一卡通形象拥有无数的粉丝。如果海绵宝宝没有强大的粉丝群，既使我们使尽浑身解数向生产企业进行推广，也无法获得生产企业的认可。结合卡通行业特点，我们在推广品牌授权策略时，将以消费者线为为主，辅之以生产者线，实行两线并行，两线配合的策略。策划思路策划思路关注群体不多，粉丝群相对较小因为看海绵绵宝的人数太少深受观众的喜爱，拥用无数的粉丝群海绵宝宝生产企业收看海绵宝宝的人越来越多品牌授权虽然我们定位为成人卡通剧，但海绵宝宝反映的是乐观、积极向上的态度，这不仅能让儿童了解成人世界，同时也学习乐观的态度，所以家长们肯定不会反对小孩看海绵宝宝。海绵宝宝曾获全美儿童电视动画片收视冠军，每月都有将近6千万观众收看，除了儿童观众外，还有一半观众是成年人。从国外卡通片成功运作经验来看，如蜡笔小新、机器猫、HELLOKITTY等绝大多数都是老少皆宜，受成人追捧。海绵宝宝从剧情来看，讲的是成人剧情，涉及到工作、爱情、理想等。而且从网上一些数据资料看，确实有很多成人在看海绵宝宝。在中国，海绵宝宝现阶段所影响的群体多以儿童居多，要想海绵宝宝火起来，我们需要将我们的观众向成人进行扩张。海绵宝宝可定位为成人励志卡通剧我们要将海绵宝宝推广给大家，让越来越多的人看，首先得找到海绵宝宝的特点，找到海绵宝宝的定位。消费者线我们已确定了海绵宝宝为成人卡通剧，但因为资源有限，我们不可能向所有成人推广海绵宝宝。我们需要寻找到最有可能喜欢海绵宝宝的群体，通过影响这一部分人，然后以杠杆效应撬动整个消费群体。我们首先来看看在中国其它成功剧集的经验：2006年最火的电视剧是《与青春有关的日子》2007年最火的电视剧《士兵突击》2008年暂时最火的电