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零售学作业——屈臣氏调查报告小组成员：曹建英高小芳王丽滢徐云燕市营091曹建英02高小芳04王丽滢11徐云燕13第一次作业——店址分析3目录屈臣氏背景介绍、理念屈臣氏市场定位、营销策划南昌屈臣氏屈臣氏产品屈臣氏店面分析竞争者分析店址的选择分析盈利能力分析4屈臣氏背景屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售集团，成立与1989年，是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S.WatsonGroup(HongKong)Ltd.，)是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务等。5屈臣氏的理念•屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。•屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。6屈臣氏的市场定位屈臣氏是第一家以“个人理念”概念经营的门店。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力，他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实质使用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。7屈臣氏的营销策略•产品策略：产品种类繁多，不仅有各类化妆品类和个人护理用品类，而且品牌种类也繁多，保洁产品就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外的食品也足够让男士食客大快朵颐。“健康”美容美发及护理用品占比重最大，种类也繁多，表达着“美态”的概念而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”给人以温馨、愉快、有趣的感觉。8屈臣氏的营销策略•价格策略屈臣氏是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，有调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已经不是吸引顾客的首要因素。9屈臣氏的营销策略•营销策略专业化指导，屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。特色化服务：每家屈臣氏个人护理店均清楚的划分为不同的销售区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选;免费提供各种护肤咨询；药品柜台的“健康知己”资料柜提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展示了其“个人护理”的特色服务10屈臣氏的营销策略•社会营销企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。•11南昌屈臣氏A.丽华广场购物旁B.西湖区中山路150号C.象山北路2附近12店头照片13基本情况了解屈臣氏（洪客隆）屈臣氏（八一广场）开业时间2008年2009年租期8年8年租金未知未知剩余时期3年4年收银机数4314屈臣氏的产品•实体店面：女士护理、男士护理、化妆品、女生卫生用品、纸品及棉制品、家居用品、沐浴产品、婴儿用品、纺织用品、巧克力及糖果等•网上购物：皮肤护理、个人身体护理、头发护理、男士护理、健康用品、彩妆、个人护理工具、时尚饰品8大板块。15屈臣氏的产品16屈臣氏产品的陈列特点•watsons店以美态，健康，欢乐作为3大主题，分别用红色，蓝色和黄色代表，店铺也按这3个主题把卖场分为3个区域。•化妆品，沐浴用品，头发护理，皮肤护理，空腔用品都属于美态区域；•糖果，玩具属于欢乐区域；•婴儿用品，纸巾棉花，卫生用品和药房都属于健康区域。货品一般按美态到欢乐再到健康区域的顺序陈列。其中日用品占6-7成，其次是药品，零食等。•屈臣氏店内的货架高约1.4M,符合女性的视平线高度，而收银台高度是1.2M，且设计独特，正面可摆放糖果或其他小日用品，而两侧还摆放促销架。店面装修统一，房顶有白色和绿色2种色调。17店面分析•员工：中山路大概25人左右丽华购物广场大概20人，中山路收营4个，丽华购物广场收营3个。•占地面积：250-300平方米。18消费者分析•商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。而两家屈臣氏对面所处繁华的商业街地带，来来往往很多逛街的年轻女士，为其送来了众多的消费者。19客流量特征10月27日11月6日丽华购物广场150170中山路250300结论：中山路中的屈臣氏客流量比丽华购物广场中的大很多。20交通状况分析•一家位于南昌市中心八一广场对面，毗邻丽华购物广场以及东方电脑城，地处繁华的商业街，旁边的八一大道、孺子路来往的公交车、机动车偏多。东方电脑城门口有一块1800平米左右的停车场，供来往车辆停车，但仍处于紧张状态，不仅如此，来来往往的非机动车以及行人也居多。•另外一家位于中山路洪客隆广场旁，位于地处中山路步行街的繁华地段，来往行人、非机动车辆络绎不绝，洪客隆广场门口的500平米左右供给多数非机动车辆，马路边上允许停靠少量机动车辆。停车位紧张。21屈臣氏的竞争者分析周边有一些大卖场屈臣氏个人护理用品店与大卖场的区别？1.大卖场的品种齐全，价格较低，但屈臣氏店以个人护理用品为主，出售的部分日用品在一般大卖场是买不到的，屈臣氏还有自有品牌的产品，能够满足消费者的特殊需求。•2.大卖场的顾客定位广泛，而屈臣氏的定位是18-35岁的时尚女性。大卖场的产品档次大众化，而屈臣氏产品相对高档。•3.大卖场人流大，付钱需等候的时间较长，而屈臣氏相对灵活，更便利。•4.屈臣氏门店装修比大卖场新颖明亮，根据Beauty,Fun,Health3个主题，按照化妆品----护肤用品，洗发护理用品，口腔用品------糖果，玩具-----卫生用品，药品的顺序陈列货品，为顾客营造了舒适快乐的购物环境。时尚消费者更喜爱的是体现式消费。22竞争对手分析万宁千色店优势部分货品价格比屈臣氏便宜；药品占比更大，陈列药品的货架比屈臣氏多。以红色为主题，灯光以黄色射灯为主，提高档次；店内有内衣，香水，手袋，首饰，眼镜专柜；货架按品牌分类陈列；以售卖进口化妆，护肤品为主。劣势门店数少；不像屈臣氏那样有明确的主题；店内货品陈列没有清晰分类，而屈臣氏则按美态，健康和欢乐分类陈列，便于消费者识别；门店较少，面积比屈臣氏小；日用品种类比屈臣氏少；店内灯光较暗。与周边一些个人护理用品专卖店店相比，总结了他们的优势和劣势：23商圈分析1.按照层次的不同，我们可以把商圈分为3部分：核心商圈，次级商圈和边缘商圈。八一广场附近属于南昌的商业区，步行街。繁华地段，人流量密集。拥有着高密度的消费群体。而不管是丽华购物广场旁还是在洪客隆中的屈臣氏都是在这个商圈的辐射范围内。不难推出屈臣氏属于核心商圈内24商圈分析2.按照顾客购物所选择的交通方式的不同，可分为徒步商圈，自行车商圈，汽车商圈，以及捷运、铁路、高速公路商圈。▲以昌北为例▲以市中心为例25预期盈利能力•屈臣氏如何对他们的目标群体进行思想催眠，除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略26预期盈利能力•成本：1000*10=10000元，3*300=900元（赠品）。一共是10900元；•销售金额：1495+8970+11587.5=22052.5元；•毛利额：22052.5-10900=11152.5元；27第二次作业——零售形象与店面设计Loading……高小芳王丽滢曹建英徐云燕屈臣氏外观设计一二店面设计三四卖场布局设置商品陈列一、外观设计①站在门外发现屈臣氏的位置；②站在门口发现屈臣氏的经营范围；③入门口处发现吸引进店的元素；④在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题。停车场位置：依托旁边的购物广场二、内部设计为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置，屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。站在屈臣氏店铺的入口处，能快速的找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。三、卖场布局设计—格子式布局纸品及棉制品纸品及棉制品女生卫生用品皮肤护理唇部面部护理洗发和护发化妆品身体及手部护理美容工具零食沐浴家庭护理促区销促促促促促促促销销销销销销销区区区区区区区OlayMaybellaZa货柜长6米长8米入口出口热卖（一）在店铺的入口处以及店铺中间主通道附近要摆放适当数量的购物篮（二）每一个通道都有3—4名员工店面空间设计1、收银台：在店铺的中后部2：化妆品专柜：店铺最显眼位置（店面入口的正对面和顾客进门后的左手边）3、靠墙货架：靠墙主要是设置2.2米高度的货架4、通道：（大约1.2米宽）以靠墙货架为基准，保证足够的通道，便于顾客走带收银台5、在主通道、促销区、进门处布置促销工具四、商品陈列与管理（一）商品陈列的主要设施1、货架（主通道区域货架均告1.5米，大部分都为6层，零食区域为7层）2、陈列架3、挂钩（在货架上设挂钩，挂小件物品，数量比较多，属于晾干陈列）4、收银台端架（有4层，高1.2米）5、价格卡6、专柜（二）商品成列原则—发现式陈列原则以及AVS原则到目前为止，屈臣氏的店铺形象已经改进为第六代了，但商品成列原则一直没变。发现式陈列原则—在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方。AVS原则—权威性、透视性、易购性（三）屈臣氏商品成列屈臣氏店铺有三种购物体验区：1、美态体验区（专柜，非货架陈列，护肤品）2、欢乐购物区（护发，沐浴，口腔，男士用品，纸制品，小工具，小食品）3、健康购物区（保健品，卫生用品）一、美态购物区专柜非货架陈列（堆头）护肤品在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，主要为堆头陈列在通道货架上，属于展示陈列欢乐购物区护发沐浴展示陈列展示陈列食品陈列于收银台旁边收银台商品陈列—收银台货架商品陈列轻便货品：糖果，木糖醇，电池，蒸馏水等混合陈列谢赏欣谢